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RC扩张企业关系网

2005-09-15

无论是原先的CRM,还是现在的CRC或者RCM等等,越来越多的软件服务开始围绕着RC(关系资本,Relation Capital)这一主题打转。这种情况表明,企业之间的关系网也正在借助网络的力量进行新一轮的扩张。

RC扩张企业关系网: 引子—— “贵人”不是等来的

几年前,国内一家大型电脑公司想卖一批电脑给海关,但在很长时间内苦于无法和客户建立密切的联系,毫无进展。后来一位销售经理回家向老婆诉苦,结果老婆一听就拍着胸脯说这不是问题,原来她也在这家IT公司上班,是在进出口部,他们的进出口部和海关打了很多年的交道,业务联系多,人头很熟。后来果然由进出口部引见,销售人员最终和海关的相关部门建立了良好的业务关系。

还有一个故事是最近才发生的。领航国际保险经纪公司是北京一家刚成立不久的保险业新军,他们前不久想代理一家公司的财产保险业务,就尝试着在九帮网上搜索公司中谁有关系可以接近这家客户。没想到,搜索到的关系路径居然是:正在公司里做兼职秘书的一个女大学生——她的一位大学老师曾做过那家客户公司的顾问。领航国际的负责人刘先生在顺藤摸瓜和客户成功“接头”之后,给九帮网留言说:“之前根本想不到,实习生居然就是我的‘贵人’”。

讲这两个故事的目的很简单,说句不算太好听的大实话:如果你是位负责市场攻坚的销售或市场人员,你并不能期望听你诉苦的人总是像你老婆那样贴心贴肺,更不能期望听你诉苦的人恰好就是那个能够帮你穿针引线的“贵人”。进一步讲,如果你不能靠天上掉“贵人”的话,你最好有一个工具去找贵人。像第二个故事中的刘先生一样,他所用的就是一个帮助拓展RC(关系资本, Relation Capital)的 “人脉”杠杆。

RC扩张企业关系网: “贵人”现形

其实,像领航国际保险经纪公司的这种经历在欧美的很多公司那里已经习以为常了。2005年4月,美国一家排名在前一百名的律师事务所宣布选择Contact Networks的服务,以使他的450名律师能够在众多同僚那里更快地找到相关的人际关系资源。这项服务无需人工的数据录入和维护,可以实现完全自动化的发现并生成一组关系索引。这种关系网络服务软件可以自动扫描Outlook、Notes等格式的数据表文件,甚至从E-mail存档中自动提取信息;也有些企业用户则让经理们的助理承担信息录入工作。当然这就要视各企业的具体情况而定了。

在这一系统中,用户可以按照行业、地域、职务等类别来搜索客户群;当对某个具体客户感兴趣时,就可以在系统中输入目标客户的名字,系统会自动依据这个人和其他人的E-mail联系判断此人和哪些人有关系,甚至该系统还可以评测某一“关系途径”的“关系力”的大小。比如它会从两个人互发的邮件的数量以及他们的名字在“cc:”而不是在 “to:”列表出现的频次等方面作出判断并进行评级。这样,剩下的事情就是需要用户找上他认为最相熟的中间人(有可能就是同事)作介绍人来取得一次良好的开局了。

与美国的这家律师事务所一样,地处英国伦敦的一家名为3i的风险投资公司目前正在使用InterAction(由Interface Software公司提供的一个系统)工具。最近,3i西班牙公司的一个经理对一家法国公司在西班牙一笔潜在的巨额财产处置生意很有兴趣。若在以往还没有InterAction的情况下,他需要在公司内网上发一个通告询问是否有人和该公司的法国总部有联系,然后花上几个星期的时间去等待所有人可能的回复。而现在,InterAction很快就告知他本公司在巴黎的一个经理认识那家法国公司的某位主管。很快,这两个团队在这件业务上一起开展工作,而这单业务给3i公司带来了非常可观的营收。

使用此类服务带来的好处似乎显而易见,很多公司的数据也都在说明这一点。比如提供企业RC网络服务的Spoke网站的一个客户说在使用了他们的服务之后,业绩提升了35%,同时缩短了2.5倍的营销时间;而另一家专门提供企业内部关系查询服务的Visible Path 网站的数据也显示,用户缩短了他们的20% 的销售时间。这些数据或许的确证明了那句话——热情的介绍总比冷冰冰的电话和约会更容易打动人,这就好像邀请一个朋友的朋友,你无需在两人之间重建互信。

RC扩张企业关系网: RC力量“三合一”

“五年过去了,我不再讲什么是CRM了,我现在逢人便讲、四处找上门去向人家讲RC通过网络展现出来的力量”,九帮网创始人王强这样说。王强之前曾任CRM鼻祖Siebel中国公司首任总经理,而在这个行业浸淫多年之后,他却发现在目前的经济现状下推广CRM更像是在做一顿“无米之炊”。他认为,无论是在国内还是国外,CRM在发展上都遇到了一个主要的问题,就是企业(CRM的购买者)和销售人员(CRM的使用者)对CRM态度的对立。企业希望通过实施CRM掌握销售人员的客户关系和工作情况;而销售人员最关心的是如何找到新的客户,如何找到可以“搞定”这些客户的关系门路。

2001~2002年左右,美国开始出现一种新的企业应用即专门解决销售人员在CRM系统中一直没有解决的这个问题。北美地区更是有不少企业在实施CRM的时候,同时引入这种服务,从而使CRM项目的实施变得容易了很多。这种情况已经使得原先CRM的鼻祖Siebel公司也放下身架和Spoke 网站结盟,于今年四月推出了与Spoke网站兼容的最新版本Siebel CRM On Demand。

事实上,你还可以把这种针对企业RC的软件服务看作是企业级搜索市场逐步细分后的一种企业关系搜索软件。比如Contact Networks公司,其实就是在提供一种名为“企业关系搜索”的新型搜索服务,这种搜索服务主要用来帮助员工回答“谁认识谁”这样一个再普通不过但对于销售人员发展客户又极为重要的问题。而目前的网络应用,大多数还仍然是一种以广告形式为主的力求让买家看到自己、来找自己的方式。

以5月底上海某网商论坛为例,主题虽然定为“如何在网上寻找高质量买家”,但是仔细看看其中选出的几个案例,我们发现,几家服装、五金方面的网商要么号称要通过几条标准区分买家的邮件,作为判别好买家的一种方式;要么就认为好买家往往会在不经意中出现。大多数网商都是在“等”买家出现后再“挑”,何曾谈到去“找”?而从商业的发展来看,未来必将是买方市场,企业RC服务这种企业关系搜索软件正是面向这一应用而出现。

最后,如果我们把这种软件服务的出现和一段时期以来社会网络(Social Network)服务的迅速火爆联系在一起的话,这正体现了这一热潮正在趋向更专业的服务和更细分的市场。这些社会网络服务公司提供的各种社会网络服务令人眼花缭乱而且似乎一直颇为流行,但在眩目的光彩下的事实是社会网络服务仍然缺乏足够的商业应用。曾有业内人士指出,用户黏性和盈利模式始终是社会网络的两个主要瓶颈。

现在,当Visible Path、Spoke、Contact Network、Tacit、Interface Software、九帮网等一系列企业RC网络服务商开始在企业的防火墙后面安装系统时,越来越多的个体用户和企业用户开始真正将这种服务运用在每一天的工作之中。毕竟,虽然有关六度分割的概念很吸引人,但建筑一个完全虚拟化、无限宽泛的人际网络并不切实际。

RC扩张企业关系网: 渠道”价值回归

正像很多业内人士看到的那样,虽然互联网一度“金”光闪闪并引得人们以为似乎网上无所不能,但是现在网络作为各种渠道(比如营销)之一的真正价值正在开始得到重新体认。但是和传统的产品推介会、电话营销、数据库营销等传统营销渠道相比,本文所述及的这种企业RC网络服务的价值和应用还有待进一步的验证。

首先,数据的有效性问题。其实这一问题早在之前的企业名录销售和数据库营销中就已经出现。近年来关于名录产品质量低劣的报道一直并不鲜见。而造成这种数据的有效性很差的原因也不外乎几个原因。一是数据采集渠道阻塞;二是信息缺乏进一步的加工核实。总起来看,企业名录数据库行业前期投入高、风险高的特点造成产品质量难以保证的同时,也使得本行业难以出现有能力推出高质量产品的大型企业。

而如果从这个角度出发来看的话,我们发现,现在企业RC网络服务的出现恰恰使得传统企业名录数据产品“难产”的几大困难通过在互联网上的自愿分享而得到一定程度上的稀释。但问题依然存在,虽然互联网上用户对已有关系资源的主动共享很大程度上使得数据采集方面的组织和资金问题不复存在,但是系统中由此获得的海量数据的质量问题依然得不到解决。

“销售员的渠道有多种,比如市场产品推介会、电话营销、购买数据公司的数据。但不管这种渠道有多少,最关键的还是这种数据的有效性。现在的所谓‘CRC’或者‘SRM’应该都只是这种渠道中的新兴渠道。这种方式还有待进一步推广,有关的数据有效性还有待进一步的检测”,美国福瑞杰(FrontRange) 软件公司中国区总经理Frank Zhou表示说。

其次,和当初CRM在销售自动化上的发展遭遇销售员的强力狙击一样,企业RC网络服务在推行过程中的隐私和权益矛盾依然存在。针对这种情况,服务提供商们虽然可以通过可选择项和隐私保护来努力解除这些担心,但是要真正获得分享则还需要合理的价值驱动。比如Duane Morris律师事务所开始使用InterAction提供的服务时,其主席就主动成为分享其所有关系资料的第一人,然后就是执行委员会和50个合伙人。

而在3i公司,雇员在此类软件服务中的合作性已经成为员工绩效评定的一个部分,这项评定决定着雇员的奖金发放额度。在IntraLinks,任何人只要同意提供一个关系并最终促成一笔业务,这个人就可以获得2%的销售任务分成。

此外,系统的易用性也是个问题。曾经有一位用户在九帮网上留言说,看到国内也有这类软件服务很高兴,但也提醒说,对于九帮网的某些功能,如果用户没有一定的CRM使用经验几乎很难搞清楚该如何应用。而造成这种的情况的背景是,九帮网的开发者们大都是做企业管理软件出身,在制作一些功能的时候做得比较复杂。现在,九帮网针对用户的需求,已将功能和操作进行了简化。

最后,用户眼里的企业RC服务到底值多少钱还需要时间证明。即便是在发展较早的欧美地区,这也是个问题。像Visible Path表示购买其服务的每个用户每年需要100美元,但也有人在一直建议用户尽力议价,原因就是这还是个新玩意。而国内九帮网的企业版价格现在是每人每天只需要花五角钱,就可以在使用其服务。到底是否值得,或许正需要更多的用户用了之后才知道。

RC扩张企业关系网: 记者手记

RC扩张企业关系网: 不要“脑死”,更不要“恼死”

记得在朱德庸的漫画书里有一种人叫“脑死族”,每天一上班就是对着电脑荧光屏缺氧发呆,不多不少,一天脑死8小时。其实说的这种状态就是说大部分的上班族虽然整天想的都是发财,但其实他大部分的事情都是在发呆中进行,做的是无用功。漫画有些夸张,当然更没有多少人愿意承认这一点。

那么,事实上如何呢? 以营销部门为例,根据对一般的营销和销售流程的分析,各公司的销售代表平均有30%以上的时间花在寻找销售线索方面,40%以上的时间花在联系无效"客户"方面,30%的时间花在与潜在客户的沟通与交流方面,与真正达成交易的客户的沟通占销售代表的工作时间的总和不超过10%。看看这样一个统计结果,说这像是“脑死”状态虽然促狭了点,可从效果上看反映的确是实情。想想,如果销售员们看到这个统计结果,该有多少人会恨不得“恼死”呢?

问题的症结在哪里?有人说销售员应该只是和那些真正的潜在客户进行沟通,但问题是,你不去沟通怎知道就成不了客户呢?关键就在于,商业攻关并不像唱京剧,更多的商务运作不是说你按照商业规则或公司培训中的“程式”去做就能够按部就班的出现预想中的结果。在产品逐步同质化的今天,面对同一个潜在客户,不同的销售代表很可能会按照已有既定的规则使出差不多一样的招式,这时候,单子会落在谁的手里,就要看谁能做得更多(当然是在法律之内)。

从根本上讲,现在的企业开始使用CRM等更多的管理软件并不存在错误,错误的是人们以为作为销售员个体的需求和企业总体的要求是一致的。事实上,企业需要利用CRM等更多的管理软件来固化传统商业社会中某些早已存在的有效规则,对企业而言,它要达到的是要将其所有的商业决策置于一个“规则优先”的前提之下;然而对于销售员个体却并非如此,相对于企业的“规则优先”,个体需要的是“决策优先”,对他而言,作出某种决策比如何决策更为重要。

换句话讲,CRM的重要性在于从企业的总体客户资源中总结出“规则”,而众多的企业RC网络服务则是为了给员工个体更多的“例外”惊喜。我们可以想见的是,在企业RC网络服务的使用过程中,“规则”应该而且可以从“例外”中学习,并调整和完善自身。

RC扩张企业关系网: 来源:网络世界


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