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白酒品牌附加值与竞争力之二《全程营销--提高白酒品牌系统竞争力》

2008-07-09

2006年5月11日报,泰山特曲、趵突泉特酿、扳倒井酒、古贝春酒、琅琊台酒“五朵金花”收到了一份沉甸甸的厚礼,20年来全国首次白酒行评,鲁酒“五朵金花”榜上有名,实现了鲁酒的历史性突破。 其中获最高荣誉的是泰山特曲,以前三名的身份,跻身“中国白酒工业十大竞争力品牌”。 看到此消息确实让人兴奋,应该说山东白酒经过几年的卧薪尝胆,终于有了成效,也证明鲁酒有了再次振兴的基础;但作为白酒生产和消费第一大省,鲁酒没有一家进入更高规格的“中国白酒工业十大影响力品牌”,应该算是一种遗憾。

现在可以说鲁酒在经过这几年的努力,无论质量还是工艺在国内都是响当当的了。现在的要翻身了,如何在竞争如此激烈的市场上脱颖而出、如何打造强势品牌呢?现提出以下拙见:

一、全方位理解白酒品牌

让我们来看一下现在的消费者消费白酒时最关注的是什么?

白酒是什么?它的本质首先是酒精饮料,是一种可以表达饮酒者喜、怒、哀、乐等内心情感表现的精神饮品。从这种意义上说,酒精饮料是任何一个白酒产品的核心功能;而赋予产品核心功能之上的,诸如文化的、情感的、历史的、精神的、价值的特征,则是白酒品牌以产品核心价值为基础上的附加值。

当伴随消费者理性的回归,消费者已经愈来愈同时看重酒的核心价值和附加值。即首先看好一个酒是否具备良好的口感以及饮酒的安全性;其次看好一个品牌是否具备满足消费者文化的、情感的、历史的和精神的一个方面或者多方面的价值需求。

既然,消费者购买白酒是为了满足精神需求、物质需求、功能需求、社会文化需求及突出个人品位、追求个性的一种综合复杂的需求,对于白酒品牌也需要从全方位来理解、来认知。

如何做好一个品牌,做一个高端的品牌?让我们来看一下品牌形象的构成。品牌形象包括社会形象、产品形象、市场形象、服务形象。

首先是社会形象,就是社会对企业的整体认识与评价,也就是我们企业的核心价值与理念,其中最基本的体现是老板文化,像我们山东的企业家都属于实实在在做生意的人。

社会形象包括自然属性(科技与创新),社会属性(伦理定位),行为属性(角色定位)。如:茅台是国酒,是中国白酒的第一品牌。所以,所有的品牌传播都应该从“国酒”这个品牌基因出发,让理念和动作与之相称。茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作都堪称大手笔等,这些行为很有品牌高度,凸显了品牌基因的魅力。

其次是市场形象,它包含几方面的内容。第一方面体现在企业概念的发布,即谁能发布新概念;第二方面体现在企业的基本能力,即产品的系列化。如:剑南春的市场形象是品质,五粮液的市场形象是中国的白酒老大——酒王,水井坊号称“中国白酒第一坊”等等。

再次是产品形象,在社会形象与市场形象的良好支持下,就要具体到产品本身的形象。首先是产品的卖点是什么?直观形象是什么?其次是推出的概念是什么?产品的支持点是什么?

例如:茅台酒是酱香型国酒,很容易和其他白酒区分开来,其中的“酱香”就是一个独特的品牌的市场形象,它是属于独特的产品技术层面的垄断性品牌基因。独特的香型是茅台成为国酒的基础,当然,这种香型是技术、工艺、自然条件的综合作用形成的。白酒的产品个性形象包含了酒精度的创新。绵纯在广东市场能够成就霸业,和他大胆地把传统的38度白酒的酒精度降低到33度有很大的关系。

从上面的分析我们可以看出,一个白酒品牌的整体形象不是一个卖点、一种包装、一个概念的体现,而是一种统一的体现。

现在鲁酒中有的企业已经推出“芝麻香型”的品类。一个新品类的推出,如何才能提升它的附加值,把它做成一个高端品牌?

作为“芝麻香型”的研发企业,高端的工艺与技术完全可以支撑起一个好产品,但是新产品的体现是什么呢?我们应该锁定什么样的群体;所锁定的群体关注的是什么;我们的产品怎样能体现他们的地位与尊贵?怎样才能成为“芝麻香型”的代表?试问一下,在现在的市场环境下哪一个企业能够牢牢地把这样一个高端产品支撑起来?打造品牌不是换换包装,改改品类就可以了。我们的突破点就是——全新品牌。新的品质、新的概念、新的包装、新的文化、新的品牌名称,以一个全新的形象出现。

二、全过程提高品牌竞争力

大家知道打造一个品牌不是一件容易的事情,它是一个综合的、复杂的过程。那我们如何提高品牌竞争力呢?

消费的理性回归,白酒业界要注意克服因白酒业还是“高利润回报产业”而引发的“某些浮躁”;市场进一步受到冲击,在受白酒业愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额,想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会,已经不像人们想象的那么多了。

留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”,在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时,该认真思考和谋略未来,即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手,又如何煅造并拥有持久自我核心竞争力?这要求企业要从全过程的角度来打造品牌系统竞争力,这包括一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。

全程营销播认为:企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。

发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术。其次找到市场机会、制定市场竞争策略。然后再开发出满足市场的产品,最后包装上市新产品,包括产品定位、产品外观、产品概念等。

第二个要素是销售,首先通过各种手段广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等来引导消费者。其次将产品推向市场包括网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等最终给消费者提供购买方便。

第三个要素就是传播,传播的核心就是品牌建设,也就是不能只考虑卖酒还要考虑要积累出一个强势品牌。

我们可以看出这三个要素不是分离的而是有机结合在一起的,这三个要素相互结合的三个方面是,市场资讯、商品力的强化、市场力的整合。

市场资讯就是要研究市场、研究消费需求、竞争需要,制定有竞争力的策略;商品力的强化,就是增强产品自身的竞争力;市场力的整合,就是策划出系统的营销方案,能够融合影响销售的各个因素,从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式,围绕产品概念最佳组合,以提供清晰一致的信息,建立统一的形象,产生最佳的效果。

我们生产出新的品类首先应该考虑的是商品力的强化,让我们分析一下商品力这个要素。

如何使我们的产品自身具备更强的竞争力呢?第一步就是把市场进行细分,确定目标消费群,只要在你的有效市场范围内,决不能放弃自己的优势,去追逐所谓的“热点”一定要作到 产品特色化、品牌特色化、营销特色化;第二步是对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知,市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等确定产品的定位;第三步,根据定位确定产品的概念及产品的命名;第四步,根据目标消费者产品的定位产品的概念,确定产品的品质、外型、命名、包装等将产品特性表现出来.

在琳琅的白酒品牌中,你的“人物”就无法被“观众”所辨认,从而产生欣赏、购买的冲动。也就是说,在白酒品牌竞争日益竞争的今天,白酒包装的货架效果将对销售产生重大的影响 ;白酒包装设计只有强调它的广告性、独特性、跳动性——从而彻底避免包装形象被“淹没”的危险。在当前的白酒包装设计中,大规模的抄袭、模仿、沿用让白酒的形象越来越趋向于雷同——这是一个危险的信号,也是新品牌、新包装创新的机会。

如果你的产品商品力方面做的很好,那就会卖出一定的附加值,但不会很高,我们必须有全方位市场的支持,这就是市场力的整合,所谓市场力就是推力与拉力的结合。

推力就是代理商、经销商、零售商的老板、 业务员、酒店老板 、酒店服务员等愿意卖你的产品。这就需要你的政策、宣传等方面的支持;拉力就是消费者、 影响者、 购买者,消费心理的变化、 消费观念的引导。

营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的,每一个市场阶段都有不同的特性,因此,城市品牌推广必须在品牌战略的指导下,依据产品组合制订出相应的城市市场策略,并在市场实践中不断完善、调整。

现在竞争制胜,不是一招一式制胜,而是要从系统上全过程提高竞争力最终才能制胜;

三、新时机打造强势品牌

白酒行业处在一个多变的时期,这给了很多企业以打造品牌的机会,也会使很多小企业灭亡;在“中国白酒工业十大区域优势品牌”榜上,鲁酒占据四席,大获丰收。山东四大名酒扳倒井酒、趵突泉特酿、古贝春酒、琅琊台酒,分别与津酒、张弓酒、仰韶原酿酒、习酒等同登区域优势品牌榜。总体来说山东大部分所谓强势品牌仍属于“坐地虎”,在高端产品上仍被强龙压倒,何时变成“强龙”走向全国市场、走向高端品牌,还是离不开品牌,在品牌强化方面我们应该注意以下几点:

1、在品牌设计上形成差异

品牌整体设计包含:品牌名称,品牌的人文、历史、时尚意义,品牌联想,品牌视觉形象, 品牌的语言形象, 品牌的品质指数, 品牌的亲和力等因素;

在品牌设计阶段,企业必须充分研究市场,研究消费者,发现市场的盲点以及消费者心中潜在的需求点,发现竞争品牌的空白市场、空缺定位——从这里出发,品牌的设计就不会成为无源之水。假如在这些方面都无法找到依据,品牌的设计仅仅停留在盲目、臆想阶段,缺乏理由,缺乏理直气壮的核心价值,这是白酒新品牌设计的大忌。

品牌个性也是迅速制造市场差异点,俘获消费者眼球,赢得市场份额的高招。可以说,在白酒产品日趋同质化的今天,缺多少个性,就缺多少优势。

2、长期维护统一稳定的品牌形象

具体的策划出来后,白酒新品牌的社会形象、市场形象、产品形象、品牌定位、产品卖点、品牌核心价值以及和消费者沟通的传播方式以详尽的市场执行策略表现出来,形成一套完整的品牌推广策略文本,并作为今后品牌管理的执行样板。

3、暂时成不了强龙就继续打造强势地域品牌

由于国内白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性,当前的白酒市场,真正的全国性品牌还不多,像“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等“元老”品牌,加上“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等“新锐”品牌,只占全国上千个白酒品牌沧海之一粟。

即使是这些全国性的品牌,对于每一个区域市场来说,也并非真正做到了“全国山河一片红”。 这就给中国众多的中小白酒企业留下了广阔的市场空间。 你够不着“茅五剑泸”,那你就争取做某一地域的“龙头老大”。

4、酝酿白酒的文化魅力

我们鲁酒之所以做不上去,主要是我们在宣传方面缺乏刻意的、有目的、有动机的故事宣传。应该加大有关企业文化、工艺、研发方面的相关宣传,以此来支持我们的品牌提升。

5、借助事件抢制时代品牌

鲁酒更应该提高基础品质的认可度;以及新产品的认同度,与川酒进行区割;造什么样的酒,山东比四川更好?新品种、新风味产品也成为白酒行业新增长点和新的个性平台,目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒,适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势,具有一定的市场发展前景。

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