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小心品牌的平面化

2008-02-17

品牌是随产品提供给消费者的一种心理价值而非物质利益。而心理价值的形成就不是个别消费者的事情,它必须由一个社会价值体系来支撑。因而品牌是需要培养和传播的。

品牌需要培养和传播,但我们在传播行为之后导致的结果却是品牌的平面化,品牌给大众的感觉就像是一幅墙上的画,一个静止不动的水面,它虽然看起来有内容、有颜色,甚至于有主题,但严重缺乏内涵,是个沉寂的、被点了穴道的“所谓品牌”。

小心品牌的平面化: 导致品牌平面化的因素有:

在产品的包装上:形式单一、缺乏多样性。我们坚持献给消费者高质量的产品,但这已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了,虽然我们不必为自己“恶炒”,但也要注意自己的形象,适当地追求一下曝光率。与广东端砚、安徽歙砚、甘肃洮砚齐名的河北保定易水古砚面对“喜新厌旧”的现代潮流,主动出击,积极包装自己,丰富砚台品类,走礼品路线,取得了不错的战绩;百年景德镇陶瓷世家“孙公窑”,在孙同鑫时期一直很低调,第四代传人孙浩翔(孙立新)便一改孙家的作法,广泛地参加各种活动和展览,积极进行技艺展示,让“孙公窑”又一次飞跃,在世界上再续辉煌。

产品包装的多样化是对不断提升的消费者审美需求的一种满足,买杯牛奶喝显然不光是为了健康,还有产品附加的时尚和品位元素在里面。乳品不能光是利乐枕、百利包,还要有利乐砖、PT瓶、新鲜壶等,包装多一样就给消费者提供的选择多了一样,同时也给自己的品牌发展多了一条路。蒙牛把产品的包装也划归为媒体的范畴,不断更新产品包装上所附带的信息,不断在包装形式上创新,这些都是其走向国际化的重要基石。

在广告形式上:媒体选择单一,达不到立体化的效果,就像老年人看幻灯片。好多品牌选择店头、车体、大型户外、灯箱等户外广告媒体进行产品和品牌的宣传和传播,最多再加上报纸广告、海报等,都是平面媒体,天天这样做,年年这样做,产品永远都是生硬的、静止的,品牌也是冷冰冰的,被点了穴的,不会出声,更不会八面玲珑。

针对青年人的快速消费品更要注重各种媒体的结合,平面、视频、网络、现实活动相结合,让产品运动起来,让品牌三维立体起来。蒙牛常年电视广告不断,超级女生、城市之间、酸酸乳博客大赛、牛根生博客等一系列具有杀伤力的广告形式,力助蒙牛攀上了一个又一个的高峰,让蒙牛品牌总是保持其时尚性,也不存在品牌的老化问题。

在推广活动上:缺乏系统的策划。同样作乳品的推广,有的品牌就知道品尝再品尝。春暖乍寒,你走在大卖场里,一位满面笑容的厂家导购端着一杯凉奶让你品尝,你会不会喝?阳春三月,北方城市流行沙尘暴,当你和家人走在大街上,被沙尘蹂躏的东倒西歪的促销员端着布满沙尘的奶让你品尝一下下,你品吗?可这就是实实在在的真实地推广纪实。有了新品,我们只有品尝这一招,别无它法,这样的推广有几个新品能够活下去?且不说竞品打击,自己就营养不良,成长尚且难办,何谈竞争?伊利在大卖场推广新品的时候,特意给顾客安排了小提琴表演,把顾客一下子吸引到了新品堆,早已准备好的推广人员马上游走于顾客中间发放资料,介绍新品;蒙牛将一个平常的“向贫困学生赠奶活动”搬上了荧幕,和央视合作,作为“赢在中国”的命题之一展开,看着选手们各自从孙先红那里领来题目和活动费用、产品,各自筹划如何开展赠奶活动,让较小的投入产生较大的社会效应……你在不经意间就参与了蒙牛的这个赠奶活动,并且是带着思考和期待参与的,你不得不承认蒙牛在活动营销上的高明。

品牌的“品”三个“口”,一个“口”是产品的包装,一个“口”是产品和品牌的推广形式,一个“口”是品牌的推广活动,三个“口”必须做到内涵丰富、形式多样,才能称之为真正意义上的品牌,才能让我们的品牌给消费者一种心理价值,才能加强我们的品牌力,从而告别“平面”的品牌。


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