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金帝:面临严重的品牌危机

2008-03-12

自20世纪90年代初开始发展的金帝巧克力,在2006年中国500最具价值品牌排行榜中,金帝以27.81亿元的品牌价值居224位,相比2004年的24.7亿元的品牌价值,增长了3亿元,但是笔者对金帝的品牌考察后却发现:金帝,面临严重的品牌危机!

众所周知,消费者的品牌联想是品牌资产的源泉,和品牌资产相联系的品牌名称背后所代表的产品是是品牌资产的最重要元素,金帝品牌所代表的产品是中国最早的果仁类巧克力制品,金帝靠进入市场早,是中国最早有巧克力生产能力的食品企业定位,通过早年的经销商操控树立起品牌地位,在中国食品领域取得了瞩目成就,在2006年销售额将近4个亿,但是对金帝产品销售进行综合考察后发现一个残酷的事实:金帝4个亿的销售额中有50%是通过特价销售而获得的。

金帝的品牌溢价度极低,基本为零。金帝产品在很多消费者心目中形成的一个印象是:没有特价不买金帝的惯性。这种说法好像是有点危言耸听,但是通过对金帝的市场操作过程和模式进行观察后发现,事实正是如此。

金帝:面临严重的品牌危机: 1、价格促销:金帝的主要促销手段

作为品牌最重要的元素产品而言,是品牌资产的核心载体,消费者对一个品牌的认知和乃至品牌忠诚的起点最主要的就是对其产品的体验开始。金帝品牌定位:“只给至爱的人”,虽然品牌定位有点过于狭窄的嫌疑,但是这个定位在恋人甚至亲人的细分市场里很具有代表性,定位无可厚非,只是金帝在市场里对产品的运作却是非常伤害品牌。使这个原本具有品牌溢价基础的产品遭受了莫大的伤害。金帝的市场运作主要手段是特价促销,为了在每年的10月份开始常规产品的推广,金帝每年均要度过一个处理产品库存的阶段,时间均是在每年的8--9月份,所有金帝产品往往是3--5折销售,9月底以前全部清仓,公司对经销商时行补贴。

由于之前对经销商的严重压货,金帝公司每年处理库存产品均要遭受重大损失。表面看是金帝公司损失了财务收益,但从深层次看,金帝公司严重损失了品牌价值,巧克力往往和浪漫、美好、爱、温暖相联系,和爱的人分享金帝,让人联想到给情人的至爱之礼,金帝的品牌核心价值:最好的巧克力提供给最爱的人。但是价格促销使消费者对金帝品牌的联想大打折扣,有谁会把一个经常打折的产品送给“最爱的人”呢?有谁会想把自己的爱“打折”呢?给“最爱的人”总是百分百的。也许这种理解过于苛求金帝品牌的内涵了,但是金帝品牌长时间所展现给人们的就是把金帝的美味分享给至爱的人这种品牌定位。金帝主要用特价的促销手段无疑是对自身品牌的伤害,这种促销活动是对金帝品牌定位的偏离。

金帝:面临严重的品牌危机: 2、金帝的产品线老化和缺乏创新

金帝的整个产品线趋向老化和没有创新,影响了金帝的收益率和金帝品牌价值的成长;

金帝160克果仁蛋原价23元,现价15元,135碗装5克类板块巧克力原价15.5元,现价9.9元;265克太妃糖原价16元,现价9.9元,这两个产品占金帝销售总比50%;

金帝118克系列小礼盒心形巧克力,利润下降,产品老化,包装老化,十年没有更换过包装;

金帝美滋滋系列,是相对有增长潜率的产品,经销商相对利润也较高,销售占总比25%;

金帝418克大礼盒心形巧克力,正常销售相比其他品种销量要高,比较经济实惠,较受大众欢迎;

通过波士顿矩阵来分析金帝产品,很明显金帝的明星产品是美滋滋系列,瘦狗类产品是特价的果仁蛋产品、碗装产品和太妃糖,118克小礼盒;金牛产品则是418克大礼包;金帝产品瘦狗类产品过多,而没有一个是成长性和具有前瞻性的产品,明星类产品数量有限,影响金帝盈利率,从这个角度上看,金帝的品牌盈利能力有限,必将影响金帝品牌价值的增长,事实也正是如此,2004年金帝品牌价值是24.8亿元,二年后的2006年金帝品牌价值虽然增长了三个亿,品牌价值有所增长,但是相对其他知名食品企业,金帝的增长相对滞后了。

从金帝的产品线来看金帝像是一个跛脚的老女人步履蹒跚。而产品作为品牌的一个核心构成,金帝急需改变它的产品现状,恢复品牌活力、改变品牌资产构成,把降价为主的瘦狗类产品缩减,推出符合消费者需求的盈利产品,在短期来看,这必将影响消费者长久以来对金帝降价习惯的期待,从而影响金帝的销量;但是从长期来看,有助于金帝的品牌建设,如果金帝不想被现有产品的疲软和特价促销把品牌价值稀释殆尽,调整产品结构的策略势在必行,金帝,需要有壮士断腕的决心。

金帝:面临严重的品牌危机: 3、金帝缺乏系统的品牌战略管理

金帝不但在促销上主要以价格促销为主,在其他的营销手段上也是缺乏系统性,没有一个系统的品牌营销活动,采取的策略主要以推为主,缺少对消费者的拉力,形式主要以买赠加特价,价格营销为主。在新产品推广方面,没有针对顾客需求的市场细分,没有着眼于品牌大局的推广策略,只会做价格文章。比如36克真仁夹心巧克力蛋卷珍爱产品的推广,在超市购买商品(购买非金帝产品亦可)一定金额后加一元换购珍爱一条。后来珍爱停止促销后顾客对珍爱购买活动停止。从这个案例来看,金帝推广产品主要是运用简单的价格促销要素来推广,这样只会使品牌贬值,长时间后价格也成了消费者对金帝品牌态度的一个主要杠杆。

在整体品牌形象打造方面基本上没有投入,只是在产品品牌方面有一定投入,主要是针对美滋滋系列近两年在湖南卫视和北京卫视的广告,地面堆头配合、品尝,刮刮奖活动的跟进。产品品牌形象的提升固然能够拉动企业整体形象提升,但是对金帝整体品牌的打造来看还很不够。而且这种提升相对金帝其他产品的过分特价活动对金帝品牌的削弱力量来看更是有限。虽然广告并非打造品牌的唯一途径,但是在与消费者的其他沟通途径的水平金帝也乏善可陈,一对一沟通方面金帝更是缺乏。金帝之所以没有系统的品牌营销,从根上来看是金帝没有品牌战略规划,没有系统的品牌战略管理,整个营销活动是在纯粹的为销量而开展,只顾眼前利益没有兼顾长远利益,是一种打乱仗的短视行为。

金帝:面临严重的品牌危机: 4、金帝对市场的管理体系粗放

金帝对市场的管理体系非常粗放,一个省级市场往往只有一两个销售人员,对终端根本无法监控,全部依靠经销商来管理市场,金帝营销本部实质上无法掌控终端,而终端是一个品牌展示给消费者非常重要的阵地,由于中国食品经销商的素质参差不齐,金帝的终端形象管理不力,无法体现和传递品牌实力。而金帝的竞品,巧克力制品领导者德芙对市场是精耕细作、终端由公司直接操控,在终端品牌形象建设方面金帝与之不可同日而语。对终端掌控的不力,导致金帝对经销商的管理也是缺乏科学性,在对经销商的销售管理方面是一种粗放式的,基本路子是:压货、降价促销、压货的循环。

从以上对金帝的简要分析来看,金帝品牌面临严重危机。与巧克力制品第一品牌德芙的差距也是越来越远,2006年两者销售额相差三倍,在品牌价值方面两者根本无法相提并论,在相同的产品类别里德芙产品比金帝零售价格相差40%就是明证。作为本土品牌的金帝,希望在品牌管理方面做出调整,不然,若干年后在中国最具影响力的品牌榜中将会凋谢。

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