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从品牌的三层属性说起

2006-11-24

作者:蔡丹红

人们对品牌的认识越来越全面深入。因而出现了许多相关概念从各个特定的角度对品牌进行解释。如品牌识别、品牌形象、品牌利益、品牌定位、品牌社会属性、品牌文化、品牌个性特征(差异化特征)、品牌核心价值、品牌资产等。阐述清楚品牌与营销及其分销网络之间的关系,我们需要先理顺这些概念,从而对品牌的整个结构形成一个全面的系统的认识。

从品牌的三层属性说起:一、品牌结构中所包含的三层属性

每个概念的出现本身都反映了人们对品牌的探求,从某个角度看到了品牌的特点。它们不是简单地附会,有其存在的必然。其中,品牌识别、品牌形象、品牌利益是品牌的第一层属性,因为,这个属性最外围,最具体,最不需要抽象,甚至描述的语言都可以是很直接的。这是品牌结构的外在形式。

而品牌社会属性、品牌文化、品牌个性等属于品牌的第二属性。对它们的描述相对就比较抽象。需要借助品牌识别与形象设计进行丰富。因此,它就是第二性的,它属于品牌结构的中间体。

品牌的核心价值属于品牌的核心部分。它往往把整个品牌提炼成一句话,成为该品牌一切行动的指南,其概括是高度的,往往经历一个比较长的时期而不变。

任何一个完整的品牌结构都包含这三个属性。而这三个属性并不是分离的,它们一起存在于一个品牌中。犹如地球是由地心、地幔、地壳组成一样。

组成品牌的三层属性是精神的,品牌的本质属性是精神的。品牌本质上是意识的产物、意识运动的结果,遵循着认识的规律。确定这一点对清晰地界定品牌,研究品牌与分销网络的关系,研究品牌在企业经营活动中的地位,及如何发展品牌、运作品牌具有十分重要的意义。

★品牌的本质在于:

品牌的出发点在企业,从企业主体完成到客体的过程,有些是很快有效果的,有些是事倍功半的,但所有的目的只是为了让顾客感知。假设一个产品既有设计完美的品牌,亦有优秀的产品和服务作为配套,但如果不能让顾客感知,它就是没有价值的。相反,即使一个企业的产品或服务不怎么样,但如果它抓的时机好,方式方法得当,它可能就在顾客心目中占据了重要的位置。

其次,品牌在现实中所形成的评价也是精神体验。一般地,我们对一个品牌的评价总是离不开如好的、差的、稳健的、快乐的、健康的、浮躁的等等的评价。这些都是一个品牌通过它的产品或服务及其各种经营策略推动所造成的在人们心目中的综合印象,是顾客意识对企业品牌运作行为的反映。

第三,就品牌最初的设计来说,本身也是企业主体的主观意志的产物。尽管品牌的表现形式是物质的,品牌运作借以实现的手段是物质的,品牌一旦生成,就有了客观性,它在一定程度上脱离开企业的主体而存在,企业不能因为自己“生”了它就可以随心所欲地改造它。一旦其过渡到顾客的心灵中,它就有了意识的相对独立性。但品牌从其最初的产生来说并非自然的产物,它是企业总结内外资源条件的基础上形成的一种主观设计,是一种社会化的产物。离开社会背景,品牌就不存在。

第四,品牌的能动作用进一步说明了品牌的精神本质。精神虽然决定于物质,离不开物质基础,但她可以作为一种思想脱离具体的物质生命体成为无限。犹如流传了几千年的中国文化。这种精神与物质的关系在品牌上就表现为品牌与产品的关系。从单一的产品来看,产品总是有生命周期的,但如果将品牌与产品有一定的分离,品牌以物质产品为基础,但又不局限于物质产品,那么,单一的每个产品是有生命的、局限的,但产品的发展却是无限的,它们构成了品牌的无限。所以,企业要建造一个百年品牌,其前提就不能是将其品牌完全地等同于某一具体的产品形式。必要使二者既联系又区别。

第五,品牌的三层属性实际上就是人们对品牌认识的三个不同的阶段。品牌的第一个阶段——品牌识别、品牌形象、品牌利益应是感性的认识,给予顾客的感觉是表面的、直接的,能够简单地感受的。它们以生动为目标、以个性为特征,以记忆为追求。让顾客能够简单地理解,充分地把握,清晰地传播。如可乐的红白色识别标志,肯德基的“山姆大叔”形象,海飞丝的“去头屑”品牌利益。

它们一定是可以通过人的感官直接把握的。品牌的第二个阶段即品牌的社会属性、品牌风格、品牌文化等则需要人通过一定的分析处理进行归纳后得到。卡迪拉克的高贵是人们通过它的产品的外在形式、质量、陈列的环境、价格等多方面的因素综合得出的判断。可口可乐的瓶子上没有写“这是卖给大众的”,但事实上人们通过可口可乐的销售场所、销售方式、价格、包装等我们不难判断出这是大众饮料。

★品牌力的最高阶段并不是知性认识。

一个优秀的品牌必然能够使对象从知性认识走向理性认识,即达到“思想”的高度,品牌所表达的思想正是其目标顾客的心里所思所想,是整个目标群体共同的心理需求。因此,本质上是一种时代精神。品牌中所包含的这种群体心理需求被目标顾客所认识,在精神上产生共鸣,这个品牌力就是深刻的。它往往能超越品牌的物质表现,对社会产生更为深刻和久远的影响。凡高的抽象画何以成为永恒,因为他通过自己的作品表达了远离人世,向往美好的心境,而这在当时并不为众人所理解,所以他在世的时候,除了几张速写,没有卖出过其他的作品,但是他死后的若干年,画却拍出了天价!为什么?因为顺应了当时的市场需求。

邓丽君的歌为什么能够冲破禁锢,在民间首先流传?因为那年代中国人已经厌倦了所谓的斗争,人们的心灵需要平和安宁。而在抗战年代,上海滩的靡靡之音必然失去市场,为什么?因为中国人在日本鬼子的屠刀下生存,必须坚强起来,唤起斗志,人们渴望坚强,渴望斗志。无论是凡高的画还是邓丽君的歌都是产品,它们所包含的思想则是其真正能够流行的原因。一个产品如果善于迎合时代的特点和需求,往往能够有一个相当长的时期生存。因此,综合各方面的因素看,品牌的本质属性是精神的,而非物质的。

从品牌的三层属性说起:二、不同的品牌属性对分销网络战略的影响

既然品牌是精神的,就意味着品牌必要借助于物质手段来表现。脱离开物质的精神是空洞的,离开精神的物质是没有灵魂的,精神必须内在于物质,才使物质有生命力。

营销战略对品牌的实现起着至关重要的作用。而营销战略又是通过产品战略、渠道战略、促销战略来实现的。因此,分销战略相对于品牌战略来说,是品牌战略的实现手段,也是品牌战略实现的物质基础。

精神按照其抽象的程度不同分成级别,越是内在的东西越稳定,同时离开物质的外在形式也越远。人们是很难完全通过一个人的外表判断他的人生观。同样,即使人生观相同的人,其外在的表现可能是很不相同的。因此,品牌诸多要素中,对分销网络的影响作用也是不同的。最内在的品牌核心价值对分销网络的影响是原则性的、方向性的。品牌的社会属性、品牌文化与品牌个性对分销网络的设计有了更具体的指导意义。而品牌识别、品牌形象、品牌利益对分销网络的设计却是直接的、刚性的。

品牌识别与品牌形象在许多品牌研究者那里往往是混为一谈的。CIS企业形象战略换个方式表达就是企业识别特征战略。但仔细分辨,其实是有差异的。品牌的识别主要是指品牌建立差异化的基本特征以便被人所认识分辨。品牌识别一般主要包括名、字、图、色四大基本要素。这是对品牌作为精神层面产物的最外在形式的表现。由于这个识别基本元素的存在,而使该品牌整体的形象策略有了差异化的特征。品牌形象是基本的品牌识别要素在人、物与行为三方面的外在表现。就本质上看,它是识别系统的展开。

因此,品牌识别是“纲”,品牌形象是“用”。正是在这个基本要素的基础上,建立品牌的形象系统。CI里,品牌形象往往被视为VI的应用部分和BI部分。一个品牌的识别系统与形象系统一旦建立,必须通过品牌管理委员会调动全企业的力量监督实施,确保该品牌的识别系统没有差错地在所有的经营活动中表现。具体表现为专卖店的门头设计、飘旗、员工服装、汽车、办公用品以及员工在与包括顾客、政府、媒介、供应商、经销商、社区、股东等各种社会关系开展活动过程中。品牌识别与品牌形象在分销系统的运用必须是直接的,应建立具体的规则并有相应的考核方法以确保其准确地得到贯彻。

品牌利益通常指的是品牌核心价值在产品策略上的表现。利益往往是功能性的。它往往被称为卖点。可口可乐的卖点在于它是人人都买得起的大众健康型碳酸饮料,这就决定了它的分销网络是普遍的,渠道甚至达到了22种,几乎进入了所有可以购买饮料的场所。古驰手表的卖点是时尚高贵的,因此,其终端就出现在时尚商场的专柜,而不是普通的钟表店。其网点的分布也是有选择的,少而精。因此可见,品牌利益对分销渠道的影响是直接的。

品牌的社会属性则直接指向品牌所满足的目标顾客群体,它也可以用一些比较简单的语言来表述,但却是一个形容词,需要进一步解释,而且界定往往不可能完全清晰的。如卡迪拉克的社会属性是富有的高社会阶层。那么什么是富有的、高等人群,在不同的市场有不同的解释,因此,渠道的选择也有了一定的弹性。譬如在山西大同,富有的人群往往是经营煤矿的或者是到山西来采购煤炭的,大同的第三产业就特别发达,各种桑拿足浴场所多达2000余家。

同样,品牌的文化是对品牌来源的释义,她使品牌有背景,扩展了品牌度与历史感,使品牌变得厚重。如美宝莲设计了哥哥为了帮助妹妹得到爱情而发明了睫毛膏的故事增加品牌的历史感和情感,使其更易于打动人。品牌的个性风格是对品牌差异化的一种强化,以期于增强对目标群体心灵的震动。但这两个因素对分销网络的影响是间接的。

因为文化与个性本身并不是可以直接看得到、摸得到的,它需要借助具体的形式来表现,也即需要借助品牌识别、品牌形象与品牌利益来表现,离开后者品牌文化与个性无从谈起。因此,在对分销网络的影响中,品牌的个性、文化恰恰是通过识别、形象与利益作用于分销网络,指导分销网络的终端布置、产品陈列、人员形象、销售流程等。

品牌核心价值对分销网络设计的影响则更为间接,它通过品牌的社会属性、品牌文化与品牌的个性风格来表现,而后者又是通过品牌识别、形象与利益来表现。因此,它对分销网络的影响最小,不直接发生作用,起着纲要性的作用。人们可以根据市场的发展不断地丰富对该品牌核心价值的表现,如可乐的渠道从最初的几种发展为22种,完全是根据市场的发展和竞争的发展的结果。但尽管渠道的形态变化的很大,但其中的内核没有变。可乐的核心价值是让人人都可以享用,感受可乐的快乐与健康。

综上所述,每一个品牌中都包含着三层属性,它们对分销网络的影响作用是不同的。品牌的识别、形象与利益直接作用于分销网络,对分销网络起着直接的指导作用,并成为分销网络的一个部分。而品牌的社会属性、个性于文化特征是通过品牌的识别、形象与利益对分销发生影响的。品牌的核心价值则对分销的影响比较间接,更是一个总纲性的指导。

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