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提高企业忠诚,企业CRM信息化之路

2010-12-18

客户是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出:再次光临的客户可带来25%~85%的利润,而吸引他们的主要原因是服务质量,其次是产品,最后才是价格。因此,客户关系管理(CRM)的策略主要在于维系现有客户,而不是一味地争取新客户。

客户维系策略的必要性———“漏斗”原理以往在企业营销活动中,有相当一部分企业只重视吸引新客户,而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于企业将管理重心置于售前和售中,造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,现有客户大量流失。企业为保持销售额,必须不断补充“新客户”,如此不断循环。

企业可以在一周内失去100个客户,而同时又得到另外100个客户,表面看来销售业绩没有受到任何影响,而实际上,争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多,从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的企业,如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题,在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。

客户份额CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份额,CRM以客户份额作为衡量标准。大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计企业的得失,随着信息技术在企业经营活动中的广泛应用,企业对市场和客户信息的把握更为准确,CRM更侧重于客户份额所带来的长期收益。这主要有两方面原因:其一,传统上一般以短期利润的增减论企业的成败,而短期利润则是以交易量为基础的;CRM策略则投资于客户的忠诚,通过保持客户来使企业获得长期收益,而不计较一时得失;其二,信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通,有助于企业与客户建立长期关系。这样,以客户份额作为衡量企业业绩显得更为现实。

其实,增加市场份额并不一定能够改善收益。企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入。尤其是在已经获得较高市场份额后再进一步扩大市场份额,往往是得不偿失。

客户维系策略的作用客户资源已经成为企业利润的源泉。一个企业只要多维系5%的客户,则利润可有显著增加。

现有客户购买量大,消费行为可预测,服务成本较低,对价格也不如新客户敏感,而且还能提供免费的口碑宣传。维护客户忠诚度,使得竞争对手无法争夺这部分市场份额,同时还能保持企业员工队伍的稳定。总之,客户维系策略可以给企业带来如下益处:从现有客户中获取更多市场份额;减少销售成本;赢得口碑宣传;提高员工的忠诚度。

客户维系策略的层次专家提出了客户维系策略的三个层次,无论在哪一层次上实施客户维系策略,都可以建立不同程度上的企业与客户间的联系,同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。

第一层次,维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次,客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如酒店可对常客提供高级别住宿;航空公司可以倡导给予经常性旅客以奖励;超级市场可对老客户实行折扣退款等。尽管这些奖励计划能改变客户的偏好,但却很容易被竞争对手模仿,因此不能长久保持与客户的关系优势。建立客户关系不应该是企业单方面的事情,企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。

第二层次,既增加财务利益,又增加社会利益,而社会利益要优先于财务利益。企业员工可以通过了解单个客户的需求,使服务个性化和人性化,来增加企业和客户的社会性联系。如在保险业中,与客户保持频繁联系以了解其需求的变化,逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息,都会增加此客户留在该保险公司的可能性。

第三层次,在增加财务利益和社会利益的基础上,附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务,从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间,因此不易被模仿。

当然,与此同时,企业也需要获取新客户,但这已经不是目前市场环境下企业营销活动的重心了。

目前,对CRM有很多的误解,以为它只是一种面向企业前台的信息系统,不太关注其中蕴含的管理思想,忽视了CRM所能给企业带来的战略上的利益。

CRM的精华之处在于,它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务,它倡导的是以客户为中心的企业管理模式。

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