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现实的CRM不相信所谓的2.0

2008-10-02

不管是学术界,还是软件公司,都在力捧CRM2.0,总觉得在技术上已经有Web2.0撑腰,CRM2.0就是探囊取物,即便是ERP2.0也能够顺利拿下,一个管理软件的新时代似乎即将到来。

果真如此的话,确实是让人振奋的,至少对于用户来说,又会增加几颗救星。然而从实际应用来看,还有相当长的路要走。就在今年1月份的《中国计算机报》上,有篇《2007年度六大令人失望的信息化事件》的文章,“2.0概念滥竽充数”赫然其中。确实如作者所分析的,“IT业向来是一个喜欢创造概念的行业。当2.0这个概念跟Web结合起来并广受吹捧的时候,厂商就对2.0充满兴趣。产品做不出什么新意,只是稍稍地做了些改动,不能吸引用户的眼球,那就披上2.0的外衣吧,最起码能显得时髦一些,尽管自己也不知道所谓的2.0是什么意思,和Web2.0又有什么联系”。

好在用户现在是越来越冷静,不会因为概念而晕菜,轻易动了自己的荷包,主要还是看软件是不是能够满足自己的需求。

现实的CRM不相信所谓的2.0:CIO不相信2.0

虽然我们不具备奢谈CRM2.0的资格,但是就这个概念本身来说还是具有一定的积极意义的,它看到了CRM有进化的机会,看到了一个趋势,当然现在所见到的还远远没有到迭代的程度。我们不妨追溯一下CRM2.0是怎么来的。笔者花了好多工夫才在台湾的ZDNet网站上找到了关于CRM2.0的原始定义的介绍:

当Web2.0逐渐给人们的生活带来冲击时,有一些人开始构思Web2.0的趋势是否影响传统CRM,并导致传统CRM发生改变。知名CRM顾问 Paul Greenberg率先提出CRM2.0这个概念。简单地说,CRM2.0是以以客户为主的社群网络为平台,企业隐藏在后台, CRM2.0前台看不到业务专员经营客户,也没有客服人员服务客户,所有的关系都是客户自行经营出来的。

关系的建立则是通过搜寻、标签(tag)、串联、推荐(Diggit) 、投票、评价、戳一下(Poke)等Web2.0的互动。客户通过社群网络分享消费经验,交流产品使用心得。CRM2.0没有企业的主导,一切回归客户主体,由客户自行作主;也从企业与单一客户间关系的维系,扩展为客户彼此之间紧密的关系,以及客户社群与企业之间的关系,俨然形成一个客户生态圈。

从这个介绍可以看出,这位CRM顾问是受Web2.0技术创新的启发,感觉到在CRM领域可以应用这些技术,应用这些技术之后的CRM已经与传统的CRM有很大的不同。主要载体是依托互动性强的网络社区来不动声色地获取企业所需要了解的消费情报,通过消费者之间的交流,挖掘企业的商业机会和产品改进机会。消费者形成类似“粉丝团”一样的组织,是企业最希望看到的。

然而,就CRM所讲究的客户关系而言,这个境况也只是一种网络环境下的便利市场调查渠道,消费者之间通过对话就诞生出类似“团购”的行为,也只是一种正常销售秩序之外的意外所得。所以人们所描述的CRM2.0的情形与当前普遍讨论的情形,相对于CRM来说,确实存在着一些进化,但是还没有跳出现有CRM的范围。为什么这样说呢?

不管是CRM1.0,还是宣传中的CRM2.0也好,还都是经济组织之间的有限接触,边界是非常清晰的,即便是那些可以提供在线定制服务的也是在“可以卖”的有限范围里面让消费者来选择和“装配”,消费者根本没有一个通道可以进入到企业的内部,全程地了解自己需求的满足情况。

只要消费者没有与生产者融合在一起,就不算是CRM2.0,单纯的销售机构与消费者之间的联系,不管通道是多么快捷,都只是飞得快的鸟,而不是飞机。

现在所宣称的CRM2.0充其量是CRM1.5。这一点都不奇怪,在IT行业里面,标称的CPU频率和硬盘容量都比实际的要低,但是硬件一般不怎么太造次,软件则是通常把遐想当作可以践行的蓝图,因为空间实在是大。即便是现在的SaaS与SOA之类也不能免俗。

那么CRM2.0应该是什么样的呢?或者说下一代的CRM应该是什么样呢?笔者根据工作的一些体会,也做一点遐想,不敢妄下定义。

现实的CRM不相信所谓的2.0: 要的是“履带式”服务

消费世界与生产世界正处于全面融合的前夜,各式各样的商业模式开始浮出水面。伴随商业模式的创新,CRM的前台作用将越来越后台化,它早先是商业模式推行的辅助工具,从现在开始将逐步演化为商业模式赖以生存的载体。

虽然商务和业务的融合在一些B2C行业里面已经开始,但是我们从客户这一端来观察,他们虽然有了参与业务过程的热情,但是在耗费的时间与精力上还存在着一个经济边界。能不能提供那种“刚刚好”的服务呢?我将这种“刚刚好”的服务称之为“履带式”服务。

什么叫“履带式”服务?我们都知道坦克是怎么前进的,当轮子动作之后,履带会按照对应的节拍形成“路上之路”,后一个路是完全适应轮子的需求的。不管前面是战壕,还是河面、丘陵,都没有关系,这样就为客户(轮子)提供了一种贴合型的依赖性质的服务,为客户提供了一个专设的成本最低的需求满足通道,让客户不要四处摸瞎,在一个经济的确定性环境中,互相协同。

只有基于这样的一个确定性的关系才会有精细交付的可能。具体在一个企业里面,我们的精细交付是建立在客户需求与内部供给能力的充分耦合基础上的。这个耦合必须以 “构造”为媒介,也就是将需求进行产品化的过程。

企业的内部能力与外部能力构成满足客户需求的角色体系,这些角色被分配到具体岗位上,进行业务管理与作业活动。这样接近客户的那一端就形成了前台,接近供方的那一端就成为后台,它们围绕订单展开必要的活动。

大乱必然大治。这些暗含的关系在平常情况下不容易被发现,大面积的交付问题就容易被发现了。然而我们通常会用经验的方式进行处置,而不善于从规律面上去明确处置的规则。

企业一旦遇到严重的交付问题,事实上就有了感知“履带式”服务的机会了。精细交付自然不再是一个神话。

基于这样的需求结构,Web2.0技术就会有极大的应用空间,社区将不再是单一面向公众的,也不是由客户自发组织形成的,而是企业有目的地使供方和消费者按照不同领域进行实质性的业务活动的场所。至少可以进行即时交流,也能共同对一个文档或一幅图片交换意见。

早先的“手递手”一样的业务响应模式,除了经常会受到商务上的影响之外,在内部机制和分工上也难以及时响应到客户。基于网络化的业务结构,客户可以在几乎实时的情况下,直接参加外观设计、理化指标检测、成本分析,甚至是加工制造进程监测。这些在B2C业务中一般只是谨慎地得到鼓励,在B2B业务中却是一种颠覆性的革命,符合各方的利益,尤其是供方的利益,企业将最大程度地消除来自客户的不确定信息,并最大程度地减少浪费。

需要补充的是,这样的需求满足过程,是一个产品构造的过程,是客户通过企业调用供方资源的过程,是对传统的以内为主的ERP产品和以外为主的CRM产品的致命打击。我们现在谈CRM2.0事实上是一个牵强的说法,到那样境况出现的时候,或许只有“网络化”一词才能描述消费世界与生产世界的融合。

现实的CRM不相信所谓的2.0: 基于CRM2.0的产品构造

千根线就一个针眼儿,客户的需求往往是千奇百怪的,如何快速地将客户需求产品化呢?首先企业将构成产品的工艺活动进行分离,让它可以落实到唯一的能力单元上,然后将客户的需求按照工艺活动的序列进行结构化描述,这样相对于转化过程来说,就有了一个虚拟的指导框架。对于客户而言,就好象专门为其定制的一样,其实即便有千万种选择机会,最后也只是选择企业所擅长的方面。当然,企业能够以或紧或松的联盟方式调度到其他针眼,那是另外一回事情,但是不管怎么样,这个过程就是将无限转化为有限的过程,是将不确定性转化为确定性的过程,是商务向业务转化,同时又固化商务的过程。这样联盟的存在在网络化的商业世界里面是很容易见到的。

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