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CRM需要知识管理

2009-03-08

CRM的核心理念是以客户为中心来组织企业的运作过程,通过在售前、售中和售后服务环节的精细化管理提升企业的客户服务水平,满足客户目前和潜在的需求,从而在市场竞争中立于不败之地。知识管理(Knowledge Management)作为一种新的管理思潮和实践,主要是因应当前知识社会、信息爆炸、知识工作者成为员工主流的状况而被各类组织实施的工具和方法。

全球主流的CRM系统中,知识管理都是很重要的一项基础功能。在2006年Gartner Group发布的关于CRM与KM的报告中将“CRM的相关应用与知识管理逐渐结合:许多KM的工具可以显著改进CRM的成效”作为CRM发展的几个重要趋势之一。

我们知道,在CRM系统中主要关注三块的功能:市场模块、销售模块和服务模块,而在中国企业的CRM实践中,用的最普遍和基础的应用是销售模块或者叫销售自动化。随着对客户关系管理要求的提升,对于市场和服务模块的需求越来越高。而知识管理则可以协助市场、销售和服务做的更好。

CRM需要知识管理:CRM系统对于知识管理的应用可以分两个层面:

第一、在系统的设计层面融入知识管理的思想、方法和工具。我也看到,在国内的CRM系统中,有不少都加入了知识管理或者知识库的模块,但这些模块真正发挥作用的较少,其基本功能类似于一个文档库。而要做好知识管理,必须从知识的生命周期来看,什么是知识(联系人的电话、Email、msn是知识吗?)、知识应该有谁产生、如何保证知识的质量、知识应该如何组织、谁会用到知识、知识如何更新和利用,如果考虑这些问题,那么在CRM的知识库设计中就要考虑知识的流程、知识的分类方式、知识的价值评估等因素,这样的系统才能叫做知识库而非文档库。

人是知识的载体,必须要考虑在CRM的知识管理模块中建立人物黄页:确定谁知道什么,谁擅长什么,哪些客户有什么特点。举例说明,例如在银行的理财业务中,如果想发展高端理财客户,就必须找到哪些说话谨慎、对产品知识丰富并且听起来可信的人去联系这些“财主”,而如果你找几位小姑娘去联系那么很可能因为电话中很难建立对银行的信任,无法打动客户。这个时候就需要人物黄页发挥作用。

第二、 在客户关系管理的业务运营中实施知识管理。信息不等同于知识,但通过信息的积累可以挖掘知识。例如在医院中一天接诊五个发烧病人无法发现规律,但如果有50%的客户都发烧,那可能就是流行病学的问题,就会展示出一种规律应该引起注意采取对策。所以这也是当前CRM系统中分析型CRM大行其道的原因,但在日常的实践中,分析型CRM从自己的角度分析,而用户却找不到自己需要的内容,这就要求在CRM中从员工岗位、流程的角度分析他们的知识需求:为了完成该工作,他们需要哪些知识,并确定哪些是CRM系统中经过积累可以发现的规律,提供给合适的人。

另外,在CRM系统运转时间较长后也存在着信息过量的问题:信息很多,可用的找不到,类似于“我们淹没在信息中却找不到知识”,这就需要在CRM中考虑如何提高信息的可用性,通过社会化的方法分享大家的判断、见解提高信息的价值,将信息与客户、信息与产品、信息与服务关联,从而真正有效的提升客户服务水平。

CRM需要知识管理:从一个案例来说明CRM需要知识管理:

某区域的地产中介公司,主要代理销售某区域的二手房销售。他们主要通过自己的联系人数据库联系到潜在客户来看房,经过分析,在不同区域的小区一般每联系一百家潜在客户能成交五单。后经过分析,意向客户不成交的原因主要是对于小区的环境、户型和教育状况存在疑惑或者不满意,而能成交的客户大都是通过销售人员的解释澄清了他们的疑惑或让他们感觉到所提的问题并非重要的问题。这些销售人员是如何做到的?

该地产中介公司对客户常见的问题进行总结,并逐条分析这些问题的可能答案和最佳答案,根据客户的特点和类型匹配这些问题,并将这些问题和答案归纳到CRM中的知识库,通过培训、考试的方式传递给一线的销售人员,并要求他们对于成功和不成功客户进行事后推演,找到成功的经验和存在问题的地方,如果每个销售人员一个月能归纳两条以上被采纳的经验,提成将被提高0.05%,经过三个月的实践,基本做到问题和经验库涵盖了大部分客户的问题和解决方案,将百家潜在客户的成交量提高到十二家,取得了明显的效益。

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