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CIO如何从顾客对话中挖出BI金矿?

2009-11-15

如果你身处旅馆业,客户满意度绝对不只是一个挂在墙上的参考公式而已。对于旅馆这样重视客户经验的服务业而言,客户满意度可以造就口碑营销,让这间旅馆大受欢迎,天天客满;或是带来骂声满天飞的臭名,让住房率直线下降。

不过最近位在田纳西州的Nashville的知名连锁Gaylord饭店,却迟迟等不到客户的满意度下降的原因,而这可让这间饭店的经理人们坐立难安。这间全美知名的连锁饭店一共拥有4座度假饭店,分别位于Nashville、Dallas、佛罗里达州的Orlando,以及华盛顿特区等地。而Gaylord饭店现正需要快速且清楚的报告,才能得知旅客以及安排会议的商务客户们是如何看待饭店的硬件设备以及人员服务的水平,而最重要的是,该饭店希望可以实时从客户的反应中,找到饭店内部需要改进的地方,而不是等到住房率以及会议项目业绩都出现滑落后,才发现事态严重。

Gaylord饭店的营运暨分析经理Tony Bodoh表示:“过去替我们做调查的公司会采用人工分类的方式,也就是说,他们会亲自去了解客户的意见,然后再回报给我们。”为了要更快速地得到调查的结果,Gaylord饭店已经改变了过去的调查方式,从2007年开始,他们改采知名文件分析公司Clarabridge所提供的内容分析技术服务,并且预计在2008年开始阶段性导入。

内容分析经常被认定为“顾客意见的传声筒”,在设计之初,就是希望可以尽“切可能找出在与顾客沟通的过程中,顾客所提到的任何感想,而不是像传统内容分析的方式,仅仅回忆顾客沟通中的只字词组这样分崩离析的信息。”

“我们以前的服务供货商要花好几周甚至好几个月的时间,才能把这些重要的数据整理出来给我们。而现在,Clarabridge的分析工具让我们体验到最大的好处,就是隔夜分类整理出各种目标群族的意见,我们不用再痴痴地等待这些重要资料整理出来。”Bodoh如此表示。Bodoh同时也认为,现在的科技已经进步到可以精确地找到顾客不满意的的来源,针对目前Gaylord饭店的实际状况,Bodoh也做出进一步的说明:“我们现在会采用不同的服务供货商所提供的产品,以针对特定的项目作多项分析。

例如我们可以挑出如卫浴的清洁程度,或是餐厅服务的满意度等这样特定的项目加以分析,如此一来,Gaylord饭店的专业经理人就可以实时地找出饭店里的服务弱项,或是表现欠佳的服务人员。我们同时也采用这些软件工具,找出我们饭店中可以做为教战守则的服务强项,我们希望可以把这样的教战守则分享给我们各地的分支饭店,或是可以从房务部分享到餐饮部,以期提升饭店的服务质量,进而提升我们的顾客满意度。”

Clarabridge以及其它知名商业智能软件的供货商包括Attensity、Business Objects、SAS,以及其它的供货商皆能提供定制化的软件,以协助企业了解并且从顾客的对话中得知顾客对于公司产品以及服务的看法,并从中获得新的启发。除了调查、电子邮件,与电话访谈等项目之外,内容分析技术还可以监看时下最流行的部落格、文字讯息、在线实时通的对话内容、可以将对话内容转成文字的电话对谈,甚至是网络上很夯实的社群组织,现在的内容分析科技都已经可以办得到了。

CIO们都已经发现了,现今的内容分析工具已经跟过往的套装解决方案完全不同,现在的科技已经可以让CIO们真正找出顾客对于企业所提供的服务内容是否满意,或是有更深入的想法,而这些顾客所提供的第一线信息,才是企业的无价之宝。

CIO如何从顾客对话中挖出BI金矿?:从顾客的只字词组中找寻蛛丝马迹

举例来说,如果你公司的网站是允许顾客讨论公司产品以及服务质量的话,内容分析工具就可以协助你分析这些意见以及讨论的内容,如此一来,你就可以从中得到有效提升商业决策以及策略的珍贵信息。

Forrester Research信息暨知识管理资深分析师Matthew Brown认为,“只要是文字化的内容,或是任何可以转为文字的内容,都是可以被我们拿来分析的对象。”Brown也指出,近来他观察到,不论是运输业、医院、商业与消费性产品、零售业、娱乐业,甚至是法律业等各种产业,都已经开始拥抱内容分析这样的科技技术。

知名的研究顾问公司Hurwitz & Associates的合伙人Fern Halper也指出,内容分析工具也可以协助企业快速搜寻所有的顾客意见来源,以期精确地找到可能让品牌名声受损的重大问题。“好用的软件工具将可以协助公司了解顾客真正的心声,以及对于这个品牌的看法,所以企业就可以在问题发生之前,开始寻找可能会造成问题的原因,同时及时进行修正。”Halper进一步说明。

Travelocity的客户服务与业务副总Ginny Mahl表示,对于每天需要处理大量顾客需求与服务的知名在线旅行社Travelocity而言,他们更是迫不及待也想要拥有快速搜寻所有的顾客意见,并加以分析的能力。Mahl继续说明,光只是美国一个区域,Travelocity每个月都会收到25,000~30,000笔的顾客调查资料、35,000~50,000的电子邮件,以及400,000通的电话。

为了要能够把这样的数字化数据变成真正可用的信息,Travelocity采用了知名的深度内容分析公司Attensity所提供的内容分析工具。截至目前为止,Travelocity已经准备开始导入可下一阶段的版本。“我们主要使用内容分析软件,一字不漏地阅读来自我们顾客的意见反应,以期能够更深入的了解顾客喜欢或是不喜欢Travelocity所提供的产品与服务,同时我们也很重视顾客所提供给我们在产品或是服务上的建议。”Mahl表示。

Mahl预期,这套软件可以让Travelocity侦测出所有会影响顾客满意度的意见趋势,为了让我们可以更加了解,Mahl也提出了一个案例供我们参考:“透过一个简单的查询选项,我们可以立刻看到顾客的意见,并且找到某一个饭店在环境或是服务上的改变,让我们可以更实时更新我们网站上的信息。虽然这是一件很枝微末节的事情,但是实时正确的信息,却可以对我们的顾客造成很大的影响。”

Mahl表示,除了上述的功能之外,内容分析工具也让Travelocity可以强化与合作伙伴间的关系,她解释道:“我们收到特定供货商的意见反应之后,我们也可以反应给我们的合作伙伴,如此一来,伙伴们也可以更明确地了解我们共同顾客的意见。共同分享有价值的顾客信息,绝对是我们与伙伴都很重视的一环。”

CIO如何从顾客对话中挖出BI金矿?:让内容分析跟你一起努力挖出信息金矿

Bodoh表示, Clarabridge的工具正在帮助Gaylord饭店快速地找出各种不同的问题。举例来说,这套软件最近帮助Gaylord 饭店的经理人们确认了一个自动门锁同步的问题,有效地预防持有房间钥匙的人任意地打开别的房门。

Bodoh回想当时的情况:“有那么几天,我们发现许多房客都不约而同地提出关于门锁的问题,于是我们发现事有蹊跷。然后,内容分析工具帮我们找到罪魁祸首,而造成门锁无法同步的原因,竟然是日光节约时间转换成标准时间的过程所造成的影响。”

“我们确认这是因为时间转换的因素,造成门锁软件系统在设定门锁时间上有所错乱。而这个案例对我们来说只是冰山一角,因为我们平常并不会特别去注意类似的小状况,可是这样的小状况,却有可能在突然间同时爆发出来,变成我们的大问题。”Bodoh表示。

Calrabridge的CEO暨主席Sid Banerjee说明:“在采用内容分析工具之前,受限于实际的状况,企业都只能采用人工方式进行小规模的数据分析,而通常企业也只能从这些毫无组织的顾客信息中,试图找出一点点有用的数据。”

IT部门的主管认为,虽然内容分析工具可以快速地收集大量的深入客户资料,而这样的技术还是很难变成简单的软件包。不过Travelocity的Mahl却表示,“我会考虑再让这套软件更复杂一点,对于我们来说,如果要能得到这套解决方案完整的价值,我们就得培训分析师使用这套软件,投资在有效的分类上,以期产出成更多的种子分析师,然后才能整合出我们要的结果。

除此之外,我们内部有资料仓储,所以我们也可以让两边的资料进行整合,以求得到更多顾客的真正想法。”Mahl也希望Attensity能够延伸他们的软件功能,加入实时数据的存取功能,例如网站或是部落格这样的数据来源,而对于Travelocity来说,像这样的实时数据允许Travelocity可以监控更多的顾客意见。

Bodoh同时也提出警告给持续地在检验这些工具的IT部门主管们,别忘了也要考虑一个应用程序可以辨识意见的字数。Bodoh解释道:“Clarabridge的工具的确是可以辨识分析25,000~30,000字的单一意见,当然你就可以从中找出对你所属产业有用的信息。”

CIO如何从顾客对话中挖出BI金矿?:全新的领域

采用内容分析的案例与企业与日俱增,而这样的科技正在慢慢移到其它的商业应用程序上,慢慢的也让ㄧ些原本持反对意见的人改观。Halpe发现,对于所有内容管理的产品来说,内容分析可以是一个互相搭配的技术。举例来说,内容分析可以帮助分类或是让数据更丰富、从数据仓储中分析内容,或是可以改善工作流程。

时至今日,许多使用内容分析的人相信,这样科技可以提供真正有效的方法,帮助非技术性的员工解决复杂的问题,再也不需要每次都借助高阶的搜寻才能得到解决方案。Bodoh信心满满地表示,内容分析工具软件让客户服务变得简单,同时也更有效率。Bodoh继续表示:“专业经理人不用再担心这些分析数字,透过内容分析工具软件,可让这些经理人更容易了解顾客的想法跟意见。”

截至目前为止,Mahl也表示,她非常满意内容分析工具软件的成果,她说:“虽然我们才刚开始导入内容分析工具软件,不过我们都非常满意现在的成果。”虽然大家都给予一致的肯定,不过Mahl在此还是要提出一个警告:绝对要彻底了解这些复杂的软件套件。如果你的企业计划要评估导入这套科技,千万记得要把你手上真实的顾客资料拿出来做实际测试。

Mahl诚心地跟所有的CIO们分享她的感想:“实际体验一下内容分析工具软件的成效,如果可以的话,最好是能够把公司内真实的顾客数据或是目标顾客的数据拿来做实际测试,这样才能证明这套软件的确是适合你的公司。”

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