信息化软件 企业管理 营销管理 业界消息 标签索引
营销管理目录
营销管理 销售管理 客户管理 品牌管理 渠道管理 营销实战 市场管理 营销策划 营销理念 营销战略 合同管理 网络营销 电子商务 SEO专题

YOU时代到改变了什么?

2007-06-05

傅强:以前发布者——可信赖的渠道——受众,在这个过程中基本是单线传播的,品牌信息流也是这样。现在渠道变得无限多,用户模糊不清,品牌成本增加了。同时反过来,受众的参与性又特别强,往往还控制了一些渠道,他已经不再是受众,而是成为了品牌的参与者、发布者。比如《无极》,出现一个“坏小子”给你“恶搞”了一次,《馒头血案》的影响力和破坏力一下子又反过来把《无极》的品牌给影响掉了。你感觉到整个品牌运行的模式确实颠覆了。这也要求人们厘清YOU时代到底改变了什么?YOU时代的特征是什么?

赵轶娜:面临YOU时代的变化,我亲身感受到有几点突出的特征:被动的接受到主动的发布,从主流的媒体到媒体的多元化,从注意力的分散到注意力的再聚焦。

过去主流是有品牌的媒体,当互联网蜂拥而至,注意力已经被分散了,大量的媒体不断争夺你的注意力。作为媒体更加关注下一步的聚焦。

从传播本身来说,一个是传播的对象从“他们”变成YOU,指向性更加明确。过去谈“他们”,是把受众看成了两个阵营,现在YOU把受众拉到一起来做游戏了——比如说社区,传播方式从发布到了交互。YOU时代的传播方式将会有很多的变化。

高若惟:我们看到媒体的测评,“超女”除了前几秒广告曝光率是非常高的之外,其他后面的广告都被分散了,因为大家已经换台了。

现在我们关注的是,我们的受众到底是谁?他们经常会出现在什么地方,他们会接触到什么样的媒体,这是我们要研究的。在去年我们选择在机场做电视广告也是一个综合分析的结果。另外,我们也和分众在谈楼宇电梯的广告,我们也在考虑:它们是否是最容易接触、命中率最高的地方。

YOU时代更多的是过去的精英文化变成了草根文化。就像“超女”的胜出,使平民百姓可以迅速成为公众人物。

郭菡:无论是电视媒体、纸媒体,现在都更加关注受众本身。

以前做海报是有标准尺寸的,现在去西单、王府井看看地铁的广告,耐克、阿迪达斯的广告都是整面墙整面墙的铺天盖地。注意力经济已经做到极致了,如果还用举牌的发布方式,就没有办法把注意力集中过来,或者注意力集中的效果非常小。

傅强:企业确实有传播目的,在这个过程中,同时又出现受众的角色能量和作用的变化,这之间的矛盾怎么去解决?一方面要保持某一种信息的控制,同时还要引导品牌向企业的商业价值进行膨胀,另外受众的参与性、体验性又不可控,所有的控制和反控制之间的矛盾怎么解决?

陈红:我看这个问题是很乐观的。这个时代要求企业诚信,这是一件好事,公众水平高了,对产品、环境、健康、安全、日常生活相关的方方面面更在意了,也更有能力来挑剔了,这也要求企业更快地摆脱低成本、低层次的重复,更好地用发展的理念去提升企业产品的品质,企业才能从本质上获取别人对你的认可。

诺维信是不打广告的,经历的困惑和有产品直接面向消费者的企业或许还不一样。最终用户干脆就看不见我们,品质纯粹是自己的行为来确立的。

从另外一方面来说,这种品牌也更难做,要求你处处做明白了,才能经得住客户、媒体、专家的质疑。整个过程中,对企业的要求是更高的。你被注意是好事情,因为要求你做得更好。

基于同一个理念,企业的品牌管理很重要的工作就是危机管理。每一个企业都可能会犯错,或者没有做错而被别人误解了,怎么去处理这些危机,怎么样让公众了解你、来判断你。这实际上需要道、术并用。

相关链接
联想:5年内争第一品牌地位2007-07-01 谁给西洋品牌披上灿烂的唐装2007-07-14
数字化时代的品牌建设2007-08-13 21世纪品牌管理的新趋势2007-09-18
别让第一桶金成为最後一桶金2007-10-22 家具品牌最高营销者的思维角逐力2007-10-24
领先品牌的商道2007-11-16 民族电工品牌洋化的思考2007-11-24
顾客经济时代的品牌管理2007-12-08 从品牌的三层属性说起2006-11-21
返回首页 信息化软件 企业管理 营销管理 业界消息 文档查询
Copyright © 2005-2010   http://www.ourdoc.cn, 知识文档中心