信息化软件 企业管理 营销管理 业界消息 标签索引
营销管理目录
营销管理 销售管理 客户管理 品牌管理 渠道管理 营销实战 市场管理 营销策划 营销理念 营销战略 合同管理 网络营销 电子商务 SEO专题

企业品牌战略:直接刺激消费

2009-07-19

商业社会持续发展的结果,就是供大于求,无论如何抑制制造,如何刺激消费,结果就是每个品类的商品和服务都会供大于求。品牌消费时代的到来,是任何企业都无法改变的商业历史进程。品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代,在这个时代,消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次,进入到人性化、个性化的品牌层次。品牌消费时代,每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌,从来没有好坏之分,但这张牌一旦打出去,一定有输有赢。怎样赢得品牌消费的胜利,就是企业品牌战略的核心。

企业品牌战略:直接刺激消费:企业品牌战略:直接刺激消费

品牌切入消费者的大脑好比切西瓜.切西瓜容易吗?切西瓜很容易,切西瓜难在怎样比别人切的好!你切的比别人好又能怎麽样呢?奥运会暂时没有这个比赛项目,你切的再好也没有人给你发金牌。切西瓜的关键问题,在于我们为什么要切西瓜呢?切西瓜不就是为了吃西瓜吗?不想吃的西瓜,你的刀法再好,切开了也是浪费。

《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:从企业营销再造的角度,把握品牌切入与切西瓜一样,关键不是你是否掌握了,品牌竞争是烧灼自己的游戏规则,关键不是你能够挥刀直奔打败对手的结果,关键在于你为什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是为了吃西瓜一样,我们在一个市场切入我们的品牌,唯一的目的就是刺激消费,刺激消费者来消费我们的品牌。

创维电器总经理杨东文认为“与消费者打交道的能力”才是企业最值得投资的领域。海尔的核心竞争力是什么?张瑞敏曾经给出一句精彩的回答,是“对消费者的深刻理解”。在百年盛世咨询的营销词典里,品牌不是一个空壳,真实的品牌,在品牌消费时代,唯一的功能就是用来消费,所以企业品牌战略的关键点,就是一定要去刺激消费。

企业品牌战略必须要把握的,就是能否直接刺激消费。能够直接刺激消费,带来销量直线上升的品牌切入,就是成功的品牌切入;不能直接刺激消费的品牌切入,越做品牌销量越少的品牌切入,就是失败的品牌切入。

《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:老品牌切入新市场,必须直接刺激消费,无论你的品牌有多老。20世纪80年代初,美国可口可乐公司想把他们的产品打进中国市场。于是可口可乐公司决定先以免费试喝的方式在北京、上海、广州三大城市进行街头调查。调查结果令他们非常失望,只有10% 的人能够接受,还有20% 的人无明确态度。品牌消费时代,不是你有了一块金子招牌,就自然而然有人主动来消费,你必须想办法去刺激消费。

怎样刺激消费者来消费你的饮料品牌呢?最简单的刺激方式,就是告诉他,别人每天都喝!调整思路以后,可口可乐重新进行免费试喝的街头调查。这次调查和前一次调查不同的地方是——让消费者试喝之前就告诉他:可口可乐是美国文化的象征,是美国人几乎每天都要喝的饮料。没想到这次调查的结果和第一次几乎完全相反。有70% 的人能够接受可乐的味道,不接受的下降到20%,无法表示意见的占10%。不能够在新的市场去刺激消费,你拥有可口可乐这样的品牌,也寸步难行。

你知道携程公司吗?我不知道携程的地址在哪里,但我跟许多经常出差的人一样,我有一张携程网的会员卡。百年盛世咨询认为携程的品牌切入也是一个经典的案例,当年切入之初,新兴的互联网行业竞争惨烈,而传统旅游业,利润率已经相当稀薄,综合毛利率大多不足10%,所以互联网行业的人说,携程不是一家纯粹的互联网公司;而旅游行业的人说,携程不是一家真正的旅游公司,携程选择以互联网技术去整合混乱的旅游业,这一刀切的固然干净利落,更漂亮的是对刺激消费的把握。携程作为一个新的品牌切入新的领域,刺激消费的关键环节有两个:

第一,就是首先让消费者手里有携程卡。着装各异的发卡一族,在中国已经成为一个全新的职业,在各个城市,在被商家视为目标客户出行的各个黄金地段,他们发着各式各样、五花八门的会员卡片。携程是这种街头揽客模式的始作俑者,对于一个以高科技著称的互联网公司,前端是人海战术大发卡大军,后端是一个1600余人规模的电话呼叫中心,表面上这样的场景,多少有些让人觉得不可思议,但在百年盛世咨询的商业逻辑里,这一切无非就是要达到直接刺激消费的目的。

第二,就是要让大家频繁的使用。携程网的会员卡,不仅可以享受超低的机票、宾馆价格,同时作为卡的持有人,订机票宾馆还能赢得积分,积分到一定程度可以升级为VIP卡,金卡等等,也可以兑换礼品,而携程网同样将这张卡的功能进行了深度开发,现在携程网的VIP会员可以享受很多餐厅以及娱乐休闲场所的打折服务. 在百年盛世咨询的商业逻辑里,这样做携程网的会员卡自然就会得到更多的使用,而消费者对于携程的品牌好感度和黏性,就形成了与消费次数的同步增加。

脑白金的案例确实已经不新鲜了,就象我们现在,钱包里可能没有钱,但一定会有几张卡一样,携程式的用卡对消费的刺激,也一样不新鲜了,但在百年盛世咨询的商业逻辑里,经典始终就是经典。脑白金的品牌切入第一刀,是一本叫《席卷全球》的书,全书共89页,分九章。

这确实是一本非常独特的产品说明书,写的非常到位,从品牌切入的角度,确实也是很够劲的一刀。但消费者真的会象被洗了脑一样,这样简单的就去消费吗?这个方式也许很别致,但过于间接了,百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:企业品牌战略的关键,不是间接刺激消费,而是直接刺激消费,商业社会就是这样现实,你遮遮掩掩的迂回是行不通的,你自己不直接把话说出来,根本就没有人有义务去帮你说。

脑白金的品牌切入,除了《席卷全球》的决心,还需要更直接的消费刺激方式,于是就有了那句,你听你也烦的知名广告:今年过节不收礼,收礼就收脑白金!尽管很多人都给这个广告冠以恶俗之名,但从企业营销再造的角度,对于把握品牌切入,这则广告,确实是难得一见的,直接刺激消费的经典之做。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:直接刺激消费的品牌战略,一句话也是经典;不能直接刺激消费的品牌战略,花一毛钱都是浪费

百年盛世咨询的忠告:品牌消费时代,品牌领域才是真正的红海,品牌诞生的唯一方式,就是切入消费者的心智,企业品牌战略的目标,就是为了赢得竞争。想要赢得竞争,品牌战略切入消费者心智的第一刀,就必须直奔打败对手的结果!品牌,在品牌消费时代,唯一的功能就是用来消费,所以企业品牌战略的关键点,就是一定要直接刺激消费。能够直接刺激消费,带来销量直线上升的品牌战略,就是成功的品牌战略;不能直接刺激消费,越做品牌销量越少的品牌战略,就是失败的品牌战略

本文节选自,百年盛世营销管理咨询公司与北京师范大学出版社,2009年联合推出的正版书籍:《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》

相关链接
从国美出事看:做品牌的两种决策模式2009-08-02 紫剑看会系列二:葡萄酒商家,非诚勿扰2009-12-13
谁愿意为产品外观买单2008-11-16 如此广告 羞,羞,羞!2008-10-23
品牌营销中不可忽视的“细节点”2008-09-15 品类,营销世界的新规则2008-08-30
三国定位战2008-08-13 白酒品牌附加值与竞争力之二《全程营...2008-07-06
品牌简单之道2008-05-03 品牌管理中常见的三个误区2008-04-17
返回首页 信息化软件 企业管理 营销管理 业界消息 文档查询
Copyright © 2005-2010   http://www.ourdoc.cn, 知识文档中心