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BI应全心全意为市场服务

2008-04-04
强大的数据挖掘和数据分析的功能是BI系统立足的根本,然而在目前的市场背景下,有了这些功能的BI系统并不能算一个好系统,只有牢牢树立“全心全意为市场服务”的意识的BI系统才能受到用户的追捧。

近日和一些做BI的朋友聊天,谈到了BI的友好界面设计和强大的功能设计,朋友很自豪地告诉我,他们的BI系统功能非常强大,可以从用户的个人资料,消费行为记录以及其他的一些相关的记录分析出来用户是什么类型的用户,然后自动地生成相应的营销计划,产生相应的4P’s策略……说到这,朋友很是得意地看着我,希望能从我这听到一些惊叹和赞扬,然而我却很不识时务地给朋友泼了一瓢凉水,“你们的BI系统设计的出发思路就有问题,功能再强大也是做着舍本逐末的事情!”朋友很是不服气地跟我争辩,我用一句话总结了我的观点:上马一套功能强大的BI系统不是企业的最终目的,能够全心全意为市场前端服务的BI系统才是企业最希望得到的。

BI全称为Business Intelligence,又叫商业智能,它是一种基于丰富的数据库,利用强大的数据挖掘和分析技术提炼出供市场营销使用的信息的一种商业技术手段,最近几年由国外传入国内,受到广大国内企业尤其是IT企业的追捧,而将BI技术产品化、系统化开发的软件系统则被称之为BI系统。在电信行业中,在一些跨国咨询公司和系统开发和集成企业的推动下,各大电信运营商对BI这一全新的商业技术手段产生了浓厚的兴趣,并在近几年在运营中广泛的开始试用和正式使用BI系统

诚然,强大的数据挖掘和数据分析的功能是BI系统立足的根本,然而在目前的市场背景下,有了这些功能的BI系统并不能算一个好系统,只有牢牢树立“全心全意为市场服务”的意识的BI系统才能受到用户的追捧。

首先,只有强大功能的BI系统在目前来看还缺乏用武之地。当前的电信运营商拥有着非常庞大的数据库系统,保存着海量的数据,然而对于运营商而言,他们对保存的这些数据的价值并不清楚,而且有时只是为了保存而保存,因此数据的收集缺乏规划,由此造成的后果是BI系统在分析和挖掘是只能是“看菜下饭”,有什么数据就分析什么,对于分析出来的结果难以实现高质量保证,只能产生趋势或者方向性的结果,而这种结果在“个性化营销时代”的需求显然是远远不够的,这其实也远没有体现出BI真正的价值。

其次,BI系统在市场运营中体现的应该是工具和手段的角色,而不是目的,只有充分地完成好本职工作的BI系统才是优秀的系统。在目前电信运营商的市场营销工作实践中,往往体现出很大的随意性,市场营销人员凭直觉制定方案并将这样的方案付诸实施,一旦直觉出现偏差,给企业带来的损失是难以估量的,而其实BI系统是很好地客服这种随意性的。当企业需要制定市场策略而缺乏依据时,往往可以采用两种方式来寻找依据,一种是利用外部调研公司通过定性或者定量的调研来了解市场的需求倾向和实际需求状况,这种方式准确度较高,然而最大的缺陷就是成本高而且周期长,同时对执行的调研公司的专业水平要求较高;另一种就是利用BI系统从内部数据当中“挖掘”出市场决策所需的依据,这种方式简单易行,周期较短,成本较低且可以多次重复使用。从这里我们可以看出,BI系统是根据市场决策的需求来工作,之后将分析结论运用于市场实践中,可以说是源于市场需求,用于市场实践。因此,对于一个优秀的BI系统而言,其最大的特点不在于拥有多么强大的不可复制的功能,而是能够很好地满足市场前端发来的需求,并将正确的分析结论运用到市场实践中去。

其实,BI系统可以为运营商做得更好。目前,我们知道,电信运营商的数据库保存的数据往往是缺乏有效的规划的,只是根据系统提供的功能或者临时的业务功能需求去保存数据,这样的数据存在一定的随机性,有些在BI系统分析中能够起到较大的作用,然而有些BI系统根据市场需求需要的数据却从数据库中提取不到,直接导致分析结果的质量下降甚至是结果不可用。因此,笔者认为,BI系统应该为运营商起到数据规划的作用,广泛地收集市场前端的常用需求,利用数据挖掘和分析的技术反推,需要数据库提供什么样的数据,并及时向后端的数据库发出保存相应数据的请求,从而实现在市场前端发来分析需求的时候,BI系统能够最大化地保证分析结果的准确性和可用性。

在当今的买方市场环境下,企业往往提出从用户需求的角度出发的市场战略,而在计算机主导的信息化环境中又何尝不是这样呢,BI系统只有牢牢树立为市场需求服务的意识,才能够更好地发挥其最大功效,也才能被使用者称为优秀的BI系统!

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