信息化软件 企业管理 营销管理 业界消息 标签索引
信息化软件目录
OA 办公自动化 CRM 客户关系管理 PM 项目管理 CC 协同商务 BPM 业务流程管理 KM/KBS 知识管理 CMS 内容管理 SCM 供应链管理 BI 商务智能 ERP 企业资源计划 HRM 人力资源管理 EAM 企业资产管理 电子商务系统 IT综合

新客户获取,专业才能成就未来

2010-01-25

新客户获取是每一个营销人都会面对的任务,更是必须完成的首要任务,因为这是企业业绩持续增长的前提,而迅速扩张是在新兴市场中成功的第一步,否则就只能在第二梯队中苦苦追赶了。同样,扩张过程中还要重视维护现有客户关系。

关于新客户获取的一些原则和方法,估计你也了解很多,例如Acxiom就有客户获取6步论,依次是 1)建立潜在客户数据库 2)找到现有最佳客户的特征 3)根据特征扩充潜在客户数据 4)策划有针对性的营销活动 5)吸引转化符合条件的潜在客户 6)最后把结果反馈到数据库中,形成一个漂亮的闭环。

问题是:许多企业的营销人士反映,理论大家都懂,也想自己尝试着在内部推行,却发觉每一步都困难重重,举步为艰!

新客户获取,专业才能成就未来:典型表现

• Step1−建立潜在客户数据库。公司IT人员说他们的项目计划已经排到明年了,都是关于现有客户交易系统的,有deadline的。潜在客户数据库?帮你搞一个最简单的,先用起来再说。

• Step2−找到现有最佳客户的特征。自己分析半天,excel图表画了也不少,最佳客户看似标准很多,年龄、地址、交易金额,每个区隔又有各个分段,不知如何选取,最后又回到凭经验选择的老路上。

• Step3−根据特征扩充潜在客户数据。扩充潜在客户数据,这个原来简单的很,直接向数据公司买呗,虽说质量不高,但需求量大,价格压下来后也可以沙里淘金嘛。不过今年新的刑法修正案出台了,买卖个人信息都违法,怎么办呢?

• Step4−策划有针对性的营销活动。活动总体方案很快设计好了,按照领导意思,主推产品A,费用率也争取下来了,但是怎么叫有针对性呢?这么多潜在客户,接触渠道扫一遍吧好像不能全覆盖,再叠加一个渠道,似乎费用高了点,这点钱还要安排促销呢。

• Step5−吸引转化符合条件的潜在客户。吸引转换客户,那是销售人员的职责啊!市场部就定个指标压下去,销售叫苦,告诉他们费用就是这么紧,最多只能额外搞个指标更高的小竞赛止止渴喽。

• Step6−把结果反馈到数据库中。反馈结果,只能先把成功与否导入系统,与客户的接触过程呢?系统不支持,也不知道数据存放在哪里。

获取新客户的过程是一场艰苦的战斗,让我们一起重温这6步,分析在理论和实践过程中遇到的问题点,并为你一一呈现这些问题背后的原因。

新客户获取,专业才能成就未来:深入剖析

Step1−建立潜在客户数据库。这是一个常见问题,背后的原因更令人深思:

• 第一,公司内部的IT资源永远是有限的,按照合理配置原则,资源应该投入到最重要的部分,也就是能够最大化产出的地方。你会觉得潜在客户代表了公司将来的业务来源,不是说获取新客户是营销人员最重要的任务吗?对,但这可不是IT人员的想法。他们首先要保证系统的稳定与正常运行,围绕一个交易系统,需要改进的问题太多了,你的项目排到明年很正常,如果让他们列3年计划,那就可以排到3年后。如果到上层领导处理论,就要先自己回答一个问题,你的潜在客户能有多大转换成正式客户的可能?现有客户有多大可能因为交易系统的需求没有得到改进而流失?这里既涉及全局的考虑,也根据谁是项目挂帅人的不同而定。

• 第二,潜在客户数据库是需要为营销服务的,它是关键的第一步,和传统的交易系统在架构设计上差别很大,需要将长时间的营销经验积累转换成数据结构和应用程序,如果想将就用,搞一个简单的数据库,甚至于系统都没有,直接用excel, access等工具,那么后面遇到的许多问题答案就无解了。

Step2−找到现有最佳客户的特征。这不仅仅是一个技术问题,技术无所谓先进,关键是要解决业务问题,正所谓长枪短炮需要结合使用,都有用武之地。除了极个别情况,最佳客户本身散落在各个区段中,如果用描述性的方法,可以找到一部分,但是也肯定会漏掉很大一部分,甚至是找错不少。更关键的是,只采用描述性方法的敏感度较低,导致你以后会陷入认识上的误区,对找到的那部分人过分沟通,也会完全忽略剩下的目标客户,犯下和经验选择法一致的错误。

Step3−根据特征扩充潜在客户数据。这一步当前受到了法律环境的影响,而且根据国际经验,欧盟数据保护法和美国的隐私相关法律都告诉我们,刑法修正案只是第一步,更多的具有操作性的法律,司法解释会出台,也就是说,法律环境会更严格。未雨绸缪的你,需要抓紧这个短暂的空间,找到新的方法来填补原来的空档。如果能够参考国际企业如何操作,更能提前了解明天我们会面对怎样的要求,保护你的投资。

Step4−策划有针对性的营销活动。这个问题在活动设计阶段显现,类似于战场上的总攻计划怎么定。如果前面几步没有做好,也就只能产品和定价听领导的,客户接触渠道凭感觉了,不过这有点像中国男足常说的“以我为主”的打法方针啊。不少培训教材说个性化是在于正确的时间,通过正确的渠道,用正确的产品,加上正确的促销,获得正确的客户。其实,我们能尽可能做到其中任何一个正确就是进步,这些都需要有完整的数据支持、实用的模型分析,结合对于业务的理解才可以做好。

Step5−吸引转化符合条件的潜在客户。营销人员常有意或无意的分成市场和销售两个阵营,其实两者是联系在一起的,销售如果没有市场支持,甚至于指导,那就只剩下蛮力了。同一种方式的销售,短时压一下还可以起点效果。市场常常认为销售和自己无关,事实上,再好的营销方案没有销售的执行也没有任何作用。在客户转换的过程中,除了与产品和服务本身密切相关的专业知识之外,好的营销过程,特别是行业内的一些经验技巧,可以做到销售力量和客户潜力的一致匹配,市场活动与销售努力的默契配合。

Step6−把结果反馈到数据库中。表面上是当初设计时技术考虑不周的问题,实质上有两类情况。一类是重结果轻过程的观念问题,只标注结果导致每次和客户接触都从零开始。没有总结过程是如何影响结果的,哪来提高?另一类则是技术和经验的问题,信息千千万,需要记录所有反馈结果吗?怎么记录呢?看看我们对于step1的讨论吧。用于客户获取的营销系统是不同的,不要用传统的交易系统思维来约束它。

相关链接
不买软件照样能实现客户关系管理2010-01-23 “客户管理的三种境界”之一:如何让...2010-02-02
客户关系管理中的价值研究框架分析2010-01-12 CRM下午茶系列之十六:关系是种很玄的...2010-02-09
“客户管理的三种境界”之一:如何让...2010-02-10 基于WEB方式的企业CRM数据仓库的设计2010-02-12
我国企业客户关系管理现状2010-02-13 制造业企业如何用好客户关系CRM2010-02-28
CRM下午茶(十九):客户关系管理寻根2009-12-19 三种方法助银行业建立有效的CRM系统2009-12-19
返回首页 信息化软件 企业管理 营销管理 业界消息 文档查询
Copyright © 2005-2010   http://www.ourdoc.cn, 知识文档中心