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CRM下午茶(十九):客户关系管理寻根

2009-12-22

现在CRM比ERP还混乱,我说我的才是真正的CRM,立刻有人指出我的不是CRM。于是,我觉得做一次彻底的寻根之旅。

CRM,谁都绕不开Gartner和Siebel这两家公司。

1999年,Gartner提出了CRM概念。这个是查计算机世界网过去做的一个CRM讨论专题中找到的。

我想知道的是,1999年以前到底发生了些什么。CRM不可能1999年凭空突然出现吧?

找到了一些关于CRM发展历史的文字片断。原来80年代,在西方就有了呼叫中心,接受客户的投诉处理和产品使用问题支持。

在处理这些事务过程中才发现,一个问题的来龙去脉不是很了解,客户把电话打到呼叫中心了,才是把问题浮出水面,在这之前到底发生了什么,售前怎么回事售中怎么回事,不知道,所以解决起来误解、乱解决、扯皮,效率和质量和满意度都没法提高。

于是,出现了客户接触点管理。每个部门每个人,只要和客户接触互动沟通过,就必须记录下来。最后,又形成了客户360度信息集成,不管是客户档案,还是客户在各个部门所有消费的产品和服务历史都要记录下来集成进来,这样,不管企业谁接到客户问题,都可以立刻知道来龙去脉,立刻知道客户说的是什么问题。

从这里,我明白了,原来做呼叫中心的人为什么口口声声说他们是CRM,原来从此而来呀。从呼叫中心电话IVR建设,到支持工单信息化,到投诉信息化,到接触点管理,然后到客户360度信息集成。现在通讯手段的发展、互联网的发展都使接触沟通工具多样化,从过去的电话和邮寄扩展到了电子邮件、skype、短信、IM、BBS、SNS、twritter等等,现在给它包装一个时髦的词,叫统一通信。

但是,光把客户服务好也不是个事。企业的老板一直在冥思苦想,一定得把这个客户支持中心从成本中心变为利润中心。

于是,给客户通过通讯工具发送市场活动信息、市场产品广告信息,做老客户推荐销售,做老客户再次购买销售,就成了客户支持中心的事情了。但是,这能增进客户关系吗?这不是很典型的做广告做销售吗?哪有一点为客户着想的?很多公司居然标榜这就是客户关系管理

但是,客户支持中心本来就不是干销售专业的,所以只能前期联系和促进,实际商务跟踪、价格磋商、合同签订还得销售,所以必须在客户支持中心和销售部门、市场部门进行一个信息的互通。客户支持中心发送过的市场活动和产品广告信息,市场部门必须要知道。客户支持中心做过的老客户推荐销售、老客户再次购买销售,有了靠谱的销售线索要转移给销售接下来跟踪。

这就自然形成了呼叫中心(统一通信)、客服管理、销售管理、市场管理、接触点管理、客户档案、客户消费交易过程历史集成。

似乎,Siebel的系统就是如此搭建出来的。但这是客户关系管理吗?在1999年以前,在西方已经有了这些信息化,但并没有称为客户关系管理。让我们看看Gartner提出的CRM概念是什么吧!

Gartner这样解释:“客户关系管理(CRM)是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的,企业范围的商业战略。”

这里并没有看到市场部、销售部、客服部呀。而且,企业有很多部门啊,生产的、物流的、仓储的、人力资源的、财务的、维修的,很多啊。发明CRM概念的Gartner都没有提,谁给偷梁换柱了,就把呼叫中心(统一通信)、客服管理、销售管理、市场管理和CRM捏成了一个东西?Siebel?还是谁?

从Gartner的解释上来看,客户关系管理的目的是为了提高客户满意度,为了提高企业收入和利润。目的是说了,手段是什么?能提高客户满意度、提高收入的有很多种方法,啥方法才算是客户关系管理的方法呢?这个该死的Gartner居然留了一手,没说。

不过CRM界还有一个权威定义,估计不少人都见过:"CRM是企业的一项商业策略,它按照客户细分情况有效的组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。"

但谁说的,到底哪个权威说的,无从考证,这个CRM行业怎么这么多以讹传讹?到底什么在作祟?

这个权威定义的意思是,客户关系管理,要强调客户细分,企业的每一个业务流程,都要站来客户舒服的角度上去思考去改造,而且要站在每一种细分客户类型的角度上一一改造每个业务流程,这样才能提高客户满意度、提高收入。

这个权威定义好,终于知道手段了。那就是业务流程改造,要按照每一种细分的客户类型,站在这样的客户立场上去思考去改造,就能提高客户满意度了,就能提高收入了。

还有一个定义估计大家也常见:CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

这个定义强调的是沟通,而且是有目的有意义的沟通,不是由于三两天没联系了联系联系。怎么才能算有意义?就是要以客户获得、客户保留、客户忠诚、客户创利为目的,沟通的目的是这个,那沟通的形式呢,就是在沟通中要理解和影响客户行为,不是随便瞎聊,要去理解客户需求,还要去引导和影响客户行为,以达到提高客户获得、客户保留、客户忠诚、客户创利的目的。

这是我所能搜索到的比较靠谱的CRM定义。哪个都没有提市场管理、销售管理、客服管理、呼叫中心。

我们只是看到了有目的的沟通,去影响客户购买行为和传播行为的沟通,客户细分,可以按客户价值细分,也可以按客户需求细分,也可以按照客户生命周期阶段细分,去改造企业的每一个流程,按照每一个客户细分种类来改造每一个流程,最终的目的就是为了客户获得、客户保留、客户满意、客户忠诚、客户创利、提高收入。

提纯几个关键字吧:客户细分、客户价值金字塔、客户生命周期、客户有目的沟通、客户获取、客户转换、客户保留、客户激活、客户关系增进、客户流失挽回、客户满意、客户忠诚、客户推荐、客户创利。

在此之上,才可能是客户360度信息集成、接触点信息集成、客户交易历史集成。然后才延伸到和营销和销售关联的地方。我们不能把边缘当主流,把主流当边缘了。客户关系管理,什么是核心,我们要清楚的看到。

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