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CRM:客户数据采集的艰难之路

2008-10-09

基于客户的CRM行业强调客户细分,需要大量的详细的完整的客户数据来进行支撑。企业要把客户摆在第一位,不仅仅要有企业统一的客户数据库,还要加强客户数据库的质量提升,另外还有一点要注意的是客户数据库的架构设计一定要符合企业的业务发展规划。
现在所有的管理热点似乎都是围绕客户,无论是客户需求导向的产品设计、讲究客户细分的市场营销、按订单生产的流程、体现客户价值的客户服务等等。当4C概念被普通实践的时候,在今天,“客户”这个词被许多人包括理论家、企业、从业者甚至普通消费者在不断的重复。难道我们真的迈入了客户时代?
从基于客户的CRM行业看,无论是呼叫中心还是CRM,都是以客户为中心,所有的项目部署都是基于客户,而如何理解客户并分析客户就是相关项目成功的基础之一!
有这样的现象:很多企业或者学者将客户细分挂在嘴边,甚至满口“Customer Segement”的讲,还有一些台湾式的词汇入“客户区隔”。但是,他们在反复强调客户细分的重要性的时候,却没有说如何客户细分?尤其是基于什么客户细分?

CRM:客户数据采集的艰难之路:为有源头活水

客户细分,强调的是根据企业的客户数据,包括基本信息、交易信息等等,进行与业务相对应的细分,而这种细分程度和细分条件,是与企业业务特点和发展阶段以及近期管理侧重点息息相关的。这样一来,客户细分就需要大量的详细的完整的客户数据来支撑。
而对客户无微不至的关怀,也是因为有客户的详细或者人性化数据的完备,才能做到更加人性化的关怀,而不是简单的电话回访或者短信拜访等。无论是喜好、拜访频率、拜访方式和关系影响等,基于一个完善的数据库可以建立一套自学习的客户关怀体系。
还有很多,比如电信金融行业比较关注的客户流失分析,这就是一个典型的客户交易分析,它的价值首先要来源于客户数据库,客户的人口属性、社会属性、消费心理特征等以及消费记录等等,只有有了这个源头的活水,客户细分和客户分析才真正有价值!

CRM:客户数据采集的艰难之路:客户数据库重要吗?

客户数据库很重要,很多企业或者项目在考虑更加宏观的目标时,首先应该把忽略掉或者掉以轻心的客户数据库工作作为首要工作。
客户细分,首先要基于客户数据库。而所有呼叫中心和CRM项目的关键在于第一步:客户数据库。如果没有一个客户数据库,那么我们所谓的客户细分、客户关怀、客户价值分析等等都成为空中楼阁,水中花月。
要体现价值,就要确保客户数据库能够真实、及时、完整、有效。一个残缺的数据库,而且其信息汇总不及时,总是延迟一段时间才能汇总上来,有一些数据是无效的,那么这个客户数据库就不能算为有效的数据库。
我们不仅仅要有企业统一的客户数据库,还要加强客户数据库的质量提升,另外还有一点我们要注意的是客户数据库的架构设计一定要符合企业的业务发展规划,最后一点恰恰是很多企业在进行信息化建设时所忽略的。
信息系统是为企业的业务服务的,所以客户数据库的架构一个是企业业务的体现,更进一步说是目前的业务和未来的业务的结合。很多企业忽略了这一点,在进行信息化建设时将客户数据库的架构设计而是完全托付了软件供应商,其潜在的隐患必然会在企业进行EAI(企业应用集成)时造成很大的麻烦。

CRM:客户数据采集的艰难之路:数据采集跟打电话一样简单吗?

以前接触的企业或者项目人员,有很多认为:数据采集,不就是添个数据或者打个电话问个名称那样简单吗?有必要大动干戈的作为项目的关键步骤吗?
数据采集真的不简单,而且很困难。这是项目到后期他们的体会,因为他们在项目部署3、4个月之后发现了很多工作的瓶颈都在这个充满无效数据、垃圾数据、过期数据的客户数据采集的坎上了。
对于消费者,并不是企业所想的那样很愿意配合你来填写很多繁琐的详细的信息数据,尤其是在今天对个人隐私特别看重的时候。你可以随机挑一个陌生的手机号码打过去做一个潜在客户访问及信息收集,对方第一句话肯定是很戒备的问:“你怎么知道我的手机号码的?”现在大部分家庭安装了来电显示功能,也是个人隐私越来越关注的一个表现,陌生变成熟悉,是一个艰难的过程。
你再去房地产销售现场的接待本上,写的大部分是李先生、王小姐等等无效的名称,为什么?!是消费者的问题?还是销售顾问的技巧问题?消费者不愿意在没有确定购买的前提下留详细的完整的信息,怕什么?被国内常见的电话骚扰,尤其是已经出现过的客户数据被卖给装修商、家电商等。
销售顾问也会对填写如此完整详细的客户数据有看法,增加了工作量,对个人销售工作的促进不明显,担心个人的客户关系被公司控制等等,就在数据采集过程中应付了事,输入部分甚至是编造的客户数据。
还有很多情况,比如医药企业的医药代表,分散在全国各地,有负责医院信息的,有负责渠道经销商信息的,医药代表的水平和素质各不相同,业务区域的不同造成客户数据的差异性,限于地域和技术如何有效的及时的采集这些数据就是医药企业部署CRM时首要的关键的工作。

CRM:客户数据采集的艰难之路:“你怎么今天才告诉我?”

生活中经常有这样的情景:我们为朋友做了一件他们曾经提起过的事情,没有想到情况变化了,我们会气急败坏的说:“你怎么今天才告诉我?”
企业呢?也会有这种情况,客户数据库中存放的数据时过期的,这样的客户关怀必然不会起到好的效果,甚至会引起相反的效果。但是,企业不能对自己的客户说这样的话,只能反思自己的客户数据采集过程的真实性和时效性。
有这样的误区:总是强调看价值而不是先去行动。在客户数据采集上,也有这样的问题:很多企业只是要求看到绚丽的能够促进业务的客户分析结果,而忽略或者不愿意去执行客户数据采集过程。一定要强调先价值后行动,这是容易误导项目的方向并容易造成过高的期望值被最后数据不理想的基础上的不理想的实际效果形成明显反差而产生项目失败的认定。
系统是不能为企业思考的,所以真实性和时效性更多的是管理范畴,是企业需要通过管理比如流程、制度、绩效考核和人等方面来加强并得以提升的。
你如何能够从消费者那儿得到更多的更真实的数据?
你如何能够让数据采集的企业内部相关过程更加有效?
你如何能够确保绩效考核能够公平的激励数据采集?
你如何能够重视并亲自执行客户数据采集过程?
不是唯一的答案:执行、培训和考核
要得到一个可以产生更大价值的客户数据库,一定要重视数据采集过程,并能够整个企业去执行,执行这样一个文化、理念和流程,而相关的绩效考核要围绕这些关键流程的关键点上的数据指标进行。
不同企业的执行力是不同的,为了达到完美数据采集的目标,在执行力有差距的环境下,培训就显得很重要。能力不足,就要部署和设计不同层次的不同内容的不同形式的培训,来反复的强化文化、理念、流程和技巧,这样才可能真正的提升企业的执行能力。
而考核是一个很古老的永恒的问题。如何激励优秀者的积极性?并能够使激励不仅仅是被动的,而且还是来自于完整的考核数据库对使用者自身的促进和提升。这是很关键的,这还涉及到数据库的业务架构分析和应用系统对使用者的可操作性和可价值实现性上。
让他被动的动起来,再让他从数据采集感受到实际的效果,从而能够主动的优化和完善数据采集过程,这是一个比较可行的方式。
企业的钱来自客户,那么企业的钱就有一部分来自客户数据库。为了利润,或者是为了客户,关注你的数据采集已经迫在眉睫!

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