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绿色战略

2008-11-14

绿色战略(Green Strategy)

绿色战略: 什么是绿色战略

所谓绿色战略,是指企业根据其所处的、包括“绿色浪潮”在内的外部环境和企业自身的经营条件,为实现企业生存与发展质量持续提升,企业生产经营活动的绿色化,而对企业绿色可持续发展目标,达到目标的途径和手段等进行全局性、长远性总体谋划。从实践角度看,它应是指企业在绿色经营观指导下,对企业进行绿色开发、实施绿色生产、开展绿色营销和培育绿色企业文化的总体规划。

实施绿色战略管理既可使企业获得综合的环境效益,又可减少来自社会和政府的压力。它对于促进社会资源的合理配置,有效缓释资源稀缺对人类发展带来的压力,促进生态社会的建立,实现人类社会的可持续发展有着及其重要的意义。尤其对于当前主要处于被动型环境管理状态的中国企业而言,要想追求企业的可持续发展,实施全方位的绿色战略管理势在必行。

绿色战略: 绿色战略的实施

制定绿色战略

推行绿色战略的基础是树立企业绿色观念。绿色营销观念是绿色营销的指导思想。要求企业树立绿色营销思想,寓环保意识于企业的经营决策之中,更好地保持企业市场竞争力。企业在营销时不仅要考虑企业利益、消费者利益,更要考虑公共利益和以环境的影响,要切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中,不仅保证自己在满足消费者需求的基础上获得利润,同时还达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。同时,在企业内部还要对全体员工进行绿色教育,使员工充分认识环保的重要性。随着消费者对绿色消费需求的日益增长和保护生态运动的日益高涨,企业只有及时调整营销观念,才能成为市场营销中的胜利者。

企业绿色战略是依据消费者和社会对环保的要求,结合企业现状及其长远的经营目标而制定的长期性、全局性、系统性的市场营销方案。制定绿色营销战略主要从以下方面考虑:

(1)研发绿色产品,树立绿色品牌。绿色产品的开发是绿色营销的支撑点。绿色产品应具有如下特点:

  • 产品本身的安全性和卫生性,应有利于消费者的健康;
  • 该产品的使用过程中不会污染环境;
  • 产品的降耗节能性;其四是产品的易回收处理性。

开发绿色产品,必须从产品的设计、生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。无论从生产过程到消费过程,还是从外包装到废弃后的回收都要有利于人体的健康,有利于环境的保护和改善,能够在创造企业经济利益的同时带来社会利益。

(2)争取获得绿色标志。绿色标志又称环保标志。它表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求,不危害人体健康,产生的垃圾无害或危害极小,有利于资源再生和回收利用。绿色标志被誉为通往市场的绿色签证。

(3)积极引导绿色消费。绿色需求的规模和发展速度决定着绿色营销的规模和发展速度,但企业不能坐等绿色需求的来临。一个完整的绿色营销过程应包括对消费者习惯和消费倾向的引导和教育。企业实施绿色营销,不仅要满足已经产生的绿色需求,更要善于激发消费者的兴趣,培养和强化消费者的绿色意识,积极创造绿色需求,促进消费者价值观的改变。

实行绿色设计

在实施绿色营销战略中,绿色设计是进行绿色制造的前提。绿色设计要求企业在产品整个生命周期内,着重考虑产品环境属性(可拆卸性,可回收性、可维护性、可重复利用性等),并将其作为设计目标,在满足环境目标要求的同时,保证产品应有的功能、使用寿命、质量等要求。绿色设计的原则被公认为 “3R”原则,即减少环境污染,减小能源消耗,产品和零部件的回收再生循环或者重新利用。

绿色材料选择设计。原材料处于产品生命周期的源头,材料选择设计是实现全生命周期设计的前提和关键技术之一。材料的选择不仅仅影响产品的制造,而且还影响产品的销售、使用、维修、回收等过程。绿色设计要求产品设计人员改变现有设计中只注重技术性能和经济性能的材料选择思路,而要将环境因素融入到设计开发之中,了解材料对环境的影响。材料的绿色特性对家电产品的绿色性能具有极为重要的影响,因此,具体在选择时应遵循以下几个原则:

  • 首选可再生利用材料,尽量选用回收材料,提高资源利用率;
  • 尽量选用低能耗、无毒、少污染、无腐蚀性的材料;
  • 尽量选择环境兼容性好的材料及零部件,同一产品单元尽量选用较少的材料种类,以便于产品废弃后的有效回收;
  • 为便于回收,材料上要标注出其型号、种类、等级等。如在冰箱生产过程中选用环保性制冷剂,以减少对臭氧层的破坏。

采用可回收性设计。减少环境污染和节省自然资源是绿色设计的根本目标,而合理的回收和再生利用无疑有利于这一目标的实现。可回收性设计是指:在产品设计初期充分考虑其零件材料的回收可能性、回收价值大小、回收处理方法、回收处理结构工艺性等问题,最终找到零件材料资源、能源的最大利用,并对环境污染最小的一种设计思想和方法。可回收性设计包括以下几方面的主要内容:

  • 可回收材料及其标志;
  • 可回收工艺与方法;
  • 可回收性经济评价;
  • 可回收性结构设计。

面向回收的设计思想,使产品设计师能考虑产品生命周期的全过程,既减少了对环境的影响,又使资源得到充分利用,同时还明显降低了产品成本。

可拆卸性设计。具有良好的可拆卸性是产品维护性好、零件材料可回收、可再生的重要保证,才能达到节省成本、减少污染、保护环境的目的。为此:

首先应从观念上重视可拆卸性设计。设计人员应经常与用户、产品维护及资源回收部门取得联系,获取产品结构在拆卸方面存在的不足,并为可拆卸性设计的发展准备有关数据资料。

其次,为便于拆卸,产品在整机设计时,就要从结构上考虑拆卸的难易程度,提出相应的设计目标、结构方案。对模块间、部件间的连接方式等问题要进行细致的研究与设计。比如,在家电产品的设计中应尽量避免采用焊接、胶粘、铆接等不可拆卸连接方式,而尽可能优先选择易于分离的搭扣式连接。

可维修设计。用可维修设计方法设计出的产品在发生故障后,可通过适当的维修使产品恢复功能,从而延长产品的寿命,实现节能、省料、无废少废的绿色目标。为了便于维修,除产品整机结构要采用模块化设计、可拆卸性设计外,各独立模块内部也要尽可能设计成可维修的。比如对易耗易损的零件、元器件,应尽量将其设计得集中一些,便于维修装卸。

节能设计。就是设计合理的产品结构、功能、工艺或利用新技术、新理论使产品在使用过程中消耗能量最少、能量损失最少。越来越多的人开始关注产品的使用所消耗的资源及其给环境带来的负担,因此在产品的设计阶段,对其使用造成的能源消耗问题应给予足够的重视。产品使用阶段的节能设计应注意根据产品耗能特点有针对性地进行。比如对录像机、电视机等产品设计时就应特别注意减少待机能耗。节能设计同样也要考虑产品的储存和运输环节。产品的运输也要消耗能源,产生污染。如汽车运输要消耗燃油,汽车尾气的污染等也会对环境产生一定的影响。减少产品的重量、减小产品的体积可能会减轻产品的运输给环境带来的负担。

绿色包装设计。产品的绿色包装,主要有以下几个原则:

  • 材料最省,即绿色包装在满足保护、方便销售、提供信息的功能条件下,应是使用材料最少而又文明的适度包装。
  • 尽量采用可回收或易于降解、对人体无毒害的包装材料。如纸包装易于回收再利用,易自然分解,不会污染环境。因而从总体上看,纸包装是一种对环境友好的包装。
  • 易于回收利用和再循环。采用可回收、重复使用和再循环使用的包装,提高包装物的生命周期,从而减少包装废弃物。

推行绿色制造

传统生产模式的典型特征是从自然界获取资源,经提炼后成为各种工程材料。在此过程中大量废气、废水和残余杂质等污染性物质进入环境。在毛坯成型过程中同样存在大量污染问题。在产品的制造过程中,不仅有大量的废物归于自然,而且由于生产制造中缺乏柔性,造成了设备资源利用上的严重浪费。在产品使用过程中噪声、废气、废物等的污染问题仍然是破坏环境的主要因素。特别是在部件和设备损坏后,往往形成废弃物,造成资源的极大浪费,同时许多有毒有害及无法回收的材料,对环境及主宰环境的人也会造成极大的伤害。

绿色生产模式是一种闭环生产系统。它是一种清洁生产方式和废弃物循环利用的生产模式。欲实行这种生产模式,就必须从原料开采到产品报废的整个产品生命周期对材料的回收、利用、处理等全部过程进行改造。诸如在冶炼时考虑废气、废水的彻底净化。在绿色生产模式中这些问题可通过特定的工艺手段和技术措施对整个过程中的每个环节逐一安排解决。比如在零件的设计和制造中标注出它们材料类型和回收方式的代码,便于成组归类处理,实施科学管理,做到有效地利用资源。

在生产过程中,不仅要解决污染和资源浪费问题,更重要的是为社会提供在全生命周期内没有污染、节约资源的各类产品。应积极采用和推广先进的生产技术,包括高效的生产技术,如成组技术、CAD\CAM\FMS\CIMS\精益制造(LP)、快速成型工艺技术、快速模具技术、快速连接技术、敏捷制造技术;采用污染少余料少的高质量生产设备;采用无切屑少切屑的加工设备,如冷挤压、快速成型、精密铸造、精密锻造设备等;废弃物余料的再利用技术,如废弃物建模技术、废弃物数据库建立、再利用材料设计及其流程计划等。

绿色战略: 企业实施绿色战略的时机选择

运用战略管理中的PEST分析法,可以知道:

1.从企业外部经营环境来说

首先,从政治、法律环境角度看,当政府在环境方面的法制规定日益健全,甚至直接影响到企业的经营活动时,企业有必要展开环境管理,实施绿色战略;

其次,从经济因素看,当市场呈现出绿色化消费趋势,企业产品必须针对绿色需求,服务绿色顾客时,当企业使用的资源能源面临绿色压力时就应该考虑实施绿色战略,展开环境管理的必要性;

再次,从社会文化角度看,当公众的环境意识日益觉醒,环境要求不断提高,对生活、工作、消费等方面发生倾向于环保的方式变更时,企业有必要理解和接受公众的变化,实施相应的绿色发展战略;最后,从技术层面上说,当政府和企业对绿色技术创新日益重视,不断增加研究、改造投入,当绿色技术创新成为可能,企业有条件使用效率更高、损耗更低的改进工艺技术时,企业必须实施清洁生产,实现全过程污染控制,达成绿色化发展目标。

2.从企业内部条件分析

当企业经营的绿色化能够使得企业从满足绿色需求方面来获得企业所追求的利润时,企业就拥有了实施绿色战略的内在动力;当企业由于环境成本的内化而感到自身经营压力的不断加重时,企业就有了进行绿色技术创新,实施绿色战略,降低环境成本的内在压力;当企业的股东、雇员以及其他“共同参与治理”者的绿色发展要求不断明确和坚定时,企业就将具备实施绿色战略的现实推动力。

绿色战略: 经典案例:GE公司的绿色战略

GE公司是化石燃料时代最重要的发明者,电灯、电力机车、喷气式飞机引擎、核电站等无数划时代的技术创新都诞生于此。因此,当2005年5月9号, GE公司CEO杰夫·伊梅尔特突然宣布推出一项名为“绿色创想”的新商业战略,以更环保的产品推动公司业绩和环境效益共同增长,在最初的错愕过后,媒体们开始忙着盘算通过它庞大的产品阵营减少排放的温室气体将是怎样一个天文数字。

转身思考

GE的“绿色创想”战略之所以如此出人意料,是因为“全球最大的能源设备巨头”的称号过去带给它的并不只是荣耀。它的产品广泛使用在能源、电力、水资源、运输等基础行业中,在人们享受电力和发动机带来的便利的同时,也为其产生的温室气体感到不安。电力公司、航空公司等主要客户承受着提高能源利用率和减少排放的巨大压力,这些巨大压力也间接传递到GE的身上。

更糟糕的是,GE自己在环境问题方面的历史也不甚光彩。著名的PCBs事件一度在全美媒体上长篇累牍地报道:几十年前,GE在纽约州哈德森河上游的两个工厂使用多氯联苯(PCBs)并排进了哈德森河里,当人们意识到它对人类健康和环境有害后,法律禁止了这种做法,但是如何处理排进河道里的 PCBs引发了广泛的争议,美国环境保护署要求GE疏浚河段,从1976年至今,GE已经为此花费了数亿美元,但仍然无法弥补对公司形象造成的损害,以及与环保人士之间的紧张关系。

在这样的背景下,就不难理解人们对GE变绿的惊讶,环保主义者最大的“靶子”之一突然变成了一个战壕里的战友,这样的转变难免会引起猜测:GE是不是为了迎合舆论的风向“漂绿”自己?

心存疑虑的不只有那些在文章里夹枪带棒的评论家,GE内部对于“绿色创想”战略也看法不一。自2001年伊梅尔特上任后,GE对待环保问题的态度逐渐发生了微妙的转变,但即使如此,2004年伊梅尔特提出“绿色创想”的概念时,仍令高层们吃惊不小。更换节能灯泡削减能源成本是一码事,而通过生产绿色产品赚钱就是另外一码事了。

他给高层们布置任务,成立研发、营销、公关等各个小组进行调研,对政府、专家、学者、客户等相关方面的看法进行摸底,确定什么样的目标是可以做到的,具体应该如何做。

摸底的结果并不一派乐观:丰田的混合动力车至今还在争取政府的补贴支持,通用公司的氢燃料车距离真正商用更是遥遥无期,这些大公司的前车之鉴都在警示绿色技术在短期内的商业风险。研发投入如此巨大,能不能赢利?在业务不断增长的情况下,承诺减少排放总量的目标能不能实现?公关部门担忧承诺每年向公众披露相关信息是否可行,是否会再次挑起人们对于GE环保历史问题的争议,弄巧成拙?

这些问号整整在GE内部讨论了一年时间,在重重阻力和疑虑当中,最坚定的支持声音来自伊梅尔特。他意识到,与GE一样,公司的很多客户也在承受同样的舆论压力,对未来环境进一步恶化忧心忡忡。

在未来的若干年里,世界在资源和环境方面将面临全球性的、同时也是客户仅凭自身力量无法解决的棘手问题,人们急于在代价变得不可承受之前找到解决办法。在这个“大”往往被看作是负面因素的时代,GE计划让“大”发挥点正面影响。通过积极地投资海水淡化和过滤技术、清洁能源技术和高效率的发动机等 “明天的技术”,满足未来的迫切需求。

他认为变绿不仅是GE所必须承担的责任,同时也是必须抓住的商业机会。

将绿色视为责任会束缚企业的眼界,而将绿色视为商业机会能够带来更广阔的想象空间和创造性。在一项对GE自身的温室气体排放与利用GE产品帮助客户减少的温室气体排放的比较试验中,人们发现,仅风力涡轮发电机一款产品,其装机基地所减少的温室气体排放就几乎相当于GE全球企业的温室气体排放总量。

将梦想变成市场,是GE创始者托马斯·爱迪生的拿手好戏,通过不断“把美好的东西带给人类”,他成为了所在时代最成功的商人。伊梅尔特说服了 GE公司上下,绿色创想计划讲述了一个如此熟悉的故事:GE的命运将取决于它是否有能力创造新的技术,从而改变人们的工作和生活方式,创造一个更美好的未来——例如,经济增长完全可以脱离温室气体排放的增长。

这不是伊梅尔特的理想,而是一项将在2010年帮助GE赚到200亿美金的大生意。

可感知的“绿”

伊梅尔特也许是个理想主义者,但绝对是个很务实的理想主义者。这从他亲自宣读的“绿色创想”的四项目标中就能看出:用于研究清洁技术的经费从 2005年的7亿美元增加到2010年的15亿美元,到2010年至少岁入绿金200亿美元,减少公司运营中的温室气体排放,增加企业公民行为的透明度。

投入多少,回报多少,何时实现——“绿色创想”确实是个毫不含糊的商业计划。正如伊梅尔特在很多场合不断重复的“green is green”(绿色就是美钞),绿色技术必须展现自己的商业魅力。

要想让绿色创想成为成功的产品战略,第一步便要将模糊笼统的“绿色”,转变为可量化、易理解,便于进行管理和销售的“产品价值”。

俗话说,企业从不管理没办法测量的东西。因为如果不能量化成数字和指标,就没办法制定目标,进行监测,统计结果,管理者就无处着手。这条原理并不只对管理者有效,有时候顾客也有同样的需要,一款被称为绿色产品的东西到底有多“绿”?或是两款产品谁更“绿”?不是技术专家的人常常很难理解其中的奥妙。要想把绿色产品销售出去,GE必须把产品具有的环境效益,变得像“发电多少千瓦”或是“发动机每分钟多少转”一样一目了然。

通过与一家名为GreenOrder的评估公司合作, GE建立了一套针对绿色畅想的产品认证过程和评分标准。

GE的认证程序首先要求根据两项指标为“绿色创想”产品制定了明确的标准,这两条指标是:

  • 能提高客户的业绩或价值主张;
  • 能显著改善客户环境方面的表现,或者是那些能切实帮助实现以上改进的服务。

通过这套指标,企业内部便在对技术进行投资时,有了更具操作性的选择工具。风能发电通常被人们认为是典型的绿色技术,但是1.5兆瓦的风能发电设备却没有得到绿色创想的标签,因为按照评估,只有达到3.5兆瓦以上的风能设备,才能实现良好的经济效果和环保绩效,才能进入绿色创想的门槛。

根据这套标准,GE通过比照竞争企业的产品、原有产品、法定标准和历史业绩等基准数据对每一种产品的环境属性加以分析,就能够对每一种产品的环境效益进行衡量,甚至得出一个评分表。无论是客户、投资人还是产品经理,想了解产品到底蕴含多大的环保价值,一张表格便能表达得一清二楚。

让客户选择谁留下

“如果有一天,投入一块煤就可以生成电、燃料、清洁用水以及其他各种各样的物流,排放的气体甚至比吸入的气体更加清洁,这该有多么奇妙呀。”这是GE全球研究中心能源系统实验室经理Mike Bowman对自己所从事项目的介绍。

这样充满科幻色彩的话语,难免会令人们幻想GE的研究中心里,研究洗衣机的技术人员与穿着白大褂的科学疯子交错往来的图景。但事实上,GE虽然偶尔进行与绿色市场有关的并购,可并没有成立专门的绿色创想研发团队。不仅如此,GE也没有独立的市场、营销或是生产部门,仅由一位全球副总裁罗琳带领手下一个小规模的团队负责整合资源推动绿色创想战略。

当业务发生转变时,旧业务与新业务之间的距离远近,往往是新业务能否成功的关键。与很多开拓绿色市场的公司不同,GE并没有成立专门的部门负责绿色产品,然后设立种种保护性条款,呵护培育绿色业务的成长。GE的做法是,从创意、研发、投资评估、生产直到销售,绿色的新产品必须跟其他所有产品一样,面对同样的重重关卡,凭借自身的竞争力争取面市的机会。

杜绝好高骛远的绿色技术,确保绿色创想战略保持商业本质的最主要一环,就是让顾客和市场决定,什么是应该留在绿色创想里面的产品。

其实,绿色创想产品的很多创意,都来自客户直接表达的需求。GE定期会邀请各个行业的客户高管,讨论未来面对的种种挑战和困惑。这些必须时刻对未来高瞻远瞩的企业高管,频繁提到环境问题带来的压力,这些都将成为GE提供绿色产品的灵感来源。

GE新近推出的一款非常畅销的飞机发动机GEnx,创意就来自航空公司老板的忧虑。除了燃油价格不断上涨,温室气体排放的限制也越来越严格,欧洲很多机场开始控制飞机的排放量,超出额度将要收取排放费。航空公司提出需要更加环保和省油的飞机发动机,并愿意为此支付稍高的价格。

GEnx喷气式发动机采用新的双环形预混燃烧室技术,减少了15%的油耗,氮氧化物的排放也减少了57%,排放值比将于2008年出台的喷气发动机国际排放新标准还低约50%。

GE对销售部门也不设定绿色创想产品的销售指标,因此要获得销售部门的鼎力推荐,GEnx必须跟所有传统产品同台竞争,由客户用钱包投票。

虽然这款发动机的价格更贵,但是仅节省燃油一项,便已绰绰有余,航空公司可以在体现社会责任的同时,商业利益上也很合算。目前,这款发动机预计的销售已经达到120亿美元。

虽然仅仅三年时间,但是绿色创想的产品已经实现了三倍于公司平均增长速度的快速增长。2007年5月,GE宣布2006年来自节能、环保的产品和服务的收入已经突破了120亿美元,比之2005年的收入承诺已经提前一步。得到“绿色创想”认证的产品也达到了30种,分布于可再生能源、运输、水处理等关键领域,它的海水淡化平台每天可处理1.5亿人每天所需各种用途的水,风力涡轮机每年提供的电力相当于1200万个中国家庭的年耗电量。

伊梅尔特这样评价绿色创想战略:“它是我在GE25年所经历的前所未有的营销战略。”

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