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利用数据仓库实现精确营销

2007-10-25

“一对一营销”在市场营销领域已不是一个新鲜的名词,然而在今天这个细分市场的时代,了解并真正做到一对一营销的企业还寥寥无几。在电信领域要成功实施 “一对一营销”也存在着诸多问题,如怎样利用目前电信运营商的运营支撑系统(BOSS)、经营分析系统(BI系统)来有效支撑一对一营销,实施一对一营销将给运营商带来什么样的变革等,这些都是电信运营商需要重点考虑的。

一对一营销的基础和核心是运营商与客户建立起一种新型的学习关系,即通过与客户的一次次接触不断洞察客户特性,加深对客户的了解、深入挖掘客户需求,以追求客户全生命周期内创造的总价值。运营商根据对客户的了解和客户提出的要求,生产和提供完全符合单个客户特定需要的定制产品或服务。

一对一营销对于电信运营商来说是一个全新的挑战。它是一种经营方式的改变,需要重新组织企业的资源,将客户信息整合到各项生产职能中,贯穿业务设计、业务提供、业务整合、客户服务、渠道管理等各个方面,为最有价值的客户提供最优质的服务。实践证明,经营分析系统 (BI系统)和业务运营支撑系统(BOSS)良好互动,是支撑一对一营销的最佳方式。通过经营分析系统深入挖掘和应用整合,辅助电信运营商360度认识客户,捕捉客户潜在需求、发现营销机会、改善客户满意度并提高客户占有份额。

一对一营销是经营分析系统的上层应用,它包括分析管理层面和执行层面两大部分。分析管理层面主要是基础的客户信息获取和客户个性化需求的深入挖掘,在执行层面主要是将发现的客户需求通过有效营销活动执行,将客户需求和定制后的产品变成实际的营销应用。

利用数据仓库实现精确营销: 一对一营销在技术实现方面主要分为三个步骤。

第一步,构建完善的数据仓库系统。

在信息获取过程中,需要构建以客户为中心的完善的数据仓库系统为基础,真正将各个业务系统的信息按照以客户为中心的原则进行清理、转换和组织,建立一个高质量的客户信息中心。

第二步,在数据仓库的基础之上,通过深入的数据分析和数据挖掘等技术充分发现客户个性化需求。

在客户分析中,利用数据仓库中完备的客户信息数据这一重要资源,借助数据挖掘等先进技术,从客户的基础特征描述开始,进而判断客户全生命周期价值,识别出客户之间的差异,挖掘客户特定需求,最终实现客户的个性化交叉销售和个性化的产品定制,以超出客户期望为目标满足客户需求。

在客户基础特征描述方面,主要包括客户背景特征、行为特征、消费特征、账务特征、交往特征等,进而分析客户所在的社会阶层和个人的兴趣爱好等; 在客户价值识别方面,按照客户所在生命周期阶段计算购买力和购买份额,对客户潜在价值有清晰的认识; 在客户差异化分析方面,主要是在对客户深度洞察的基础上进行合理的客户细分,将看起来都一样的客户按照客户的业务行为模式和价值区间进行合理区分,使客户特征鲜明,目标精确,把“大众地毯式”营销模式转变为针对目标人群的差异化营销模式; 在客户个性化需求发现部分,主要通过发现客户潜在需求和各产品线之间的交叉销售机会,通过规模产品定制,来满足或者超过客户需求。

第三步,充分利用营销平台,通过有效的营销活动,将满足客户个性需求变成实际的销售行动,并通过有效的IT支撑技术帮助实现这一过程。

在运营商的系统支撑中,主要通过经营分析系统(BI系统)和业务运营支撑系统(BOSS)之间的良好互动来实现。在经营分析系统中发现需求和机会,在BOSS系统中支撑实际销售过程,真正将一对一营销从需求发现到营销落地,通过实际的销售活动,提供个性化的定制产品来满足客户需求,获取或者扩大客户份额,给运营商带来实际效益。

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