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MOTO寻找新平衡:重利润轻市场份额

2007-07-03

刚过去的2007年第1季度,摩托罗拉净亏损1.81亿美元,每股亏损8美分,这也是摩托罗拉三年来的首次亏损。亏损的主要原因是“手机总体出货量低于预期,尤其是在欧洲以及新兴市场的出货量低于预期”。在接受媒体采访时,詹德坦言“我们移动终端事业部第一季度的业绩是不令人满意的,我们正在致力于使收益性恢复到应有的水平”。为此,他正在把摩托从“过度追求市场份额的方向转移,而驶向“以利润为中心”的天地。

詹德的语气并不轻松,虽然他暂时击退了伊坎的进攻,但是后者的阴影仍旧覆盖在詹德的头顶。这位作风强硬的美国投资大亨曾经明确表示,如果爱德华·詹德今年无法扭转公司的糟糕表现,则他可能采取措施让詹德引咎辞职。目前,摩托罗拉的股价比他收购时的平均价大约下跌了1.9%,很显然他是不会轻易出售的。 “唯一一个让卡尔·伊坎安静地走开的方法,就是让他赚到想赚的钱。”坎贝尔资产管理公司的Shawn Campell说道。

为了适应变得太快的市场,摩托罗拉必须拿出新的玩法:强化产品线、裁员、增强成本竞争优势、推出新产品、改进产品定价策略及分销策略,但是所有的一切看来更像是揭掉结痂,而非处理严重的伤情,摩托罗拉或许要重新审视自己的利润池。

  瘦身

上世纪90年代末,摩托罗拉将自己在蜂窝无线电话领域的领头羊地位拱手让给了诺基亚公司,在其他半导体业务的关键领域也落后于竞争对手。而其他投资,如耗资上亿美金的铱星计划也被证明是一场恶梦。当2001年公司失去58亿美金之后,摩托罗拉决定裁掉其超过1/3的员工(达15万人),还采取了其他措施试图有所改变。高尔文甚至聘请了若干这一行业最优秀的管理人员——先是Edward Breen Jr,然后是Mike Zafirovski——一起来完成这个转变。经过这些努力,公司多少还是有了一些起色。

分析人士认为,摩托罗拉似乎只是在“除掉结痂”而非处理严重的伤情。在华尔街看来,摩托罗拉必须裁掉更多的员工,外购更多机件,从而将自己的成本降至竞争对手——如诺基亚、三星、爱立信的水平。另外可能还包括出售半导体业务。

但是当时的CEO并没有作出让华尔街为之喝彩的举动。

埃德华·詹德上任后,对摩托罗拉开始大刀阔斧的变革。以设计来提升手机附加值,同时收缩业务重点为摩托罗拉瘦身,包括举足轻重的汽车电子业务。三年多来,摩托罗拉的手机业务取得了迅猛发展,如今已经在摩托罗拉的总收入当中占有70%左右的比重。

然而,好运气看起来并不长久。詹德自己都承认,去年第四季度的财报令人“无法接受”,主要原因是订价与产品组合方面的失算。

更详细的数据显示,在过去的半年里,该公司股价跌掉了30%、手机部门经理辞职转而投入戴尔、大股东频频要求进驻董事会、再加上原售价数百美元的一直在赢利的RAZR手机系列与电信营运商绑约之后售降到50美元以下。

对于摩托罗拉来说,这是一个残酷的事实。在如此高的业务比重下,手机业务利润一旦大幅下降,对摩托罗拉的整体利润将造成威胁。因此反思与迅速调整成为摩托罗拉的当务之急。

  围城

事实上,这不仅仅是摩托罗拉的难题。

来看看它的主要竞争对手:排在首位的诺基亚2007年第一季度的财报同样不容乐观。在第一季度,诺基亚在全球共售出9110万部手机,超过摩托罗拉的4540万部的两倍,但在扩大市场占有率的同时,价格战使诺基亚无法同时兼顾利润收益。数据显示,第一季度诺基亚销售额为98.6亿欧元,比去年同期的95.1亿欧元增长3.7%,但净利润为9.79亿欧元(约合13.3亿美元),比2006年第一季度的净利润10.5亿欧元同比下滑6.6%。诺基亚第一季度的手机平均价格为89欧元,低于去年同期的103欧元。而手机平均价格的下滑就是因为低价手机在整个销量中所占比例有所增加所导致的。

分析人士认为,市场竞争的激烈以及残酷的价格战使得诺基亚与摩托罗拉同时遭遇了为扩大市场占有率而无法兼顾利润率的难题。

然而,与对手相比,摩托罗拉面临的处境显然更为艰难。截止去年第三季度,共销出5000万部Razr手机,利润率也只有11.2%。如果把摩托罗拉高中低机型一拉平,平均利润率只能达到9%。而在同一时期,索爱手机利润率为14.9%,高于诺基亚的13%(第二季为15.2%),成为利润率最高的手机厂商,排名第三的三星手机利润率也达到了11%。在全球前四大手机当中,摩托罗拉的利润率是最低的。

造成摩托罗拉利润降低的主要原因是由于产品平均价格的下降,高低端产品失衡。摩托罗拉手机在全球所占份额很高,而覆盖中国市场的主要是中低端机型。与去年利润率得到大幅提升的索爱相比,2006年上市的手机价位分布上,摩托罗拉的低端手机比较集中,而高端较少:500元以内,摩托罗拉占有15%的比例,索爱的比例为5%;500-1000元内,摩托罗拉比例为25%,索爱比例为11.1%;而2500元以上,摩托罗拉的比例仅为10%,而索爱比例却高达44.4%。

在诺基亚和三星高端机型的双重夹击下,摩托罗拉要提升利润率也非常艰难。对于摩托罗拉而言,最大的问题是它曾经的畅销产品Razr系列缺少一个替代者,即使它推出了近年来全球最为热卖的消费电子产品V3,利润率仍然只有11.2%。与之相反,缺乏单一明星产品的诺基亚,则有着16%的运营利润率,以及33%的市场占有率。

产品线的缺憾正是摩托罗拉在价格大战当中输给诺基亚的重要原因:诺基亚完整的高中低端产品线在保证其利润的同时也稳定自己的市场份额,而急于获得市场份额的摩托罗拉丢失了份额也牺牲掉了利润。

2006年第四季度,摩托罗拉手机的净利润同比下降48%,总结利润下滑的原因,公司认为是因为缺乏畅销的新品问世以及在新兴市场低端机型销售不理想所致。为了扭转颓势,采取大公司惯用的手法,裁减3500人。裁员的目的只有一个,最大限度地压缩成本,最大限度的增加收入。

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“在移动终端事业部,我们非常专注于改善运营现金流和利润率。在全公司范围内,之前宣布过的缩减开支行动按计划实施。此外,我们还在保证不影响任何未来发展机会的前提下,用其他方法改进费用结构。”摩托罗拉公司总裁及首席运营官格雷格·布朗说。

摩托罗拉正在努力缩减成本,詹德表示,成本管理将会是摩托罗拉公司手机设计中很重要的一个部分,其中包括原料成本和设计成本。他说,公司计划将手机芯片单价压至2-5美金,希望能以此来控制成本,提高利润。

控制成本仅仅是挽救利润下滑的一方面。摩托罗拉同时在着手打造能给企业带来丰厚利润的高端产品,来延续以往的辉煌。在不久前举行的3GSM大会上,摩托罗拉推出了RIZR系列的最新产品Z8,被业界视作回攻高端市场的信号。

强调设计和酷,似乎并不足以支撑其利润腾飞。对于手机厂商来说,产业利润从硬件到软件转移的影响开始真正的显现出来。为此,摩托罗拉也在计划增加在企业市场上的存在。詹德认为,软件产业中存在一股潮流:开发微型应用软件——例如客户关系管理软件、预测系统、收入记录软件,并把它们预装在手机上。去年秋季,摩托罗拉公布了收购Good Technology的计划。Good Technology开发企业用手机消息和手机内联网产品。在Software 2007会议上发表主题演讲时,詹德表示,与PC相似的功能会被更快地移植到手机上,手机将像PC那样进入家庭和办公室。

“在过去的4个月中,摩托罗拉面临的挑战是灌输创新理念和在市场上推出创新型手机产品。 ”詹德说。

与此同时,摩托罗拉竞争对手也在转向软件,强化产品线。诺基亚正在推广新软件,使通过手机上网的体验可以与通过PC上网相媲美。诺基亚还向第三方开发人员提供开发工具,促进Symbian Series 60平台智能手机软件的开发。

这些跨国巨头都开始重新审视自己的利润池。

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事实上,摩托罗拉面临的不仅是提高财务业绩和提升股东价值的压力。

由于手机市场竞争日益激烈且利润率持续下滑,摩托罗拉一直在努力实现产品多元化。这符合詹德一向的风格,在几年前他刚刚上任时就表示过:公司应当考虑的事情是,获得一些东西并增加一些东西而且扩大我们的价值,可能有些事行不通,但我喜欢的是最大程度的多元化和规模扩张。

财报显示,今年第一季度摩托罗拉的网络与企业通讯事业部销售额增长20%,其中公共安全领域业务创造了新的销售纪录。显然,这样的业绩点亮了詹德的眼睛。他除了发誓其手机业务将在今年盈利,还表示摩托罗拉将把110亿美元现金储备的一部分用于进行收购和开发新产品。

不久前,摩托罗拉宣布以1.4亿美元现金收购数字电视和产品供应商Terayon Communication Systems的计划。摩托罗拉可以利用Terayon强化其视频系统基础设施业务。Terayon产品能够帮助服务提供商在视频内容中插播更本地化的广告,针对特定受众对广告进行优化的能力会为服务提供商带来新的收入源。而摩托罗拉本身已经在提供一些视频基础设施产品,而且是第一大机顶盒厂商。摩托罗拉认为,整合Terayon软件和硬件产品将有助于提供更有吸引力的端到端视频处理解决方案。

在业界人士看来,虽然目前摩托罗拉的绝大部分收入仍然来自手机业务,但是手机利润的降低让摩托罗拉开始更关注公司的其他业务, Terayon交易是摩托罗拉更大的业务多元化战略的一部分。

在摩托罗拉的计划中,公司销售额以及运营利润将在2007年下半年的两个季度逐渐回升。虽然一些分析人士称这一目标很难实现,但是“从市场份额转向利润”的战略转移,看上去是一件不错的决定。

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