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品类,营销世界的新规则

2008-09-02

品牌在影响消费者购买吗?

随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进入全球市场,品牌浪潮席卷全球。大部分营销专家和企业都相信,品牌影响并决定消费者的购买行为,品牌是营销中的关键。

我们的问题是:消费者真的爱品牌吗?是品牌在影响并决定人们的购买行为吗?表面上看确实如此,年轻人对耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪等品牌近乎疯狂,这也使得人们对品牌的魅力深信不疑。但这些表面现象并没有回答我们的问题。如果品牌决定了人们的购买行为,消费者真的忠于品牌的话,可口可乐的忠实消费者应该也愿意购买可口可乐白酒,或者五粮液的忠实消费者也应该愿意购买五粮液皮鞋。

当然,可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋,但茅台的例子可以说明这个问题,茅台生产茅台啤酒和茅台干红,结果是长期亏损。我们相信,即使是狂热的年轻人,在一辆耐克汽车和一辆甲壳虫汽车之间做出选择时,大多数人会选择后者。

进一步说,如果品牌决定消费者的购买行为这个假设成立,那么GE、可口可乐等品牌应该赢家通吃,消费者应该乐于购买它们的所有产品,就不会出现百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛等新的品牌,这些新品牌根本就不会有市场机会,可实际情况恰恰相反。

消费者的行为模式:

品类,营销世界的新规则:用品类思考,用品牌表达

要进一步探究这个问题,最为简单的方式是对消费者的购买决策过程进行分解和分析。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时,通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁,一旦确定了购买可乐,他会说出自己心智中代表可乐品类的名字:可口可乐,或者百事可乐。

因此,表面上消费者常常指名购买某个品牌,但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌,而是品类。只有在消费者决定了品类之后,才会说出该品类的代表性品牌,消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考,用品牌表达”。

消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解:品牌决定了消费者购买。于是,企业拼命宣传品牌,改善品牌形象,增加品牌美誉度和忠诚度,希望通过品牌赢得更多的消费者。

品类,营销世界的新规则:品类,老词新意

品类这个词,企业并不陌生,因为传统意义的品类并非一个新词。品类(category),这个词最初广泛用于销售管理领域,AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”,这是基于市场或者销售管理角度的定义。

心智角度的品类是什么呢?美国认知心理学先驱乔治·米勒(George Armitage Miller)推出的“七法则”在营销界脍炙人口。他在对消费者心智做了大量实验后有一个重大发现:消费者心智处理信息的通常方式,是把信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

也就是说,消费者面对成千上万的产品信息,习惯于把相似的进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息进行分类,我们就称之为“品类”。品类由消费者定义,而非由企业或者销售管理专家定义。新产品诞生于工厂,而品类诞生于消费者心智,新产品必须经过营销的作用力而完成“品类化”的过程,因此我们使用“Categoring”来表达这个动态的概念。

市场角度的品类与心智角度的品类有何不同?有时候,二者是一致的。例如,在市场上,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样。但很多时候,二者并不一致。例如,从市场的角度,浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别;但是从心智的角度看,它们属于不同品类。从市场的角度看,不存在一个叫做安全轿车的类别;但是从心智的角度看,安全轿车的类别十分清晰。

品类,营销世界的新规则:打造品牌的实质:锁定品牌与品类

关于品牌,市场上充斥着品牌资产、品牌核心价值、品牌联想、副品牌等五花八门的概念。可惜的是这些概念都没有真正触及品牌的实质。什么是品牌呢?真正的品牌是心智中代表品类的名字。品牌无法脱离品类而存在,当一个品类消失以后,代表这个品类的品牌也将消亡。例如,打字机这个品类消失以后,王安品牌也消失了,已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。冰茶这个品类消亡之后,旭日升品牌也没有多少意义了。

品牌的力量来自于与某个品类形成牢固的关系,这样当消费者想购买某个品类的时候会自然而然地想起这个品牌。因此,品牌与品类必须锁定在一起,营销和打造品牌的本质,就是锁定品牌与品类的关系,二者的关系一旦锁定,品牌成为心智中某个品类的代表,品牌也就此建立起来。

品类,营销世界的新规则:品类时代来临

1972年,里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念,并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年,里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》,揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类,正是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。

品类时代的营销,注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌和营销,以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类,是创建品牌的有效方法之一。

品类,营销世界的新规则:品类观念的受益者

从形象或者体量的角度看,格力似乎远不如海尔,但是从品牌竞争力的角度看,海尔远远不如格力,格力甚至可以说是目前中国家电业最有前途的品牌。格力为什么能够如此强大?很多人把注意力放在了格力独特的渠道模式上。确实,格力的渠道模式很特别,但这不是格力品牌强大的关键。是什么让格力敢于向渠道巨头国美叫板?当然是品牌竞争力。格力为什么能够具有强大的竞争力?因为格力专注于空调品类。

格力也许是世界上唯一只生产空调的家电企业。2006年,在国内空调市场萎缩的情况下,格力的销售增长为20%,国内市场占有率达接近30%。格力品牌已经逐渐锁定于空调品类。检验品牌竞争力的重要指标之一就是利润,在家电行业集体疲软的情况下,格力是利润率最高的家电企业,2006年利润超过8亿元,2007年保持50%的增长率。只要格力的聚焦战略不改变,格力将有机会成为全球空调行业的代表,成为真正的世界级品牌。

喜之郎的成功看起来有运气的成分。实际上,喜之郎是第一个在消费者心智中建立果冻品类认知的品牌。在喜之郎之前,果冻市场已经有很多区域性品牌,但都没有进入消费者心智。于是,喜之郎依靠一个好的名字以及大规模广告传播,抢先占据了果冻这个品类,一度拥有60%以上的市场份额。今天,喜之郎面临巨大挑战,这个挑战并非品牌的原因,而是果冻这个品类出现了萎缩。

品类,营销世界的新规则:痛失品类创建良机

遵循了品类规律和法则成功创建品牌者不少,因对品类无知而痛失良机者更多,青岛原生就是其中典型的例子。从技术上看,青岛原生有机会开创一个新品类,因为在保持啤酒鲜活度和口感工艺方面,它比纯生更进一步,可以保持啤酒的原味,但是,随后的营销活动彻底扼杀了这个原本很有希望的产品:首先,在品类的命名上出了问题,原生这个名字只是对纯生的模仿,而不是一个新品类,不足以和纯生拉开距离;其次,整个营销活动聚焦于品牌宣传而非品类的建立,传播方向出现重大偏差,邀请原生态舞蹈家杨丽萍作为代言人,口号是“原生态,活啤酒”,原生变成了原生态,新品类的特征进一步消失;采用了副品牌而非独立品牌策略,则注定了青岛原生的失败。

柒牌、太子龙、云烟印象、东风龙卡等一批品牌都错过了借助品类创新建立强大品牌的机会,而珠江啤酒、九牧王等品牌则因为破坏了品牌的品类特征葬送了主导品类的机会。

品类,营销世界的新规则:品类战略的四点建议

今天的营销,与其说是经营品牌不如说经营品类,与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。而要取得品类战略的成功,以下四个要点会对企业有所帮助。

其一,开创一个新品类。

品牌是心智中代表品类的名字,因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者,你就具有先入为主的优势,一出生就是领导者。

开创品类首先可以借助分化的趋势。特伦苏有什么重大发明或者创新吗?这一点并不重要,重要的是它在普通牛奶市场上,分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品,而是没有一个独立的高端牛奶品类。

开创品类还可以取巧。比如喜之郎,当一个具有市场前景的品类已经诞生,但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候,具有资源优势的企业就可以通过传播资源,抢先占据这个品类。喜之郎后来又故伎重演,推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类,只是情况已经不同了,四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等果冻品牌牢固。

其二,使用独立的品牌。

建立一个新的品类,就应该使用新的品牌。但是企业普遍认为,利用现有的品牌,可以有效使用品牌资产。事实并非如此。如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话,使用原有的品牌就是从负数开始。使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知,这是一个浩大的工程。

以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌“水井坊”的时候,不仅采用了独立的品牌,甚至还注册了独立的公司──水井坊酒业,避免“水井坊”受到全兴的负面影响。

其三,界定一个合适的对手。

营销竞争的本质是品类之争,新品类的市场通常来自老品类,界定了品类的“敌人”,也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里?可能是普通牛奶市场上的高端人群,也可能是其它高档早餐饮品,也可能二者兼有,但必须确定一个阶段性的偏重。

不仅是新品类和新品牌,对于已经确立市场地位的老品类和老品牌而言,也面临界定竞争对手的问题,否则,品类和品牌将面临衰落的危险。露露杏仁露的对手是谁?似乎不确定,真正进入没有对手的所谓“蓝海”并非好事,露露品牌面临的巨大而且紧迫的问题就是给自己找一个合适的对手。

其四,推广品类而非品牌。

一旦开创了一个新品类,营销推广就要围绕新品类展开。脉动在国内开创了维生素水品类,它可以说是乐百氏近年来最成功的品牌,面世之初,几乎没有进行过广告宣传和推广,这个品牌风靡一时。

糟糕的是脉动接下来的广告推广,主题是“时刻迎接挑战”,不知道它到底想说什么。脉动应该怎么做?应该宣传推广维生素水与其它主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处,也就是说做品类推广而非品牌推广。

类似的例子还有澳的利,它开创了葡萄糖饮料品类,成为当年发展速度最快的饮料品牌。可是,澳的利很快就把焦点转向了品牌宣传,最终这个品牌也消失了。

本文作者为里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司总经理、战略总监

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