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零售业CRM寻求突破点

2008-01-21

关于企业经营与信息化的理论和实践,一般会随着企业的成长进程而经历着“肯定、否定、再肯定”这三个阶段的演变。由于企业群体在规模、业态与成长阶段上的差异,零售行业对于CRM的认知与应用,却是同时存在着三个层次。

CRM期待第三层次的认知

第一个层次认为:CRM就是一套软件

这曾经是整个零售行业对CRM的共识,大家上CRM走的都是“看产品演示、比系统功能、谈项目额度”的相同套路。

行业中对“CRM”的应用也曾经是遍地开花,轰轰烈烈;有些企业IT团队的实力较强,还自行研发上线了CRM系统——对CRM的认知与实践处于“肯定”阶段。

其实,零售企业目前运行的“CRM”,清一色是“积分记录系统”或是“储值卡系统”,除了存在结构差异,应用方法基本雷同,在业务功能的研发设计上确实没有什么新文章可做。

CRM在市场上的报价虽然从几千元到几十万元的都有,但基本功能的演示却是大同小异。甚至还有据称能“适用于以客户为中心的数据挖掘和决策支持”的CRM软件,才卖500元1套,还可以试用3个月。

在这个认知层次,找不到CRM的价值点,软件销售与行业应用似乎走到了尽头。

第二个层次认为:CRM是一个营销管理综合体系

信息化应用程度比较高的集团型零售企业认识到:CRM涉及到企业的发展战略、经营理念、营运模式,是以信息平台为技术支撑、由经营决策、采购营销、顾客服务、IT团队密切协同运作的营销管理体系。

需要企业外部资源予以配合的,是方案咨询与信息平台的构建。因此项目选型考察的关键点是:平台架构的安全性、稳定性、兼容性与承载能力,平台运行模式与企业发展战略及阶段性业务目标是否匹配,平台承建商大型部署能力与大型应用的成功案例等等。

卡券系统的应用,是CRM必须要经历的初级阶段;在这个层面上,CRM历经了十年左右的开拓与运用,也开始面临着瓶颈:卡券消费仅占总销售额的百分之二三十,这说明目前的CRM系统只是一个范围有限的促销工具。

今后的营销模式必定是基于顾客的精确营销,高档商场已经从品牌争夺,向顾客争夺过渡。

顾客能分成几种类型?差异表现在哪些方面?群体有多大的规模?如何设计针对性的商品组合与营销策略?如何评价顾客的价值与忠诚度?如何定制个性化的服务套餐?可是,面对着堆积了多年的会员与卡券的销售流水数据,该如何利用?我们却感到无从下手!

商场对顾客的消费需求、消费习惯、消费行为、消费心理、消费结构以及居住地址(商圈范围),基本上是一无所知!这种状态终于让企业决策者越来越清晰地意识到:目前的卡券系统其实并不是CRM!现在所面临的问题不是要不要做CRM,而是如何根据自己商场的特点和营销难题做好CRM——旧的“鞋子”已经不合脚了,率先醒悟者开始寻求“新鞋”。

新的困惑是:CRM不是卡券系统,那又是什么?如果把卡券系统剔除出局,目前CRM在零售行业的产品与应用就成了一片空白——对CRM的认知进入“否定”阶段,无鞋可选了!

不把CRM的概念搞清楚,“新鞋”如何求索?

探索CRM第三个层次的认知与应用

在不同的应用阶段,要有不同的认知为指导;希望通过对现状的剖析和探讨,能把我们对CRM的认知与应用推进到第三个层次。

门店的销售数据每天都在滔滔不绝地汇聚到总部,夜以继日地吞噬着服务器的磁盘空间。可是数据无法运用,越多越是垃圾。我们需要让企业实时了解运营的关键数据,需要让领导者看到从数据中解析出来的危机和机遇。于是,采用数据挖掘、智能分析技术,让海量数据发挥出驱动营销业务的能量与价值,这是零售行业正在形成的IT应用新趋势。

在2007年6月举行的第四届中国零售业CIO高峰论坛上,来自中国知名零售企业的老总、CIO及零售业IT解决方案的提供商们一致认为:零售业信息化在经历了初级阶段的大量上马IT系统后,信息化的价值却没有完全凸显,信息化的建设也没有全力推进零售企业的发展;于是开始面临着一次重大的转型,零售企业信息化即将进入挖掘价值的时代,企业需要从数据中寻找知识和思想、挖掘财富、发现决策依据。

山东家家悦信息总监唐心社认为:中国连锁企业必须突破技术瓶颈才能跃上新的管理平台,而以数据挖掘为主要技术手段的商业智能会是一个解决问题的办法。零售企业要做的,不仅是研究顾客的需求,而且要做到研究顾客的行为和心理。

湖南友谊阿波罗股份有限公司CIO夏剑彪指出:如何将原有以营运、财务为中心的内部信息系统,转向以客户为中心的信息系统?如何改造内部的信息系统,使原来主要面向公司部门协同操作的信息系统,现在可以直接面向客户?如何进一步进行信息挖掘,提升客户价值?这是零售企业正在探索的课题。

转型阶段的混沌与迷惘是暂时的,当务之急是要澄清概念,完成“否定之否定”的过程,让更多的零售企业顺利实现CRM应用的转型。

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