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谁愿意为产品外观买单

2008-11-19

有这样一则故事:有一人出外打车,路上无聊,就摸出耳机听听音乐打发时间。出租车司机看着他的耳机线,很是兴奋地说了一句:“IPOD吧,多少G容量的呀?我女儿也有一个!”此人有些不好意思,没有正面回答。司机全然不顾此人的尴尬,滔滔不绝的讲了半天IPOD如何酷……结果下车的时候,那人掏钱时,MP3滑了出来,司机一看傻眼了,原来是个“李鬼”,面带尴尬之色。

这个故事让人不禁哑然一笑,IPOD在全球的“粉丝”竟然如此之多!笑话之余,也不由得想到IPOD中所隐含的成功之道。

IPOD是苹果公司(APPLE)最早于2001年推出的随身听产品,大约在2003年左右进入中国市场。IPOD系列来到中国时,正是整个MP3播放器同质化竞争最激烈、市场严重萎缩的时候。那几年,光是珠三角就有将近2000家做MP3生意的公司关门。应该说,此时的市场形式对于音乐随声听来说,是一个几乎很难成功的环境。从使用功能来看,IPOD其实就是一个普通的音乐文件播放器而已,能够完成这个功能的类似产品在市场上多如牛毛。

“为什么价格居高不下,又高出其它品牌很多倍的IPOD,就能够摧枯拉朽般的迅速占领市场,并且始终保持良好的利润空间?为什么IPOD系列就成功了呢?”

除了IPOD本身的品牌以外,这里面还有一个核心的原因,就是IPOD优秀的产品设计!

IPOD产品设计的成功之处,我们就不一一在此列举。但凡看过用过IPOD的人,大都被它给深深吸引,某种意义上讲,IPOD让中国人在产品的审美方面,进行了一次大范围的“国民教育”,让中国的消费者,开始学会除了在功能之外还要愿意给产品外观价值来买单。

应该说,中国的产品设计发展历史,虽然远远的早于IPOD进入中国,但是产品设计的高速发展,却是发生在近几年的事。如果按照进化的眼光看待产品设计的发展过程,那么我们大致可以分为如下几个形态:

谁愿意为产品外观买单:一、感性设计:产品设计1.0服务

这是中国目前占据一定比例的设计形态。产品设计的服务团队,基本上都是来自艺术院校的设计专业人员。除了项目经理之外,其余相关的工作均由设计师完成。包括:设计定位,市场分析,消费者研究等。这里所指的产品设计,也常被称为“工业设计”。

产品设计和绘画,雕塑等不一样,产品设计是一个介于艺术化和市场化之间的学科。它的特点决定了它在考虑艺术性的过程中,也要考虑到产品本身的商业价值。产品设计1.0的这种形态,贡献通常集中在草图、效果图和三维结构等几项实施工作上,能够较快的完成设计稿件。设计师在图形方面的工作,占整个工作量的80%以上。对于产品与企业,与市场等关系,完全由设计师自己去感性的理解和把握。整个团队背景单一,缺乏市场营销与顾问咨询等系统化的知识体系的指导,所以设计师本身对新产品市场化能力的理解非常有限,对产品的价值创造有较大的不确定性。

谁愿意为产品外观买单:二、系统化设计:产品设计2.0服务

由于产品设计1.0所具有的不确定性,导致给企业新产品上市带来一定的风险。这种不足推动了产品设计行业的变革,国内一些设计公司开始解决产品设计的系统化问题。目前的中国,正处在从产品设计1.0服务向2.0服务过渡的时期,不久的将来2.0时代会逐渐到来。

产品设计2.0的核心思想是系统化。系统化的作用表现在:

1. 做到每个设计点都有可信赖的依据。这个依据可以是理论基础,也可能是艺术创意思考点,或是客观的用户调研数据。

2. 以满足消费者需求为前提,整合企业资源。脱离消费者与企业实际情况的设计是没有意义的。就像把IPOD交给某个乡镇企业运营,最终一定会失败一样。所以产品设计2.0的服务要做到“精确”的为企业设计出产品,既要满足用户需求,又要符合品牌的定位,市场情况及消费者特点等。

3. 解决动态性的问题。在市场化竞争激烈的今天,没有永恒成功的产品创新设计,只有不断研究修正市场需求,才可能有持续完成好的产品设计,保证新产品的竞争力。摩托罗拉的V3曾经依靠自己出色的产品设计造就了企业的辉煌。但是V3成功之后,摩托罗拉没有动态调整产品设计,以后若干年里,唯有不停的仿造V3,最终让消费者抛弃了摩托罗拉,这个昔日的霸主也于今年宣布拆分中国的手机事业部。

2.0阶段的工作内容,也包括早期设计中的各种绘图工作,但是工作量已经下降到40%以下。更多的工作则是对各种设计创新系统的运用,如产品形象系统(PIS),竞争品分析(CPA),产品设计实施系统(PDI),产品包装标准化导引(PSG)等。通过这个过程,让产品的创新风险降低,让产品创新设计能够更准确的与品牌规划、新产品开发等良好对接。

谁愿意为产品外观买单:三、经营性设计:产品设计3.0服务及更多

未来的产品设计服务,应该还会发生许多的变革。我们可以预见到的是,未来的产品设计进入3.0时代后,将会与企业的运营活动完全密切的绑定在一起。

目前的产品设计,还依赖于跟着企业的“指挥棒”走,企业会更主观的去定义产品的主要策略,然后交由设计公司去细化实施。未来的情况将有所改变:企业能够在产品生命周期的起点,就开始引入产品设计系统化的服务,然后和产品设计团队一起去研究新产品创新的各类问题。最终交由设计团队生成产品创新的策略。3.0时代,企业的创新设计会更以人为本,去获得新产品的方向。

像联想公司,他们通过收购接手了IBM的ThinkPad这个著名品牌。ThinkPad产品成功的产品设计历史,明显促进了联想公司对产品设计的重视。联想近几年不仅建立了自己的设计研究院,而且通过产品设计,创立了Ideapad这样新的产品线。联想公司也于今年成功成为国内第一家进入世界500强的民营企业。

中国正在经历从“中国制造”到“中国创造”的历史时期,许多中国企业都希望能够从以前的“替他人做嫁衣”的角色,转变为自有品牌的企业。然而运用低成本来进行竞争的方式,已经很难再取得有效的回报。既然是中国创造,那么未来的产品化企业想成功,除了科学的企业管理之外,重视产品设计也是一个必经的过程。这也类似于三星(SAMSUNG),诺基亚(NOKIA),索尼(SONY),苹果(APPLE)等公司成功的经验。

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