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观察:大爆炸时期 CRM下一步要做什么?

2007-12-24

大爆炸的日子里,CRM推出了大批的销售、服务和营销活动。同样的日子里,也出现大量短期的小型的,战术的部署。下一个将会出现什么是考虑CRM的一种新方式,行业分析家和领先的供应商都这么说。

5到7年之前,公司购买带有完全销售,服务和营销功能的全套CRM,这通常导致损失惨重的结果。导致了各种类型的反作用,公司采用了更多战术类的,零碎地方式。例如,一家公司可能已经看了一个小的模块,或者是一个最好品种的工具来用在销售部门,或者将电子邮件营销活动自动化上。现在的公司仍然认为战术性是对的,但是还要同时注意这长期的战略目标。

“公司仍然注重实效地部署,一次部署一个模块或者商业功能,但是他们现在以更加具有战略性的计划来做这件事情,” Rob Bois说,他是位于波士顿的AMR研究公司的高级研究分析师。“往回追溯2年,公司还在说,‘让我们启用销售力量吧’,这也是Salesforce.com成功的一个原因。”

从战术到战略的转变是位于旧金山的服务式软件供应商观察到的,他们宣称按需提供的方法可以解决这个问题。最近,Salesforce.com已经将他们的重点扩展从CRM扩展到了开发一个完全的服务式软件开发平台上。它的AppExchange,是一个在线的按需提供的应用程序的仓库,允许公司扩展CRM之外的按需提供的部署。这个转变不再让公司自己构建大部份的客户基础,转而依赖已经受够了麻烦的复杂的CRM部署的小型销售企业。

“若干年前,发现了需要成长和运转的小型销售公司,” 主管产品营销的主任Al Falcione说。“今天有了很大的不同。当人们开始挖掘平台,他们发现如何能够根据需求进行调节。今天我们可以与CIO们进行对话。管理所有公司内现有的应用程序是个噩梦。现在你可以按照需求并且集中精力在创新上来管理所有这些不同的应用程序。”

观察:大爆炸时期 CRM下一步要做什么?: Oracle眼中的CRM的未来

顺着位于加利福尼亚红杉海岸的Salesforce.com的道路走下去,Oracle Corp.同时看到了战略上和战术上的CRM的部署。在它自己的Siebel CRM OnDemand中的服务式软件CRM应用程序,以及依据承诺的来自收购的Siebel 和PeopleSoft公司的应用程序,还有现有的Oracle CRM,公司宣布他们可以同时交付两个。围绕着它的应用程序集成体系结构(AIA)的一次推广展开了,这个体系结构可以为客户、雇员和供应商构建一个通用的数据模型,可以让公司不再担心他们是否做了战术或者战略上的CRM部署。

“我们将会带着不是这个就是那个的想法来到他们面前,” 负责产品管理,CRM产品的副总裁Stephen Fioretti说。“过去是一大堆的CIO应对销售副总裁。事实上,这个体系结构和方式可以减少销售企业和CIO的一部分压力。”

企业制订战略行动,尝试将其转化为“以客户为中心的企业”还需要担心历史遗留下来的应用程序,以及仍然影响着客户交互的非CRM的系统,例如计费和其他的后勤操作。

“它的CRM的方面不是短视地关注CRM,它是改善客户体验的方式,”Oracle主管CRM产品的副总裁 Ed Abbo说。“如果你想一想,我们仍然关注如何对待和与客户进行交互,并且要创建一个更好的价值。现在我们说的是如何把它引入后勤办公室。我们已经与CXO,CSO进行过交谈。这是完全不同的交谈。在每家公司中都有不同的买主。有买主想要解决战略问题的,例如CIO,COO,CEO,还有销售副总裁或者技术支持副总裁。”

观察:大爆炸时期 CRM下一步要做什么?: 战斗迫近

产品不断变得越来越日常化的现实情况日益普遍,为客户提供的服务变成关键的区分点,AMR的Bois说。最终将会在企业内容导致一些冲突,因为用户日益习惯他们所用的应用程序,他们首先采取的一些战术性的部署将很难针对长期的战略目标做出改变。

“CIO们正在率先走向复杂的方式,”Bois说。“在商业和CIO之间有很多时间不能匹配。许多用户都在使用其它的什么东西。IT不得不对他们在这次大的购买中的工作方式进行合理化改革。使用类似ACT和Salesforce.com 提供的应用程序,你不得不敲开销售人员的嘴。我认为我们正在接近一场内部战争。”

在最终的冲突中,IT可能会获胜,但是内部用户仍然有机会撤回到旧的,舒适的应用程序中去。

“这就是Excel仍然是第一位的CRM应用程序的原因,”Bois说。“我们迫切要求部署标准组件,判断唾手可得的成果,尽早达到切实的目标,然后离开。但是在比较大的情景的上下文之中做这一点。”

尽管公司一次性引入销售、服务和营销的“大爆炸”部署的日子已经结束,仍然有公司在购买每样东西,然后等待部署。通常许可证的交易就是太好了,难以拒绝,Bois说。这是SAP AG 领先CRM市场的一个原因。位于德国沃道夫的应用程序巨人已经卖掉了大部分的CRM许可证——只是许多都没有用。根据交易组织的方式和公司希望为没有使用的CRM坐席支付的钱数是一种有效的方式,Bois说。

SAP正在看着这场CRM方式的改变,有时候还帮助公司去发现这一点。

“我们将会走进公司,谈论CRM,发现所有这些部分都在寻找它的一部分,” SAP负责CRM产品的高级副总裁Michael de la Cruz说。“整个公司都在整体性思考的情况比较少见。我们在很多情况中都发现我们认为它是(战略或者战术的),但是它实际上两者兼而有之。

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