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顾客经济时代的品牌管理

2007-12-11
顾客经济时代的品牌管理:顾客定义品牌

如今已经是顾客经济的时代。根据美国调研公司ForresterResearch的调查表明,顾客经济是由顾客来决定的,这些顾客“需要以更低的价格购买更好的产品,以更高水平的服务完成日常业务办理,他们需要满意的体验,并且能够通过网络、E-mail、电话、商店、露天摊亭随时获得以上的一切”。

首先,产品同质化日趋严重,所有的公司都可以运用同样的制造技术和品牌工具,这就使品牌差异化变得更加困难。例如,销售收入高达160亿美元的世界第二大国际移动运营商T-MobileInternational公司,试图通过创新的方式来实现差异化,但是最终不得从顾客中获取收益;

其次,互联网的产生它改变了整个流程、供应链和信息获取的方式,因而引发了自从20世纪30年代电视广告诞生以来的一次最大规模的品牌革命。互联网使顾客能够不依赖于制造商和零售商来获取产品的信息,产品和递送因此可以定制化,价格机制也被改变了。企业管理的每个方面--特别是营销方面--都在尽力去揣摩这一新的媒体所带来的新规则。

这就要求从顾客角度去看待品牌建设。但是根据顾客定义的品牌价值,我们可以看到,根据《哈佛商业评论》估计,吸引一个新顾客要花费比维系一个顾客5~10倍还多的成本。贝恩公司估计要比10倍还多。美国消费者事务研究办公室的研究表明,顾客获得成本是顾客维系成本的5倍还多。例如,根据研究分析机构Granter所说,对一个零售金融服务公司来说找到一个新顾客要花费280美元,而维系他只花费57美元。贝恩咨询公司(BainCo)估计增加仅仅5%的维系顾客比例能够带来25%的利润增长。因此可以判断在品牌管理中必须注重对重要顾客的区分,从而实现品牌价值的实现。

因此,我们必须重新审视品牌战略,以往的通过品牌定位、品牌管理和品牌传播等方式来实现品牌战略的方式已经略显不足。在顾客经济时代,品牌战略就必须以顾客为中心,注重对重要客户的区分来实现品牌战略的实施。

在以顾客为中心的品牌战略基础上,传统的市场细分和品牌方式已经不能满足品牌战略的实施。以往的品牌战略只要求通过改变营销组合。但是以顾客为中心的品牌战略,首先要细分品牌的价值客户,并要求有独特的价值主张来吸引这些价值客户,同时需要独特的价值网来支持品牌战略的实施(即品牌的3Vs战略),传统的品牌战略通过营销组合的改变是不能满足这种需求。

譬如,美国Midas满足的是汽车维修业里需要“快速机械维修”的细分战略,而厂家授权的汽车经销店提供的是“质保维修”,独立维修店提供的是“专业化维修”,个人维修店提供的是“重型事故维修”或向汽车爱好者提供“自助维修”。每种细分战略都与一套独特的关键成功因素有关。

识别出细分战略有助于业务单位经理确定应该采用哪个价值网。如果一家公司想为两个不同的细分战略服务,那么它必须开发出两个独特的价值网。为不同的细分战略服务要求协调其他职能--如研发和运营,而细分市场仅要求协调4Ps。因此,用3Vs(重要顾客、价值主张和价值网)而不是4Ps进行品牌战略更有效。

  3V之识别品牌重要顾客(ValuableCustomer),品牌战略的基础

在第一个V是谁是品牌的重要顾客或为谁服务。以顾客为中心的品牌价值评估,是以顾客权益为衡量标准的。顾客是基于价值、服务及其他的利益去购买产品,从不会根据两个产品相对的品牌权益去购买。顾客权益的核心思想正是用顾客的终身价值来衡量品牌价值。它包含了这样一个认识,即利润的来源本质上是顾客而不是产品。

顾客权益反映了一个良性循环,它使公司更专注于顾客维系而非顾客获得。顾客维系引导顾客购买更多的商品以及更频繁地购买商品。由于出售给现有顾客的花费更少,所以成本更低而盈利提高。当困境中的企业开始考虑“谁是我们最有价值的顾客”而不是“我们最有价值的品牌是什么”时,它便是迈上了由困境转向盈利之途。

平均顾客权益法--将每位顾客的平均购买额与每年(或者其他的时间单位)平均购买次数相乘,再乘以顾客从企业购买产品(顾客的生命周期)的年数(或者其他的时间单位)。将总的销售额除以顾客总数可以得到每位顾客的平均购买额。通过平均顾客权益法,可以识别哪些顾客是品牌的赢利对象,哪些顾客无法为品牌创造利润是一种具有战略意义的顾客细分方式。基于顾客权益的细分包括三个步骤:首先在一个产品线或渠道范围内确认并排列赢利顾客细分组;其次根据每组的需要提供产品和服务;最后对那些最具吸引力的顾客实施品牌化活动,以获得并保留顾客。

细分项目必须提高那些赢利顾客的利润率,同时关注那些无利顾客引起的问题。企业的政策必须有所改变,以反映出顾客的细分。“顾客总是正确的”应该改为“按照赢利性不同,有的顾客会比其他顾客更正确”。对于那些最好的顾客,一些规则可以适当改变,而对于其他顾客还要遵守这些规则。

图1品牌赢利性顾客细分

细分使得人们能够加深理解有利润的顾客和无利润顾客的差别。与那些最优顾客保持良好的关系,同时瞄准目标顾客,做好品牌化,这是至关重要的。对于那些无法为企业创造利润的顾客,我们要减少他们的数量,以保证与“正确”顾客的关系更加深入,来为企业赢得利润。细分有助于企业进行正确的获得品牌化活动,因为它不仅帮助确认哪些顾客是有利润的,还避免获得那些无利润顾客。同时细分的趋势变化可以反映出企业进行的品牌化和运营战略是否真的有效。

欧洲的easyJet航空公司的目标乘客是那些从自己腰包里掏钱买票的人。这些人中绝大部分是休闲旅客,但也不乏商务人士(如创业家和仍需自己掏腰包的小企业业主)。合在一起,这类人在欧洲是一个很大的细分市场,他们对低成本航空公司(如easyJet和Ryanair)诞生以前的航空服务很不满意。这两个细分市场就是细分战略,因为要有效地为其服务需要独特的价值网而绝非差异化的营销组合。

3V之提供价值主张(ValuableProposition),构建品牌优势所在

为价值顾客提供一个价值主张,或给重要顾客提供什么。按照细分理论,不同的顾客群都有不同的价值需求,正如同开宝马的人都追求张扬的个性和时尚、奔驰客户群是有尊贵的价值主张。不同的价值客户群有不同的价值主张。欧莱雅从塔底到塔尖形成了品牌战略组合给顾客提供不同的价值主张:顶级的有兰蔻、碧欧泉;中高端有薇资、理肤泉;大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。通过对不同顾客的价值需求,最大程度的满足了不同顾客的需求,从而增强了品牌吸引力,增强了顾客价值,也提升了品牌价值。

美国金(Kim)和莫博涅(Mauborgne)两位教授提出如何识别顾客的价值主张:

1. 哪些行业里理所当然的属性应该被剔除?该问题迫使公司反思公司提供的每种属性是否都为重要顾客创造了价值。

2. 哪些属性应该降到行业标准以下?该问题敦促公司思考行业里是否设计了过多的产品和服务。正如传统的酒店提供了大而全的服务,让很多只注重睡眠环境价值的顾客支付了过多的成本,如家的出现把豪华的装修、娱乐设施等都降到行业标准以下,从而大量节省了顾客消费成本。

3. 哪些属性应该提高到行业标准以上?该问题迫使公司了解顾客最为关心的价值,并把这些提高了行业标准以上,超出了顾客的预期,增强了顾客的满意和忠诚,从而让品牌更具有竞争力。如家提供温馨如家的睡眠环境利益点超出了传统酒店所提供的利益点,从而赢得顾客的青睐。

4. 应该创造哪些行业从未提供的新属性?该问题迫使公司思考行业里存在哪些价值创造的新来源。携程网通过提供全案式解决方案的理念,创造了行业的新价值点,为旅行者提供了更多的价值属性。

西南航空公司向顾客提供高速航运服务,在起飞班次上频繁而灵活,票价对社会大众也颇具吸引力,通过剔除传统航空的某些要素,提高一些顾客关心的价值要素,并创造了一些新的要素,实现了西南航空的低价策略,实现了品牌价值的飞跃。

图2西南航空公司价值主张创新图

资料来源:KimW.ChenandReneeMauborgne著,吉宓译.蓝海战略「M,上海商务印刷馆,2005.

通过上图显示,西南航空公司降低诸如餐饮、候机、可供选择座舱等行业标准要素,来支持其速度、快速中转和低价策略。尤其是其低价格足以与地面交通--汽车旅行相抗衡。也难怪当西南航空公司的董事说“为什么西南航空公司不能提供稍微高点的价格票价”得到的回答是“西南航空公司是在与地面交通竞争”。这也使得其聚焦于通过挖掘顾客关注价值点属性,降低其他服务来满足低价策略,形成了独特的价值主张。

顾客经济时代的品牌管理: 3V之价值网络(Valuenetwork),品牌战略执行的保障

通过对重要客户的区分,以及对价值主张的挖掘,还需要使得品牌战略得到有效的实施。这就需要通过价值网络来进行支持,以保证战略能够正确和有效的执行。

1、基于价值网实现深度差异化

各类公司的许多竞争优势都存在于独特的价值网中。这种价值网可以为品牌提供特殊的竞争力,使企业的品牌竞争力很难让竞争对手模仿,并创造出独特的价值主张。联通公司作为中国与移动公司唯一一个可以竞争的移动公司,一直以其具有GSM和CDMA双网形象而自居。但是价值网络是一个独特的资源和管理协调过程。正如easyJet(一家欧洲低价票著称的航空公司)的价值网为传统航空公司提供全面服务型价值主张一样。联通始终运用同样的营销策略和价值网络为两网的客户提供服务。最终的结果就是无法摆脱两网被剥离的厄运。最近传闻其CDMA用户数量剧增和其如今分开提供价值网络支持品牌战略具有密切关系的。

与为新品牌细分市场服务的决策不同,以顾客为中心的品牌战略要求有新价值网。公司需要协调3Vs,因此在开发3Vs时,公司应该问:①我们的营销概念与行业内的其他概念有多大程度的区别?②我们的营销概念的要素能在多大程度上相互增强?这就需要为品牌战略提供价值网方案。如家成功的价值网如下:

表3如家的独特价值网

2、如何提供价值网络

许多公司对价值网进行细分以便为不同的品牌服务。著名的食品公司如达能(Danone)、雀巢和联合利华,随着零售商的力量与日俱增,开始为零售商提供自由品牌的产品。开发出专门针对酒店、餐馆和咖啡厅的产品和包装以此挺进食品服务业。尽管在一些信息共享等方面可以与固有品牌产生协同性,但在有些方面在研发和销售以及包装、物流等各个不同的环节就需要提供不同品牌管理模式,这将决定如何向顾客传递价值主张。

在第3个V中的价值网,如家就是在各个环节形成低价和成本控制来实现对其价值主张的传递。它通过网络和自有会员俱乐部预订,鼓励网络销售,故它的分销费用节省了相对其他全面服务型运营商的10%到15%。

尽管营销和分销要素的变革很重要,但其价值网中的许多盈余仍来源于对价值链的重组(见图3)。欧洲的easyJet通过加快周转(航班间飞机在地面上的停留时间)和提高飞机的使用效率,使运营得到了优化,从而实现了低成本。如下图3所示,可以看见easyJet通过采购、运营、营销和分销实现了价值主张的传递,并使得其得到实现,从而提高了品牌战略的可执行性。

图4easyJet与旗帜运营商的价值网

在明确了品牌的重要客户、以及提供的价值主张,就需要通过建立价值网络来对品牌战略实施进行保障,以保证执行的有效性。无论是从采购到分销,还是从提供的价值属性都需要寻找关键要素来评价如何形成一个完整的价值网。

可以通过开发一种有效的工具来评价公司品牌活动的关键要素,来形成价值网络。通过建立价值链和顾客价值要素可以来实现打造独特的价值网。

顾客价值要素包括快捷、经济、响应性、便利性、趣味性等,通过价值链的各环节的分析,找到与顾客价值契合点,从而有利于企业品牌战略价值网的形成。

表5建立品牌价值网络

顾客经济时代的品牌管理: 用3Vs品牌战略促进品牌成长与创新

通过3Vs的分析框架,可以让企业了解是否行业中提供的所有服务顾客都满

意或者根本没有满足顾客的需求;其次,是否可以提供相对行业而言有更高收益或者更低价格的价值主张。例如,维珍(Virgin)能用按摩和修剪指甲服务让乘客放松即是为顾客提供价值主张的另类方式;此外,可以利用3Vs品牌战略看是否能够提供一个独特的价值网络,实现对品牌的创新,如戴尔电脑通过为顾客提供个性化的电脑价值网络改写了行业的竞争规则;中国的携程网通过建立为顾客提供出行旅游的全套解决方案的价值网络开创了一个新旅游中介模式。

利用品牌3Vs模型就可以画出公司的品牌战略成长图。知道顾客在什么地方未被服务有助于公司确定应该进入哪些市场和行业或“为谁服务”。清晰的制胜模式和经济逻辑创造出提供相当不同的价值主张的潜力并有助于确定“提供什么”。最后,价值网--“如何传递”,详细阐述时机(何时进入哪些市场)和方式(如何形成),这有助于促进公司品牌成长。

品牌3Vs战略给品牌的建设提供了一个全新的思路。识别重要顾客、提供价值主张、以及建立和传递价值网络,实现品牌战略从战略到战术的实现。对企业来说具有重要的指导意义。

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