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品牌制胜

2008-01-29

产品为了宣传和树立知名度必须起名,但在产品名称上不拘一格,有很大的随意性,没有什么框框条条可限制。如“可口可乐”表示产品的成分;“奔驰”原本是戴达斯先生女儿的名字;“雪铁龙”也是姓氏;“阿迪达斯”是阿道夫.达斯勒的简写。

知名品牌的树立、发展,直到最后的成熟都是从优质的产品起家的,新产品也不例外,也需要有过硬的产品质量作为后盾。一种优质的新产品打入市场,很快就有模仿者,一番竞争之后,品质更优,功能更新。但产品仍在交替更换,产品不断更新,产品的名字却逐渐稳定,品牌则在消费者必目中沉淀下来。产品的名称成为专有的名词,本身本无实际意义,但可以唤起丰富的联想,勾起人们的某种购买欲望,从而扎根于人们的心中,这就将名称升至了品牌。

产品的品牌战略,一开始就必须有明确的价值定位和战略构思,缺少了这个重要因素,即使成为名牌,也只是昙花一现,不会长久。“海尔”成名了,“爱多”倒下了,“小霸王”不见了,为什么?成功的品牌从一开始就要稳扎稳打,步步为营,好品牌是需要长期积累的,是需要长期系统的全盘考虑,周密策划,科学动作的。

品牌制胜: 品牌的战略定位

推出品牌与推出产品不同,企业必须是以真正的品牌战略为原动力。品牌是一项长远规划,它改变现有产品秩序,价值观念和同类产品的市场份额分配。品牌战略意在意在建立新秩序,确立新价值,从长远角度占领市场,以长期战略组织人员管理、融资、财务、客户、媒体和营销人员。

品牌的定位是建立在市场定位基础上的。目标客户群定位在什么品位的人上?目标客户各自情有独钟的又是什么?将产品定位在目标消费者偏爱的位置上,并依此制定一系列营销的策略(包括广告)、品牌定位,形成竞争的优势。

单纯依靠质量上乘或价格低廉已难以获得竞争优势,现在,市场竞争实际上就是定位准确性的竞争,关键的不是对一件产品本身做什么,而是在消费者心目中做些什么,广告失败的产生往往就是定位错误,不成功的信息传递在于传递对象的接受性不好,如非常可乐原使用的广告词“非常可乐,中国人自己的可乐”,定位不准确,传递信息仅仅是“中国的”、“民族的”、“自己的”,这不是消费者享用可乐时所需要的感觉。我们的营销者往往陷入以高境界让消费者接受,这种在消费者沟通行为上以居高临下的方式,是个危险的误区。

品牌制胜: 品牌定位要明确的问题

1.我们的价值是什么

明确本企业的文化价值是什么,在倡导怎样的社会生活标准,时代发展标准。通过什么样的努力去实现这个价值观:生产的产品,提供的服务就是帮助我们去实现这个承诺。

品牌制胜: 2.为什么要创建品牌

我们的消费者能从品牌中得到什么?外显的是使用功能,质量保证,内在的是好感觉,美的享受,生命的体验。品牌能帮助我们建立何种长期的竞争优势?保证长期优势又如何更新品牌的内涵,保障竞争战略与品牌发展协调?这些都是我们完善品牌的极其重要的方面。

品牌制胜: 3.观念

品牌代表的是怎样的价值观,它是社会中何种群体的代言人?表述的方式,体现的风格都要明确,与时代的发展要合拍,而且要与品牌受用者的价值观相协调一致。

品牌制胜: 4.总体设计

品牌是如何规划产品类型的?产品系列的完整性:品牌的创立、发展、更迭与产品的设计,推入市场的契机相协调。品牌整体性与产品类型相匹配,品牌整体性与分项目标客户群体的协调性,也就是目标客户与品牌传递的目标群体不能相冲突。

品牌制胜: 5.品牌任务

品牌在市场上具体应实现哪些目标?分市场开拓步骤的目标、各个目标市场(如目标市场差异大)上目标客户都要明确。目标实现的效果是由目标客户群决定的,因此实现品牌任务的前提,是目标市场消费者调研的准确及实施的坚决。

品牌制胜: 6.品牌的高科技 

品牌是需要高科技内涵形象做包装的,这是提升品牌价值的重点之一。体现品牌高科技采取哪些方式都应有准确的切入点,如雷诺汽车、法拉利汽车,是通过在一级方程式比赛中的显赫战绩来显 示它的高性能、高科技的品牌优势,雷达表是通过宇宙人登上月球来展示其卓越的品牌形象等。

品牌制胜: 7.品牌涉及领域

品牌原定领域的深入以及跟踪领域中的变化,对品牌将要延伸领域的品牌形象准备,品牌信息的传递都必须与该领域所展现的特征和发展趋势相符合。

品牌制胜: 8.拳头产品的功效

哪些产品最能体现品牌的价值和目标?正确处理好主打产品与品牌形象传递的配合,协调主打产品与其它附产品的搭配关系。

品牌制胜: 9.品牌的风格和语言

品牌使用怎样的特色语言?要考虑到目标受众者的文化品位、消费水平及其它一些方面的情况,并且还要体现出本品牌的个性,让目标受众者一下就能体会到它的优势,并在心中认可这一品牌。

品牌制胜: 10.品牌的消费者形象

品牌的对象是谁?品牌要设计出怎样的消费者形象?我们用一个实在的案例来进行说明。

日本马自达以企业品牌战略很好地做到了连贯、统一和发展。马自达株式会社(旧称东洋软木工业株式会社)成立于1920年,主要从事三轮机动车的制造和销售。1967年开发出世界上最尖端的转子式引擎,其产品核心部分进行了划时代的革命,开始由科研到商品化生产,它迅速席卷全球,创立了世界范围内转子式引擎的制造先驱地位。使马自达公司在科技产品领域里获得成功,并领先于其它公司。但旧公司三轮车制造商的刻板形象仍无法改变,产品也没有品牌形象。

这个问题成了改变马自达公司发展的机会。当时其公司名称为“东洋工业”,产品是以“马自达”(Mazda)为其商标名称。1971年为改变“企业形象”,马自达公司开始了企业形象的革命,1972年开始实施CI计划,将“Mazda”扩张声誉,作为整个集团的名称,并借沟通信息与“Mazda”连结在一起,以确认其企业形象为目标,此外,并经由CI基本方针使关键语,如“进取性”、“高品质”、“丰富的人性”等信息传递成“马自达”企业的精神,并废除全部生产线化制造汽车,以塑造品牌为顶点目标。

马自达克服重重困难,终于成为日本第一家正式引进CI的先驱企业,为日本企业树立了一个企业识别系统开发的典范。1984年告一段落后,马自达再接再励,丰富品牌形象,再确定“丰富人性”的经营理念,倡导“感性设计”“质量为重”的精神。在汽车设计改进中,汽车必须尽可能做到和生态环境友好相处,除了减少汽车废气排出,消除石棉及氯氟甲烷之外,还创制了世界上第一台氢燃料转子式发动机,达到了完全和自然的能源循环。在废料回收再利用方面发明反复再利用的塑料复合材料。

马自达的品牌领域非常清晰,着力于个性化、高性能的,参加汽车越野赛,一级方程式大赛来体现传递形象。产品的类型,标识配合品牌,每辆汽车各有其“装饰符号”用来标识引擎、容积的区别,有些品种多达15种类型,从产品广告到产品包装、名片、信封,都大胆整合,形成全国统一的马自达品牌形象,从而完成了品牌消费者形象的整合。

品牌制胜: 品牌战略定位的差异化

这里关键问题是如何才能夺得消费者的心?有一张获奖照片能给予我们启示:在整张照片上布满了挤得密密的牛,这上百头牛形体极其相似,唯有一头异常引人注目,在其他的牛都低头觅食的时候,它却抬头回眸,瞪着大眼睛好奇地望摄像机镜头,神情有趣可爱。每个看到这张照片的人无不一下子被这头牛吸引住,并留下难以磨灭的印象。

这说明了一个道理:有差异的、与众不同的事物才能吸引人的注意力。同样,要使得你的品牌吸引消费者,而不被浩如烟海的商品所淹没,就要尽力创造差异,追求与众不同。每一种产品,品牌都有其自己特有的目标市场,品牌就针对特定市场,定位在最有利的位置上,这不是你本身做了什么,而是你在可能成为顾客的人的心里做些什么。

取胜的事例很多,其中较为经典的是七喜与可乐大战。上世纪60年代,美国饮料被两种可乐所统治,作为1968年刚刚问世的新饮料――七喜,如何才能在这个结构化市场中占据一席之地?当时美国人在品味上已习惯于可乐饮料,而且在意识上也拘泥于可乐才是饮料。如何才能打破可乐在消费者心目中的统治地位呢?七喜制造商摒弃了传统的逻辑和思维方式,而是到饮用者的头脑里,从客户导向出发,去寻找本产品的位置,它大胆地提出了“非可乐”的产品口号,这一石破天惊的口号被美国的广告界称为“辉煌的可乐”,也不是“非可乐”这一简单有力的口号使七喜脱离开硝烟弥漫的可乐竞争市场,开拓出一片新的市场,以清新的口味赢得了消费者,品牌差异化宣传第一年,就使七喜的销量上升了15%。

定位的差异要与细分市场相结合,产品的功效、品质、同类产品的区别都可以作定位差异。当以上差异不明显时,价格定位也常常采用,价格定位可以突出产品物美价廉,也可以相反,突出产品的高品位,企业也可以从观念上人为地将市场上不同品牌加以区分。目前观念定位日益重要,随着人们文化水平的提高和观念的进步,各种新的消费观念也日益深入人心,品牌的定位既要给消费者带来利益引导,也要满足消费者的心理需求,定位是艺术,定位最终能使品牌进入消费者的心中。

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