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21世纪品牌管理的新趋势

2007-09-21

2006年的美国《商业周刊》杂志公布了今年全球100个最有价值品牌排行榜,高居榜首的是可口可乐,品牌价值为696亿美元,比上年增长了1%,微软和IBM名列第二名和第三名,二者的品牌价值分别是641亿美元和512亿美元。

在全部上榜的100个品牌中,有大约一半的品牌与2005年相比遭遇价值缩水。排在第34位的三星是榜单中唯一的韩国品牌,但却是百强品牌中升值幅度最大的,品牌价值比上年增加30%,达83亿美元,而爱立信、福特、AT&T、波音和美林则因品牌价值缩水49%到 25%不等而成为表现最差的5个品牌。

品牌资产对可口可乐、微软、三星那样取得非凡成就的企业来说是一种最重要的无形资产,但却不是一种一次性授予的封号和爵位。品牌资产的力量是强大的,但品牌资产的价值却是脆弱的,品牌资产需要科学而系统的管理和维护。进入21世纪,品牌所面临的环境将更加严峻:技术进步、市场环境的急剧变化、行业竞争的加剧、全球化浪潮、消费者观念与生活方式的改变、人类生存环境的改变、社会环境的改变等诸多因素都将深刻的影响品牌的命运与未来,无论是那些曾经历尽沧桑的百年品牌,还是新生品牌,都将面临前所未有的机遇和挑战。

面对机遇与挑战,唯有那些胸怀远大,能够准确把握未来趋势,努力通过变革使品牌不断适应环境变化的企业才能把握住品牌的命运。而那些目光短浅、缺乏方向感和环境变化适应能力的品牌必然会失去发展的空间并最终走向衰落。

21世纪品牌管理的新趋势: 趋势之一:企业内部品牌管理组织变革

谈到企业内部的品牌管理,就不能不谈到宝洁公司在上个世纪30年代推行至今并被80%的跨国企业普遍使用的品牌经理制。美国《时代》周刊曾经这样评价世界上第一位品牌经理麦克爱尔洛埃:“他赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们,使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单:让自己和自己竞争。”

品牌经理是实施多品牌战略的企业管理品牌时所广泛采用的职能组织。对于拥有多个子品牌的宝洁公司,品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能,并对市场变化做出积极反应,使不同定位和不同细分市场的产品保持个性化的市场运作模式,是非常成功的一种品牌管理组织模式。

但随着市场环境的变化,拥有多个品牌的企业正在面临各个细分市场上强大单一品牌的有力挑战,品牌经理制造成的资源分散、各自为政、内部冲突、强弱两极分化等弊端日益显现。

今天,很多跨国企业已经开始对企业内部品牌管理机构的组织进行变革。变革的方向是强化企业品牌、品类品牌的管理职能、品牌战略管理职能和产品线品牌的管理职能。同时负责2个以上品牌的品牌经理和产品线品牌经理的出现不但能够尽量减少子品牌之间的冲突,而且可以更好地实现资源整合、应对激烈的外部竞争;而企业品牌、品类品牌的管理职能和品牌战略管理职能的强化则可以帮助企业更有效的管理品牌形象和品牌资产。

新型的企业内部品牌管理机构是金字塔形的结构,金字塔的最上层的是主管品牌的总裁、品牌副总裁或品牌管理委员会,金字塔的中层是品类(家族)品牌经理,而金字塔的基座则是各个产品线品牌经理和产品品牌经理。

如今,很多成功的跨国企业都设有品牌副总裁或品牌总监这一职务,比如耐克、德国大众、微软公司等等。而美国金融服务市场第三品牌大通曼哈顿银行的个人业务主管就是全面品牌经理,负责公司的品牌略的开发和实施,公司还设有品牌管理委员会,委员会成员由各业务部门的品牌维护者组成,品牌管理委员会直接向该银行的董事会汇报工作。

新型的品牌管理组织对品牌管理团队的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的专业知识和技能,品牌管理团队应该以更宽广的胸怀广泛吸收外部专家顾问和内部资深人士加入;品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力以及创新意识;品牌管理人员自身的价值观和个性要与品牌的核心价值保持高度一致;

趋势之二:品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的绩效考核体系日益完善

无论创建一个强势品牌,还是维护一个强势品牌,都需要从战略的高度对企业运营流程进行管理和监控,并建立起品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的品牌管理绩效考核体系。

国内很多企业都把品牌管理职能放在营销部门。这种让品牌管理人员主要从事广告、公关、促销、策划等工作的作法是典型的业绩驱动而非品牌驱动。以业绩驱动的业务流程管理体系去实现管理品牌的职能,无异于南辕北辙。

品牌驱动的业务流程管理体系不仅强调协调、沟通,更强调监控;不仅要监控营销行为,更要监控与品牌有关的所有企业经营决策(如投资、预算、财务和兼并等等)对品牌可能造成的影响。

F企业是一家内资企业。为了管理企业的品牌, F企业在2000年以后逐渐建立起了品牌驱动的业务流程管理体系。

在F企业内部,参与品牌管理的部门主要是品牌战略管理委员会和营销中心品牌管理部。品牌战略管理委员会的成员来自于企业的高层,是品牌管理工作的最高统帅机构;品牌管理部是品牌管理的执行机构,主要职能是负责品牌建设与管理的日常工作和各项品牌管理活动的执行。这些工作主要包括:起草制订品牌宪章、品牌规划、品牌管理制度、负责品牌规划执行的推动、品牌管理制度执行情况的监控、建立和维护品牌管理信息系统、就品牌管理事宜所进行的跨部门跨职能的协调等等。

F企业的品牌管理制度涵盖产品设计开发、质量控制、渠道、广告、公共关系、价格管理、售后服务、供应链管理、人力资源、投资、预算、外部并购、危机管理等几乎所有业务,并对每一项业务在开展时需要报请品牌战略管理委员会和营销中心品牌管理部评估和审批的事项作了详细的规定。

同时,F企业还建立了科学的绩效考核体系,对品牌管理制度的执行进行严格的考核。

对营销中心品牌管理部的绩效考核,即有依据品牌生命周期制定的阶段性目标考核(例如:近期目标——提高品牌知名度,接受度;中期目标——提高市场份额,顾客满意度;长期目标——提高利润率,品牌忠诚度,持续提升品牌价值等),也有由品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌其他资产等可量化指标构成的品牌资产考核,还有市场占有率提升、品牌溢价水平提升和品牌管理成本等业绩指标的考核,形成了科学而全面的品牌驱动绩效考核体系。

经过几年的努力,以品牌驱动的业务流程管理体系为F企业带来了丰厚的回报。权威调查机构的数据显示:2006年,F企业的品牌价值比2004年的16亿元增加近一倍,已经达到30亿元。

一个科学的品牌管理绩效评估体系应该包括科学合理指标和权重设定,兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场等因素。为了获得量化指标和数据,IBM公司会请第三方公司每个季度进行一次公司品牌形象的调查。

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