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佳能的新焦点

2007-05-11

强化用户体验让日渐同质化的相机产品重获个性

一位60多岁的老人推开位于北京西单的佳能交流空间的玻璃门,径自向一位身着浅蓝色无领套裙的姑娘走去。他从包里掏出一部崭新的佳能G7数码相机,用带有江浙口音的普通话大声告诉她,自己马上就要带着这部刚买的G7,外出旅游去享受春天了。

就在几天前,在这个展厅西北角单辟出来的数码课堂上,这位名叫赵晶晶的姑娘正讲解G7的一些用法。由于不是周末,可容纳十个人的小课堂只有这位老人一人,但赵晶晶依然充满热情,之后,老人摆弄展台上的G7,她又在旁边不时回答老人的提问。这让老人颇为感动,并与赵晶晶交上了朋友。

这一顾客和厂商其乐融融的场面发生在中国数码相机市场竞争最为激烈的时刻。从2004年开始到现在,几乎所有的数码相机厂商都加快了推出新产品的步伐,同时也将目光放在三、四线市场。对这些厂商来说,中国市场仍然在增长,在2006年全球市场增长了21.9%,而其中包括中国在内的亚太地区增长最为迅速,但另一个不可否认的事实是,由于价格不断下跌,厂商的利润实际越来越少。

对于这一点,佳能亚洲营销集团总裁、佳能(中国)有限公司总裁兼首席执行官小泽秀树并不避讳,在他看来,市场主导下的价格战不可避免,但佳能不会把价格作为法宝,相反,作为全球最大的数码相机生产商,佳能会在本土营销创新上下功夫,“只有增加更多的用户体验,才能把顾客吸引到我们身边”,他对《环球企业家》说。

这也就不难解释为何佳能在开辟新渠道的同时,在过去两年也加大了在这方面的投入,其中就包括在西单的交流空间。但在更多的分析人士看来,这实际也说明这样的事实—在中国这个曾经以“价格战”著称的市场,低价对顾客来说已经不再是唯一的诱惑因素,购买体验、服务体系、售后维修等已经越来越重要,这就要求跨国公司们必须在单纯的销售之外做出更多本土尝试。

佳能已经从中尝到了甜头,在2006年,根据市场调研机构ZDC的数据,中国数码相机市场中,实际购买产品和计划换机产品的排名,佳能都名列第一。

佳能的新焦点:最前线

市场进入成熟期后,产品的同质化是必然。小泽秀树于2005年4月出任佳能(中国)有限公司总裁时,公司的业绩一直在高速成长,但佳能技术、产品上的优势在一点点地被对手用其他方式消解。虽然也曾强化产品的功能或是适当调整价格,但这些都不是长久之计。这其实也是佳能全球市场遇到的问题,2006年,佳能提出了Delighting You Always(感动常在)的新口号。

另一方面,佳能(中国)2004年下半年才取得产品在中国大陆市场的直接进口权和销售权,可以直接面向经销商和消费者。此前佳能在中国大陆销售的产品都必须先从日本总部购买,再由佳能(香港)卖给有进口权的中国总代理,总代理再卖给各级经销商。摆脱“羁绊”的佳能(中国)需要为自己找到大展身手的方法。

2006年11月“交流空间”开业后,佳能就希望给顾客一种愉悦的体验,因为顾客购买时的决定往往是一种综合考虑,因此“交流空间”并不只是陈列产品,而是以互动为主。

当你步入佳能交流空间后,除了店员一声“你好”的问候后,不会有人上前介绍产品,但当你有疑问时,马上就会有店员出现。不时会有用户来这儿请教为什么拍出的照片和设想偏差太大,了解拍摄技术的工作人员就会帮忙看看是光圈调得不对、用光有问题还是其他拍摄技巧的问题。

沿着环形的透明楼梯走上二楼,陈列的炮筒似的镜头表明这里是专业摄影者的空间,与人来人往的一楼相比,这里极为安静。左侧是画廊,展示用户用佳能相机拍出的作品。这里还有一个专业的暗房拍摄室,发烧友可以在专业人员的帮助下用专业设备拍出自己想要的照片。

和消费者零距离接触的交流空间已经成了佳能的情报站。曾有用户抱怨数码单反的传感器很难清洗,于是2007年佳能展开了免费帮助客户清洁传感器的活动。这些最前线的信息会被收集整理,在同佳能产品部门的每周例会上讨论。

佳能北京分公司总经理中岛浩司几乎每周都会来这儿,从一个普通消费者的角度琢磨各项服务,想出改善方法。他曾考察过数个对手的展厅,走完一圈下来,他还是对佳能最为满意,除了人性化的设计和布置外,数码课堂已经成为佳能独特的东西,用讲座的形式向用户介绍产品或者是教授选择产品的知识。“这些经验我们会向经销商推广,我们希望把这种方式扩大化”,他说。

  快速后勤

并不是只有“交流空间”一个地方会有用户再次回来,佳能快修中心也担任为顾客服务的职责。

2006年3月,北京中关村银谷大厦,快修中心的经理张玫记得特别清楚,这一天刚好是快修中心开业一年,一位中年妇女带着一个十来岁的小男孩走了进来,他们专门从外地来京参加篮球比赛,母亲特别想把孩子的表现记录下来给家里人看,没成想摄像机坏了。他们原以为修好要花一天的时间,但没有想到,三四个小时后摄像机修好了。这让他们很高兴,临走时妈妈说,“我回去之后,要让我的朋友都要买佳能的产品。”

根据佳能对维修服务时间要求的调查,各国的差异非常大,英国佳能的用户在一周之内就觉得比较满意,但是在中国如果超过三天,一半的用户就会不太满意了。于是在北京的快修中心,数码相机这样的小型机器一个小时内可以修好,有些必须留下的产品承诺是一周。而在快修中心成立之前,维修周期的承诺是两周。

虽然各地都有维修部门,但一些四川、浙江的顾客还是愿意把产品寄过来,尤其一些专业的用户。由于距中关村较近,很多人购买前会打来电话问自己能否享受到服务,买完后也会顺便过来考察,这让经销商也很安心。

快修中心前台不时会收到一些信、明信片或是土特产。两年的经历让张玫感觉到用户的要求越来越高,同时,快修中心的工作在公司里面也越来越重要,技术部门现在是由佳能(中国)的副社长直接领导。通过这个窗口,让用户更加喜欢佳能产品或者是二次购买佳能产品。

对佳能而言,快修中心还有一个重要的功能,在直接面对客户后,收集了大量客户信息,同时又把佳能公司的一些政策、包括服务的理念传递给用户。对于一些专业的用户,这里又是一个通过维修来沟通的业务咨询的场所。“只有在现场,你才能真正意识到顾客的心思”,张玫说。

但遗憾的是,佳能交流空间在中国也只有北京一个,快修中心也只有北京和上海两处。怎样让更多的用户获得体验?小泽秀树的计划中,正考虑通过网络实现直接的沟通。此前像数码课堂这样的线下活动是一个老师教很多用户,通过网络则可以一对一、有针对性的沟通。2007年他最重要的工作之一就是让用户的愉悦度和满意度更高。

不时会用几句并不标准的中文打趣的小泽有着美国人的个性,他将佳能公司的每周一定为“激情日”,在这一天,所有员工的穿着都要有红色的元素,他自己则会雷打不动地系上一条鲜红的领带。他相信如果拥有激情,就能创新,就可以解决你遇到的任何问题。

来源:环球企业家

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