信息化软件 企业管理 营销管理 业界消息 标签索引
营销管理目录
营销管理 销售管理 客户管理 品牌管理 渠道管理 营销实战 市场管理 营销策划 营销理念 营销战略 合同管理 网络营销 电子商务 SEO专题

领先品牌的商道

2007-11-19

题记:黄易的玄异小说《翻云覆雨》中,浪翻云由道入道,庞斑由魔入道,韩柏由色入道。可见,入“道”也是“条条大路通罗马”。而中国白酒的营销From EMKT.com.cn,却几乎无“道”可言。

游击品牌唯生存是道,面对渠道、终端见缝就钻――生存才是硬道理啊,邓小平说:不管白猫黑猫,能抓老鼠的都是好猫。用在白酒的游击品牌生存上,能卖酒的,都是好汉。因此,游击品牌的生存式、掠夺式营销,既没了营销的章法、套路,也毫无“道理”可言;

区域品牌在名酒、买断品牌的压制下,郁闷了几十年――很多品牌从计划时代起就郁闷得发了霉。好不容易迎来了灿烂的市场阳光,在解脱了体制、市场的束缚之后,营销的步子分外疯狂。白酒界近年来盛行的群狼打败一只老虎的营销哲学,但是当狼群越来越多,老虎是不敢来了,兔子、老鼠等小动物也消失了,遍地狼群的市场,哪来的生态平衡,哪来的“物竞天择”呢?看来,区域品牌的“狼”说理论,也是偏执、幼稚的,还是无道、掠夺式的营销。

强势品牌的营销,崇尚价值之战,地位之战,“拉动”之战――用什么拉?历史的积淀,广告的轰炸,联合操纵市场,操控渠道、价格,操控品牌的拉动,无疑是威力巨大的。于是,品牌买断一起,强势品牌便迅速地克隆大量的名酒品牌,疯狂的跑马圈地;高档酒市的“水井坊”取得了吃螃蟹的战略地位,各家酒业豪门便一鼓作气地开发几十个高档酒品牌进入市场;保健酒、健康酒的市场刚刚露出缝隙,名酒豪门还是一窝峰地推出了三四十个品牌;渠道势力为了生存、发展,谋求第三产业的话语权,强势企业便一个战略调整――2000家,3000家的专卖店蓝图就应运而生。

适者生存,市场残酷得如同弱肉强食的动物世界。但是,无论哪个地方的动物保护区,生态系统是平衡的。而中国白酒市场的生态系统,却是典型的豪门游戏,典型的无道营销。虽然市场经济时代的企业行为,是以市场规律为依据,但是酒营销的无道、偏执,已经把整个白酒产业推到了崩溃的边缘。

品牌开发、买断是无道营销――别听名酒豪门们的官方言论,声明如何控制品牌,如何审核开发商、买断商的资格。只要你有钱,或者钱得多足以让这些名酒豪门眼红,任何游戏规则都可以践踏,高档酒开发是无道营销――哪来的消费需求,让这么多的真高档酒、假高档酒占有市场地位?再认真思考,一口气推出几十个高档酒品牌,这是营销吗?

渠道圈地、终端营销中的无道,更由那些胆大的终端品牌发挥到极致。进场费、包断费攀升到了餐饮终端成为白酒营销的传播媒体的地步――酒店本来是卖酒的地方,却成为了“电视”式的广告媒体。营销到了这个地步,何必卖酒呢?然而,就是这些无道之极的偏执狂营销策略,成就了白酒业的亮点。市场追捧,行业媒体鼓吹,更有推波助澜的营销专家炒卖“盘中盘”的断子绝孙式的终端操作理论,中国酒市,确实无道。

偏偏就是这些“无道营销”的始作俑者,却发出了“中庸,和谐”的企业精神论调。市场的机会都抢完了,品牌的开发都是几十个几十个地狂推,哪来的中庸,什么叫做和谐?中国的传统思维中,“唯我独尊”的思想是根深蒂固的,只要我自己活,管你别人活不活、怎么活的经营哲学,在白酒营销中体现得淋漓尽致。

这就是白酒业的主流――业界、行业媒体,没有人从市场规律,从消费者的需求,从产业的健康发展的客观市场上吭一声,或者做一番评价。无道营销好啊,产业繁荣,市场虚火旺盛,行业媒体、专家学者的收入倍增,只要挣钱,谁管道义呢?于是,在白酒行业,无论是行业协会,行业媒体,或是不同级别的强势品牌,“行业道义”“市场秩序”“客户利益”“消费需求”都是装点门面的空话、假话。

倘若真有行业道义,白酒行业协会也该对行业的产品标准说句公道话吧,如今的酒市,原浆酒、年份酒、纯粮酒,各种概念层出不穷。稍有常识的消费者都清楚,那十年、三十年、五十年、一百年、几百年的陈酿,到底是什么玩意儿?行业协会的道义,甚至说职业道德何在呢?

倘若真有行业道义,白酒、财经的媒体,也该对白酒营销的无道,从市场、消费者的角度,予以客观、公开的评价――白酒价格水份暴涨,白酒推销的过程黑幕重重,大中小酒企的营销玄机处处,十亿百姓的低档酒市场没有一丁点儿消息。媒体成为酒业豪门无道营销的喉舌,媒体的职业公信力何在呢?

强势品牌、白酒豪门营销无道,经销商也只能随波逐流。白酒业的无道营销,在全行业表面繁荣的掩盖下,已经接近行业崩溃的尾声。也许白酒产业的发展,正如“由魔入道”“由乱入道”一般,从大乱到大治,从无道到有道?

中国自古号称诚信之邦,礼仪之邦,但是没有机制,没有约束的诚信,礼仪是主观的,是随心所欲的,是没有衡量标准的诚信和礼仪,老外我们以前称他们为“老毛子”“野蛮人”,但他们的诚信,他们的礼仪,却是一种制度,一种程序,一种习惯。每一个中国企业都讲“诚信”之道,都崇尚中国传统的商道传承――从陶朱公到胡雪岩,再到如今的企业家、商人。但是,如果中国的企业、商人都把诚信、商业道义当成一种习惯,电视连续剧《乔家大院》的播出,也不会有震憾人心的力量;同样,因为商道沦丧,经营无道,便对稀松平常的诚信,产生了难以言传的震憾。

看来,白酒营销中,一家、两家企业的渠道,是远远不够的――全行业无道,你独自守着商道,那是妓院里树起贞洁牌坊的妓女。从无道到有道,不仅是一种声音,更需要行业的理性、清醒。中国的白酒业和中国的企业一样,面临着市场快速发展而企业的机制、思维、道德严重滞后的困惑。商道即人道,靠一两本书,一两个人是解决不了问题的。若从企业经营、发展上而言,白酒强势品牌的商道,可能得先从经营自律、市场自律、品牌自律上开始――只要领先企业、强势品牌清晰地看到市场规律,理性地推动产业变革,负责任地面对市场和消费者,“自律”可能是通往强势品牌走向成功的重要道德准则。

只要名酒、强势品牌在实施战略时为市场、客户、消费者认真、负责任地想一想:

――一口气推出几十个、上百个买断品牌之后,市场、客户、消费者如何接受这些品牌?这些品牌失败了,如何向客户、市场、消费者交代?

――推出几十个高档酒品牌时,想没想过高档酒卖给谁,怎么卖,消费水平和市场空间需不需要如此众多的高档酒?他们算品牌吗?价值何在呢?

――构画几千家专卖店蓝图时,想一想自己的渠道商,他们怎么办?专卖店的运营、管理,对于市场、消费者又有哪些切实的好处?

――市场上假酒横行,他们谁在打假呢?打了假,为什么一声不吭呢?为什么打假之路如此艰难,而且越打越假呢?打假是不是假打呢?

――重金买断终端,垄断区域市场资源的时候,认真思考引发的市场混乱,想想其他品牌的生存空间了吗?

大道无形。商道是市场规律、经营规律的因势利导,商道是尊重顾客、尊重消费者的思维准则。白酒营销一直是“乱世出英雄”的圈子,是冒险家的天堂。但随着竞争高潮的趋近,白酒市场回归理性,已经在产业、市场格局大局初定的状态中略现端倪。白酒的竞争之道,不是你死我话,而是大家一起活,有秩序、有条理、有个性地活――而不是集体跳水,集体无道,集体掠夺市场,集体欺瞒市场,欺瞒消费者。道可道,非常道,不同的企业,都有自己独具特色的经营之道,成功之道。如“口子窖”的广告语所言:

执信有恒,成功有道。这样的理解,算不算担当中国白酒营销道义的解决之道呢?

相关链接
民族电工品牌洋化的思考2007-11-24 顾客经济时代的品牌管理2007-12-08
家具品牌最高营销者的思维角逐力2007-10-24 别让第一桶金成为最後一桶金2007-10-22
中国移动品牌文化的硬伤及危害一2007-12-22 21世纪品牌管理的新趋势2007-09-18
提高银行卡最佳品牌忠诚度2008-01-21 品牌制胜2008-01-26
米其林轮胎的滚动奇迹2008-02-01 百年品牌,负起你的责任来!2008-02-13
返回首页 信息化软件 企业管理 营销管理 业界消息 文档查询
Copyright © 2005-2010   http://www.ourdoc.cn, 知识文档中心