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品牌管理中常见的三个误区

2008-04-18

前段时间做个一个品牌战略项目,虽然结束有段时间,但对于品牌管理方面的思考却没有停止过。回过头在看看当时项目,对品牌管理的认识又有了一些新的感触。这些日子在和不同的客户沟通中发现,很多公司对品牌的认识依然不够深入,甚至还存在一些认识上的误区。归纳下来主要是三个方面:

品牌管理中常见的三个误区:误区一:品牌定位模糊,没有特点

品牌定位就是建立和塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,缺乏清晰明确的定位,就会像没有舵的船一样。同时品牌定位也和企业的发展战略密不可分。

有的品牌定位想针对所有消费者的所有偏好,这种毫无个性的定位只会让消费者迷惑。殊不知,满足了消费者的所有偏好的品牌也就以为着这个品牌什么都无法满足。品牌定位要具有相对的稳定性,不应该随意变动。比如美国的派克金笔一向定位在高档市场,是名贵金笔的象征,后来它为了占领大众化的市场,结果在消费者当中产生误导,失去了名贵金笔的象征身份,派克公司从此一蹶不振。品牌的个性定位与人的个性相似,表现的是一种价值观、信仰。建立独特的品牌个性就是建立一种象征,它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求

我们在对国内的房产中介市场调研之后发现,大部分房地产中介公司对品牌的定位都缺少个性,或者是对已经初步确定的品牌定位随意改动,跟着市场的热点不断的调整,殊不知,在盲目跟风的过程中品牌也迷失了自我。

品牌管理中常见的三个误区:误区二:品牌只是一个标识、名称而已

在客户项目中,客户想要更改公司的品牌名称,提出了很多的备选方案。甚至找了专门的起名公司出谋划策。名字虽然很多,但五花八门,始终没有找到合适的。

其实品牌的表象虽然是标识和名称等(也就是俗称的商标),但这只是品牌的一个组成部分,远没有体现出品牌的内涵。客户在新名称的选择上的困惑就是没有找准品牌的内涵,更多的停留在对于表象的关注。

许多公司认为只要凭一种 “新的形象”,如一个新的标识、名称或者是新的宣传口号或者新的广告就能赋予公司震撼人心的力量和赫赫有名的形象。但却忽略了这个名称所代表的品牌内在的联想和联系。

一个好的品牌应该能给产品与消费者之间的关系蒙上了一层感情色彩,能够与消费者的心理产生共鸣。

如果说好的产品是一条龙,那好的品牌名称就会起到化龙点睛的作用,品牌名称是品牌之魂。品牌不仅具有企业属性、经济属性,还有社会属性和人文属性。好的品牌名称应该是简单明了,朗朗上口;暗喻功能,启发联想;个性突出,风格独特。

客户公司在新品牌名称、标识上面的犹豫不决其关键就是没有找准企业的品牌名称所应该代表的真正内涵。

误区三:提升品牌的形象就是要多打广告

利用大众媒体展开广告优势,无疑是塑造品牌形象的一条有效途径,而这不是品牌塑造的全部。

一些企业把品牌的创建工作委托给广告代理商,这使高层管理人员不熟悉他们的核心资产—品牌(公司未来增长的驱动力量),这种不熟悉使其内部工作无法协同一致。比如以前中央电视台几代标王的下场,实质上是商家把塑造品牌的途径片面地集中在了广告宣传的轰动效应上,没有在内部建立一套有效的品牌形象支持系统。

对于如何提升品牌的形象客户有很多自己的想法:比如通过媒体大力宣传、社区活动、参加专业展会等等。但我们通过对客户和消费者的访谈以及对竞争对手的研究,发现对于客户公司来说,消费者中口碑对品牌形象的影响力要远远大于一般的宣传方式。鉴于次,我们推荐客户在改善传统宣传推广的方式之上,加强对老客户的售后服务,提升每一个交易客户的满意度,通过消费者的口碑相传提升公司的品牌形象。

品牌的形象同时更是一个系统工程,和企业的营销推广计划紧密相连。根据对客户的实际情况,我们针对房产中介行业的交易流程把对企业品牌形象的推广分为:社会公众、目标客户、在谈客户、售后客户四大类,根据阶段的不同采取不同的营销手段和推广模式。

他山之石,可以攻玉。在品牌管理中如果能尽量避免这些误区,采用系统正确的方法,从而让企业对品牌的每一次投入都真正做到是在添砖加瓦,是在品牌建设带来持续的增值和提升。

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