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品牌如何有效管控

2010-11-24

品牌作为企业重要的战略资源,如何对品牌有效管控是很多企业关注的重点和难点。品牌管控的核心是品牌的一体化和一致性,即企业通过对品牌的一体化管理,进而保证品牌的一致性,提升品牌价值,保持品牌长期可持续发展。

品牌如何有效管控:品牌一体化管理体系构建

品牌一体化推进的过程,是企业品牌管理体系调整和完善的过程,需要从如下三个方面考虑,建立完整的品牌管理架构:

品牌如何有效管控:第一,建立合适的品牌管理组织机构

为品牌管理指派足够的资源,并授予职权,品牌管理组织需得到高级管理层的高度认可

品牌管理组织需包括对最佳经验和实施阻碍非常了解的品牌管理专业人士

品牌如何有效管控:第二,明确制订一套品牌管理的关键流程

从规划、设计、开发、试点到推出,对品牌的整个生命周期进行管理

持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理

品牌如何有效管控:第三,对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理

包括在企业内部各部门之间,总部和区域组织之间,品牌经理和一线员工之间等

包括和外界的相关机构,如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等。

其中,通过品牌管理流程的制订和优化,明确品牌管理在企业不同层级的职责分工、管理权限和运作机制,加强不同主体之间的协同一致,有利于加速品牌一体化的推进。

品牌如何有效管控:品牌管控体系设计

从整个品牌管理体系上来讲,我们可以将品牌管理自上到下分为品牌战略、品牌策略和品牌运营三个层级,不同层级的品牌管理要素具有不同的特点,因此流程优化和管控方式设计也有所不同。

品牌战略层:品牌战略层包括品牌架构、品牌定位和品牌识别系统,是企业发展战略的一部分。其中品牌架构确定了企业品牌与产品品牌的关系以及多品牌如何形成组合效应;品牌定位确定目标消费群,选择满足目标消费群的品牌诉求以及应该塑造的品牌形象;品牌识别系统是指商标、VI、标识语、广告、以及产品本身等对品牌进行传播和沟通的元素。针对品牌战略层的管控设计,一方面要放在整个企业战略的高度统一来考虑和决策,另一方面,把握从消费者中来到消费者中去,即以消费者的调研作为品牌战略的输入,对品牌识别系统的决策也应建立以消费者测试为依据的决策机制,避免行政审批代替专业决策。

品牌策略层:品牌策略层包括产品策略和品牌传播与推广策略。对品牌策略层的管控设计可从两个方面考虑。一方面,品牌策略层涉及专业的内容,因此品牌策略制定的责任主体应是品牌管理的专业部门;而另一方面,品牌策略涉及企业重大的资源投入,如品牌传播要投入大量的广告费用等,因此对于品牌策略要建立基于目标和投入产出比的审批决策机制,即由品牌专业部门制定策略方案和目标,以及所需资源预算,由企业高层和负责资源管理的责任部门进行决策。

品牌运营层:品牌运营层为品牌战略与策略的落实提供了保障,具体包括产品全生命周期管理、品牌推广与传播管理等。品牌管理部门作为品牌的专业职能管理部门,必须对品牌运营过程制定明确的标准以指导各业务单元的执行,同时应加强对各业务执行单元品牌运营过程的跟踪管理和评价。

通过对品牌从战略层、策略层、运营层一体化管控模式的设计,从而形成以下管控表,明晰品牌管理中的各项沟通和决策点,保证科学决策、权责一致,实现品牌管理效率和风险控制的平衡,最大化的维护品牌的一致性。通过品牌管理流程以至整个品牌管理体系的构建和完善,对品牌进行长期一致性的管理,提高品牌的溢价能力,从而最大化的提升品牌价值。

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