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品牌为因,业绩为果

2009-03-15

在当今中国,品牌的重要性不言而喻,品牌价值我们更无需赘言。从国家品牌战略到企业品牌打造,构建品牌的理念共识,可谓通达神州大地。然而,我们扪心自问,我们是否真的重视过品牌?还是,多年来我们只是将其仅仅停留在口号上呢?为什么多年的中国品牌建设至今还是硕果难存?中国的世界级品牌究竟何时才能横空出世?

近几年海尔愈加“低调”,今年年初联想也开始了战略重组,虽然华为的业绩一直高歌猛进,但其另类的企业文化却一直让人难以恭维。中国的很多企业如今都已经迈向了“奔三“的年龄,俗话说三十而立,站在十字路口的中国企业,不知未来将依靠何种资本和竞争力屹立在全球化竞争浪潮中?

中国缺少真正具有全球影响力的品牌是个不争的事实,这与我们正在与日俱增的国际大国地位极不相称。凭心而论,中国人有着极强的学习能力:从10年前引进菲利普.科特勒的营销理念,到8年前倡导执行力,再到5年前崇尚品牌和企业文化,最近3年又开始盛行企业社会责任构建。中国工商管理界理论更新之快,以至于我们正迅速地与全球前沿管理思想步调一致。然而,多年来中国企业家言语上的豪迈与行动上的侏儒,却形成了极其鲜明的反差。以至于,今天诺大的中国,却鲜有人真正理解品牌的本质是什么?品牌的核心又是什么?品牌的核心价值到底怎样来衡量?

相当一部分人甚至是企业的决策者,至今还以为品牌建设就是申报中国著名商标或驰名商标,或是参与中国名牌评选。不少拥有这两项证书的企业都觉得自己甚至已经是名牌、是品牌了。另外有不少的一部分人,虽说对品牌的认识已经跨越了商标识别阶段,但依然还存在着这样的理解误区:品牌建设=巨额广告投入,品牌推广=砸广告。这两种典型的误解看似平常,但却深刻地暴露出中国企业界对品牌和品牌价值认识的无知,也客观反映了中国品牌建设的任重与道远。

品牌究竟是什么?品牌建设到底有什么价值?品牌建设的核心准则又是什么?我们在着手解决中国品牌建设困局之前,很有必要,首先进行正本清源。

品牌的本质是一种基因,企业建设品牌就是在培育能自我复制的独特基因,各种资源条件都可以配置模仿甚至超越,但基因复制却极难达到(况且,即使能对品牌进行克隆,由于人类心理复杂性的存在,也将使克隆品牌变得没有商业吸引力)。品牌的核心内涵就是差异化和承诺。品牌建设的价值就在于为企业参与竞争提供了唯一持久源泉,品牌建设的过程其实就是企业核心竞争力构建的过程,如何有效参与竞争、谋求长远竞争优势是多少企业家孜孜以求的梦想,然而在真正面对品牌投入时,绝大部分人却选择了沉默。

业绩为王、品牌添翼反映了中国企业家群体的短视;品牌为因、业绩为果才是企业经营的王道。品牌建设的核心准则就是抵制诱惑、聚焦核心、协调全局、坚持不懈、不断创新。品牌的建设过程没有轰轰烈烈的伟大,有的只是日复一日的积淀与不断强化。曾记得海尔的张瑞敏对管理大师德鲁克这样的一段话最为印象深刻:管理好的工厂,总是单调乏味,没有任何激动人心的事件发生。同样的道理,好的品牌建设不是靠几个商标、一套VI系统应用或是巨额的广告投入就能涵盖的;持久的品牌也绝不会通过大跃进般的突击而速成实现的。

中国的许多企业,只有当相关业务产生业绩之后,才会真正考虑建设品牌。品牌建设干脆沦为了形象工程、政绩工程。当销售与利润目标受到威胁时,经营者往往首先选择削减用于品牌方面的投资以弥补损失。有一个有趣的现象,愿与大家分享。不少企业的掌舵人,在中国一流学府任职特聘教授时,往往能对讲台下的听众滔滔不绝,宣讲品牌的价值与魅力。但一旦真刀真枪要付诸于实践,各种五花八门的推辞与理由则扑面而来;即使个别人的确能做到言出必行,可是大都的结局却是:在风一阵火一阵的运动掀起之后归于沉寂。这种现象不得不令我们深思。
中国品牌建设困局的核心问题究竟在哪里?其实八个字就可以概括:急功近利、本末倒置。品牌建设是一种对企业未来的投资而不是广告,既然是投资,就需要有一定的培育期。拔苗助长的心态在品牌建设中最要不得,急功近利的结果只能是自欺欺人。俗语说,不积硅步,无以致千里;不积小流,无以成江河。品牌大厦的构建并非一朝一夕之功。

品牌为因,业绩为果,是企业经营的王道所在。本末倒置的现象体现了经营者对品牌价值的理解误区。品牌对客户的价值体现在:实现竞争差异化,兑现品牌承诺,最终提供给客户购买自己的理由。这些都是品牌的外部表征,作为硬币的另一面,品牌的投资价值更引入注目:通过品牌建设,企业无形中就在构建独一无二的核心竞争力和难以模仿的核心盈利模式。为达到聚焦品牌核心内涵、占领消费者脑中稀缺的心智定位这个外部目标,企业就必须权衡,将有限的资源配置到最具投入产出比的品牌资产(要素)中。

而这一切,最终都将反映在企业利润率、净资产受益率的财务层面。不仅如此,品牌的投资还具有鲜明的保值与增值价值。随着时间的流逝,许多诸如生产线设备、技术专利、广告等等的投入都渐渐变成了沉没成本,而品牌资产价值却与日俱增、历久弥香。企业正是凭借对品牌资产的投资,方可谈得上可持续发展,也才有可能造就所谓的百年老店。笔者相信,唯有我们在洞悉了品牌真谛之后,才能客观地来看待,中国品牌建设过程中存在的种种误区及危害所在;也只有我们经历了弯路之后,才能真正领悟品牌之中蕴含的成长之道!

需要特别说明的是,当你一旦真正了解了品牌内涵、掌握了品牌建设的核心要领之后,就会发现原来许多品牌建设的原则也并非一成不变、不可逾越。举例来说,品牌建设一定要很多年嘛?诚然,品牌建设需要时间积累、不能一蹴而就。但品牌建设也不是一定要水滴石穿才能看到成效,特别是在当今高节奏竞争的时代。创始不到4年的Google和开创仅仅2年的Youtube就以火箭般的速度杀入全球品牌价值前10名。

事实上他们也绝非个例,查阅历年的世界品牌价值100强的名单我们就会发现:Yahoo(5年),亚马逊(6年)、EBAY(8年)、思科(8年)以及DELL(10年)都在创立不足十年之际就进入了全球品牌50强之列。如今这些大名鼎鼎的国际品牌的平均年龄也只有13.3岁,竟还低于中国规模以上企业的平均年龄14.2岁(不是寿命)。可见,品牌建设的宿命论不攻自破。

还有,品牌建设一定需要巨额的资金嘛?答案也是否定的。如今许多品牌的惊人崛起并非依靠巨资投入,相反,他们的耗费相比于他们的成就,常常令你匪夷所思。比如上面提到的Google、Youtube都在此列,我们不再累述。

无论你以何种见解、理论和目的来看待品牌,品牌的价值都依然如故、未曾改变,唯一变化的只是我们的视野和心态而已。

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