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中国移动品牌文化的硬伤及危害一

2007-12-25

1.肉体之伤――品牌文化定位错误,误导社会认知

这部分所提问题之所以称其为肉体之伤,是因为这样的问题存于表面层次,可以直观的发现。但这样的问题前面却有着一层薄纸,遮挡了大众的审视与分辨能力,使人们在无意识状态下容易接受这些问题的误导,而这样的误导必将在整个社会范围内形成一种错误的认知,从而影响着我们社会的长远发展,因为社会认知即是社会文化,而社会文化即是一个民族的灵魂。

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 1.1动感地带品牌文化的批判分析

我不知有多少人在看中国移动的动感地带宣传片时,会想过这样一个问题,即“动感地带的文化空间究竟给年轻人提供了一个什么样的精神空间,是否合理,是否负责”。如果仔细想来,我们就会发现,其实动感地带的品牌内涵为年轻人提供的精神空间很狭窄甚至是很狭隘,它对青春的理解与表现主要就是集中在时尚、酷与个性上,这是对青春的误解与误导。广告宣传对于一些分辨能力较差的人尤其是年轻人来说有很大的引导作用甚至具有催眠的作用,像中国移动这样的大公司,他的宣传能力仅次于中国央视,再加上他的公司形象很容易让人认为他所说所作都是对的,因此当动感地带的品牌宣传集中在渲染时尚、酷与个性时,就会让年轻人很自然的理解成“这就是青春的色彩”,这是对年轻人最大的不负责和误导。

试想一下,如果一个年轻人在他的成长过程中,在人生最重要的学习阶段,所留下的印记只是时尚与酷,而不是更多的责任意识、成长意识和理念意识,这样的孩子将会怎样的可悲,他的人生将会有怎样的前路,而他又会为社会带来什么?也许有人会说,动感地带的品牌文化在书面定义上也有着积极的一面,但很遗憾,我们在动感地带的宣传中并没有看到,要知道,宣传出来的才是所实现的,写而不做就等于永远没有写过,更勿谈实现过什么。

每当我看到央视播放新一期由周杰伦所代言的动感地带广告时,我都会感到无比失望但也会被广告逗笑,因为通过这样的广告我可以清晰的知晓,广告的幕前幕后对周杰伦的理解是多么的陌生与肤浅,以至于该系列广告一次又一次的在浪费着并丑化着周杰伦的形象资源。我们要知道,虽然时尚与酷是周杰伦的形象风格,但走时尚与酷路线的歌手很多很多,但为什么只有周杰伦能取得这么大的成功,除了方文山的歌词外,就应该是周杰伦的个人因素了。

在他的mtv中,时尚、动感、个性、释放并不是主题,我们可以时常感受到另外一种促动――细腻致深的亲情、爱情与友情,还有夹杂着忧伤、勇气的领悟与成长。周杰伦这样独特的个人形象风格与丰富的作品风格完美的统一,才是他能够吸引广大青年的原因,也可以说他的酷与众不同,酷的有品位、有深度,酷出了境界,这就是他的核心竞争力。“动感地带”因对品牌内涵理解上的狭隘,导致了周杰伦形象资源利用的浪费。本文将在第三部分里设计一篇新广告,将会把周杰伦的形象资源重新加以利用。

事实上,正如一个大学生所说的“其实,在时尚与个性之外,我们还有着更为执着的追求”,新时代的年轻人虽然努力的要表现自身的特点和个性,但他们更不愿成为一个庸俗的时尚青年。让广大年轻人成为有追求有素质的个性青年,既是社会的培养目标也应是中国移动这样的大公司的社会责任,所以动感地带应该为广大年轻人提供一个更宽广的精神空间。笔者建议将“动感地带”的品牌内涵设定为“绽放的青春+健康的成长”,在这样的精神空间里,年轻人不仅仅可以释放,也可以去学习去成长。这样的品牌文化构建将会使中国移动在实现市场价值的同时也实现了应有的社会价值。

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 1.2全球通品牌文化的批判分析

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 1.2.1全球通品牌的总体评析

全球通品牌的定位是“自我实现、追求”,品牌属性是“掌控”、“积极”和“品位”,注重营造成功、进取、有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛。目前打造最成功的全球通宣传广告是“我能”系列广告,我想很多人在看这样的广告片时,肯定会有过这样的体会,“这样的广告做的很到位,把精英风貌体现的淋漓尽致”。但我想问的是,大家是否有过以下的思考:

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: (1)谁是精英,什么是精英精神。

(2)全球通是否在其客户群体中传达并培养了有益社会的意识。

(3)全球通对其所认定的精英精神的宣传究竟是在为和谐社会服务还是在将社会进行阶层分划。

如果我们能够跳出现有的全球通品牌文化圈,回过头来看看,我们将会发现很多我们不曾意识到的问题,如:

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: (1)现有全球通品牌文化曲解了精英文化。

其实现有全球通品牌文化的打造者们从一开始就没有正确认识“强者”与“精英”的区别。“社会强者”与“社会精英”都是极具能力的非凡人物都具有“精”的特征,他们之间的区别是一个“英”字,“英”代表的就是社会意识,是勇于承担责任的体现,是力图实现公众利益的体现。精英者,根据自身能力大小,要么胸怀天下、要么心系一方百姓、要么造福一族。而强者所追求的只是个人功业,不以实现社会价值为目的,虽然也有一些这样的强者时常以精英来标榜自己,但两种人群的精神诉求归根结底是完全不同的。

而目前以“我能”为主打宣传的全球通精英精神完全就是为满足全球通品牌文化而打造的——品牌定位是“自我实现、追求”,品牌属性是“掌控”、“积极”和“品位”,注重营造成功、进取、有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛……这样的精英精神恰恰就是强者意识的体现,没有丝毫反映出社会价值意识,让人感到万分的可惜。

(2)现有全球通品牌文化误导了成功群体的社会意识

应该说“全球通”用户群体是中国移动所有用户中收入较高,能力较强的群体,但移动在对这部分群体进行文化感召时,却丝毫没有体现出社会责任和社会价值意识,不仅没有引导这些有能力的人建立回馈社会、服务社会的精神追求,而是在传播一种追求极我价值和富而求乐的消极情态。这样的意识引导还会在普通民众和成功群体之间形成一种泾渭分明的阶层界线,不利于我国所追寻建设的和谐社会目标。

中国大陆的富人是出了名的吝啬,之所以出现这样的现象除了个人素质因素影响外,最重要的就是在全社会缺乏一种“取利于天下,还益于苍生”的观念氛围。中国移动作为国内的超级大公司有责任在自己的影响范围内去改变这种意识形态,这样的工作无疑是利在当代功在千秋,为后世子孙所敬仰。自我实现与服务社会都是有能力的人因该追求的,能力越大责任越大,社会精英如此,中国移动如此。

1.2.2“我能”广告宣传的评析

目前中国移动用“我能”这个概念来表述“全球通”的品牌内涵,目的是起到一种感召精英群体的效应。应该承认,“精英形象”与“全球通业务”相对应,这一架构还是很好的,但是用“我能”来阐述精英群体的精神境界还是欠妥的。就我个人认为,“我能”这个概念如果为某个体育或可乐品牌作阶段性代言会更好一些,如果一定要用在全球通的宣传中,那么也只能代表精英精神的一个阶段而不能完全代表精英精神的内涵。

在我们中国,对社会成功人士用“我能”这个概念来进行精神引导,很显然是不足的。我们东方人有些认识传统与西方体系截然不同,如:树大招风;谦和而中;神魄内敛;取力于民,团结有序,这些认识都是与“我能”二字所体现出的锋芒毕露、崇尚自我相抵触的。事实上能够在中国社会里,无论是企业界还是政务界能够出人头地,登上高峰一览众山小的人无不是深晓传统社会哲学并能完美实践的人,即使是深受西方教育的海归派,在回国后如果想在国内环境中作出一番事业也会逐渐接收传统文化的洗礼。

仔细想一下会发现,其实“动感地带”与“全球通”品牌文化内涵的构建完全是基于一种西方思维,动感地带的品牌理念几乎可以用一个美国人常用的口头短语来表达——“onmyway”;而全球通的“我能”则可用美国人另一个经常用的口头短语来表达——“Ican”。

中国移动之所以选取“我能”的概念,就是因为把“精英”与“强者”的概念搞混淆了,或者是全球通品牌文化的构建思想就是基于强者意识,但那就是知错而行错了,更不可取。中国移动不同于其他小公司,他的一举一动都是要向社会向公众负责的,尤其是在精神层次上的举措。“我能”概念在以前所取得的推广效应在较大程度上归功于移动的宣传工作,它并没有完全唤醒人们心中的精英意识,以及这种意识回归所带来的巨大文化感召力。

但“我能”这个概念毕竟已经提出,所以本文建议“全球通”文化内涵的传播策略应该是,以“我能”为起点,分层次提升文化内涵高度,逐步向精英精神过渡,最终在中国移动的全部用户中乃至全社会范围内实现对精英文化的认可,这对社会文化是一次有益的洗礼,会对民族的发展起到不可估量的推动力,中国移动的社会价值将得到最大体现因而也会得到最大程度的市场增值。本人建议全球通的品牌文化定位应该是“成功、品质+服务社会”,这才是精英精神的正确诠释。

2.精神之伤——中国移动的品牌系统缺乏灵魂,品牌价值虚高

这部分所提问题之所以称为精神之伤,是因为当我们把中国移动全部的品牌排列在眼前进行分析比较之后,我们会发现:“在全部品牌之上,缺乏一个灵魂,也就是说缺乏一种精神,这种精神当然就是中国移动的企业精神”。举个最简单的例子来验证这个现象,如果我们针对“中国移动”这个企业品牌,对移动的客户进行访谈,基本上都会得到一下过程:

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 问:您选择移动的服务,感觉如何?

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 答:很好/还行/可以。

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 问:您为什么选择移动?

答:移动信号好/移动是国营的/移动正规一些吧/用移动的人多啊/移动宣传的好/移动有实力。

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 问:还有其他认识么?

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 答:好像没有了吧。

问:如果有一天移动的信号服务不再具有明显的优势,您还会继续接受移动的服务么?

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 答:我想会的。

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 问:为什么?

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 答:习惯吧

问:如果移动的信号比其他品牌稍差一些或是出现什么问题时,您还会选择移动么?

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 答:这个―――,不好说,可能会换号的。

问:您在换号之前会不会拿出一段时间来等待移动扭转局势,即使自己在服务或是资费上要承受一定的牺牲?

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 答:这个---,不好说。

这项调查很明显的反映出:“中国移动”这个企业品牌建设不足,品牌系统缺乏精神感召力。在前六年的发展中,移动的战略重心放在各个子品牌的构建上,因此弱化了对企业品牌的构建,这也是移动前期“快速发展、争占细分市场”的战略任务所决定的。但我们可以从上述调查发现,强化企业品牌的工作被搁置得有多深,用户对中国移动的概念完全停留在产品层次上,这样的现实与中国移动品牌价值排名世界第四有很大的错位,环视周围的其他品牌,无一不含有丰富的精神文化内涵和较强的文化竞争力,所以本文说“中国移动”的品牌价值存在严重的“虚高”,其品牌价值的估算过多的依靠中国移动的市场价值与市场占有率,而忽略了其品牌自身的文化魅力。

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 相关连接:

中国移动品牌文化的硬伤及危害一: 中国移动品牌文化的硬伤及危害二

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