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如何让CRM为保险业上保险

2006-06-26

保险企业制胜的法宝不完全在于发展新客户,如何保持老客户的满意度、忠诚度,为自身创造更多的利润,现已成为各家保险公司管理者和全体从业人员十分关注的问题。

美国技术帮助调研机构TARP的统计结果发现:发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5~7倍;100个满意的顾客可以带来25个客户的购买行为;一个忠诚的顾客可以影响25个人的行为;顾客的忠诚度提高5%,全部利润估计可提高25%~85%。推销天王原一平曾说:“一位成功的推销员要保持住自己的客户,要时时刻刻牢记稳定一位老客户比去物色两位新客户好得多。”

从上述统计数据不难看出,保险企业制胜的法宝不完全在于发展新客户,如何保持老客户的满意度、忠诚度,为自身创造更多的利润,现已成为各家保险公司管理者和全体从业人员十分关注的问题。

如何让CRM为保险业上保险:国内保险业CRM现状

我国加入WTO后,保险市场已经逐步实行国际化、全球化。采用现代信息技术,加快信息化建设和应用,提高经营和管理水平,是现代保险企业高层管理者的共同选择。

据赛迪顾问的一项调查显示,40.2%的保险公司已将实施CRM排在了第一位。特别是近几年来,我国一些保险公司都在从不同侧面开展CRM建设,从技术、资金、人员配备等方面都给以倾斜或加强,被视为“一把手”工程。

中国平安保险集团,是CRM应用方面的先行者。2004年平安保险北京分公司实施Turbo CRM客户关系管理系统,对其车辆保险业务进行市场、销售和服务业务的一体化管理。CRM为北京平安建立了统一的客户信息数据库,各个部门可共同使用统一的客户信息,并针对现有的客户群体进行细分,制定不同的客户群体营销计划。从销售环节开始,CRM带动了其他的部门,实现了企业部门间信息传递和共享的良性循环。 北京平安CRM的实施,使那种“前台有余无集中,后台不足无支持”的现状得以改变。

据有关调研资料显示,只有不到1/5的中国保险公司有客户关系管理系统。从我国保险业整体CRM建设和应用的情况来看,也还存在一些不可忽视的问题。如有的保险公司至今还没有把建立自己的CRM系统提上日程;有的管理者主观上对CRM建设缺乏足够认识,行动上慢慢腾腾;有的保险公司虽然已有了CRM系统,但由于系统的适应性、实用性、可操作性及系统的开发者或商家服务不到位,致使系统并未真正应用起来或没有达到预期目的。

如何让CRM为保险业上保险:CRM能为保险业带来什么

1、提高经营决策水平和核心竞争力。

运用CRM将零散、不集成的客户资料集中管理,从中挖掘有价值的客户资源,进行市场细分、客户细分,及时、准确地掌握和了解新、老客户的需求信息,为有效地吸引客户和留住客户提供高效全面的决策支持帮助。

通过对客户成本(赔款)与保费的对比分析,进行客户的风险评估,以准确判断客户续保的可能性,并可根据客户需求的调研分析开发出新的险种,从而保证公司的收益。其中,客户资料的收集、整理及统计分析都要依赖CRM系统来完成。

韩国人寿(Korea life Insurance)2000年后一度在激烈的市场竞争中处于业务低迷状态。该公司在2002年起推广建设CRM系统,并支持营销人员移动和无线应用CRM系统之后,项目取得了巨大的成功:每个销售代表的保费收入平均提高了30%;系统还能及时发现客户的需求,使公司从保单销售到保单签署所需的时间平均缩短了近一半;CRM提供了丰富的保险策划功能,使客户也非常喜欢这个系统,正因如此,KI重新成为了韩国保险业内的领导者。

2、提高服务水平。

在应用CRM方面一个典型的例子是美国 State Farm保险公司。全美1/5以上的汽车都在 State Farm投保,20世纪90年代以来,其客户越来越多,公司的业务处理效率大为下降,如何保持并提高服务质量,继续保持良好形象,是摆在State Farm面前的迫切任务。State Farm决定利用CRM系统来改善业务。

在系统上线后,State Farm呼叫中心成本显著降低,能尽快帮助客户发现问题、解决问题。效率的提高使得客户满意度大为改观,客户评分在8个月内增长了4个评分点。State Farm的销售能力也明显提高,销售量增长了近100%。

而中国平安保险实施CRM后,工作人员只要输入与客户相关的唯一标识(如客户的车牌号、保单号),系统就能够搜索到对应客户的全部相关信息和交往记录。这些信息可以帮助业务人员及时识别客户的等级,为他们提供最恰当的服务。

另外,业务人员能够通过输入任意条件查询出客户,及时了解到当天或某段时间需要续保的客户名单,并根据与客户的联系情况来获得继续续保、不再续保和正在考虑中的客户名单,从而保证能够及时跟进,减少客户资源的流失。

3、减少运作成本、降低经营风险。

传统的保险业务数据管理是各自为政,要进行业务综合分析,就要到处伸手要数据,而且由于数据源的不同常常存在数据的不准确,增加了经营决策的难度和风险。

CRM的实施,将柜台业务数据、呼叫中心业务数据、银行保险数据、网上保险业务数据、传真邮件保险数据、电话保险数据等都纳入统一的数据库集中管理,实现各类业务开展和数据共享的无缝连接,为承保、理赔、产品研发及内部管理提供便利,彻底破除了传统的数据管理方式,减少了数据提取的环节,提高了准确性,从而也减少了运作成本,降低了经营风险。

如何让CRM为保险业上保险:CRM持续运营措施

CRM项目要取得良好的投资回报,使其真正在经营管理发挥应有的积极作用,不仅要重视项目的规划和实施,而且也要十分重视系统的持续运营。根据笔者近年来对国内外CRM建设和运营情况的考察和研究,现就如何提高我国保险业CRM持续运营拟提出如下建议:

1、建立完善的运营管理制度

CRM项目实施完成后,需要一套有效的运营管理制度来保障系统的运行。运营管理的各项制度实际上是一个需要持续发展、不断完善的过程,需要在系统运营过程中不断地改进、充实、完善。必须做到整个运营管理工作有章可循,有规可遵。

2、加强运营人员培训,从点到面逐步推广

只有对运营人员进行系统、全面的培训,才能使有关运营人员真正了解和掌握系统的基本功能及操作方法,才能保证系统的高效、持续运行。

3、严明职责,加强运营监督

中国人保财险公司把CRM应用纳入“三个中心”建设的检查验收内容,总公司制定了严格的量化考核内容和标准,并由各分公司理赔管理部负责检查考核,这一做法和措施对促进CRM应用和持续运营发挥了积极作用。

4、强化管理,重视系统完善

“三分技术,七分管理”,CRM的实施不仅是技术问题,也更是一个管理问题。CRM的实施和运营是对企业经营管理的一次改革,难免会遇到来自观念、管理、技术、感情以及利益上各种碰撞,决策者一定要有足够的认识,要强化CRM推广中的人员思想和业务流程的管理。一定要注意在新技术推广中常犯的“重技术轻应用,重研发轻整合”的通病。

作者: 杨宏长

杨宏长 中国人保财险陕西省分公司信息技术部高级业务主管,中国人保财险陕西省分公司信息技术部高级工程师。长期从事信息技术应用研究及管理工作,重视新理论、新技术的学习、研究和实践。

来源:中国计算机用户

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