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客户满意度管理成就品牌忠诚

2007-07-07

忠诚顾客保留时间长,并且会从企业购买更多的商品和服务,能增加公司的收益;忠诚的顾客流失率低,根据赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润率就能增加25%至85%

赢得客户并不等于留住客户,培养了客户的品牌忠诚。当我们费尽心机赢得客户,天真的认为这些客户肯定忠诚于我们,马上投入新的战斗--去争取新的潜在客户,无意中慢待了已有客户,他们很快流失了。为了维持销量,又再去争取新的潜在客户。客户就像木桶中的水一样,经过促销宣传,木桶中水量(客户人数)不断增加,但木桶底部有漏洞,水进去后又很快流失了,结果不断注水,不断流失,如此往复,从而形成一种恶性循环。这是一种极不理性选择。

必须进行客户满意度管理与控制,使客户“非常满意”

从技术角度看,产品质量有高有低。但是,质量高低反映的是技术导向。客户满意度是营销学上的质量指标,反映的是市场导向。营销主要目标在于获得顾客的满意度。菲利浦·科特勒认为:“满意是一种感觉状态水平,它源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”即每个客户在消费任何一个产品时都有一个期望值,满意度来自于自己期望值与产品实际质量比较。

如果客户认为产品质量高于自己期望值则表示“非常满意”;达到期望值则为“满意”或“一般”;低于期望值则代表“不太满意”或“很不满意”。

企业的营销目标与其说使客户“满意”,不如说要使他们“非常满意”。据世界一位权威学者实证调查发现:只有“非常满意”的顾客才可能成为你的品牌忠诚者,而那些对你产品与服务表示“满意”的顾客,仍然有70%的人购买竞争者的产品。

如果你仅仅达到他的期望值,使其“满意”,可赢得客户;但要留住客户,塑造他们的品牌忠诚,就必须超越期望值,使其“非常满意”。所以,培养品牌忠诚就必须进行不间断的客户满意度管理与控制,追求客户“非常满意”的营销目标。

设立关系经理,为培育品牌忠诚提供长期、制度化保证

应设立专门的关系经理,负责与顾客的沟通与联系,维护与顾客之间长期、稳定、良好的价值关系,这是培育品牌忠诚的制度措施。

如果有人负责赢得客户,那关系经理负责的就是留住客户,培育客户品牌忠诚的任务。关系经理制度跟品牌经理制度一样,是一种营销理念创新、一种营销组织创新。关系经理制度包括以下内容:

首先,要建立免费、方便的顾客联系通道。跟客户之间建立方便的、免费的联系通路,往往能把各种潜在品牌危机消灭在萌芽状态。一个正常的客户如果对产品有意见和看法,第一反应是要找企业解决问题,如果找不着企业,或者找到以后企业推诿责任,这个时候更大的品牌危机事件就会出现。

其次,主动、细腻的服务。主动、细腻的服务给客户一种品牌信任感,是培育品牌忠诚的重要途径。有些品牌差异本质上并不是产品质量差异,而是服务差异。目前,在品牌服务方面做的比较好的企业,已经呈现出明显的特点。特点之一是从被动向主动方向发展。被动的服务做得再好,充其量是“满意”,而主动回访往往使顾客“非常满意”。

最后,对顾客进行品牌情感追踪。顾客是健忘的,购买周期通常是一个非常危险的时期,对于曾经的顾客如果不及时强化感情,就很容易流失。在具体操作中可利用客史资料对顾客进行情感追踪,在顾客生日、结婚纪念日、圣诞、新年等给他寄去贺卡;及时向客人通报企业与市场动态,对于重要客人在需求高峰期到来之前,询问他要不要预定产品;举办大型文化活动,邀请老客户参加;邀请客户参观与试用新产品;对老顾客成立专门的俱乐部或联谊会,定期举办各种联谊活动,经常向他们赠送带有品牌文化特色的小礼品等等。

客户满意度管理成就品牌忠诚: 实施会员制,运用利益机制形成品牌忠诚

会员制是通过利益机制形成品牌忠诚。对品牌会员,每一次购买都有折扣,如果忠诚品牌可使其获得足以打动他的实惠,客户就会形成品牌忠诚。企业通过利益机制强化顾客品牌忠诚,从表面看似乎利益损失了,但是实际上省去了企业说服新顾客的成本--赢得新客户成本实在是太高了!所以,会员制降低企业与客户的市场交易成本是一种双赢。

会员制品牌忠诚方案实施中要注意以下几点:

一是要提供科学的折扣率。折扣率太大,企业有利润损失;折扣太小,不足以打动顾客成为品牌忠诚会员。因此,研究需求价格弹性,通过实证测试确定科学折扣率是其重要的一环。

二是会员制方案要简单明了。没有顾客会耐心琢磨一个特别复杂的会员制方案。会员方案要做到什么程度呢?就是“傻瓜”也能看出来如何成为会员。

三是使顾客成为会员的时间不要太长。有的企业要求顾客把购物小票积累到若干张就会成为会员。顾客往往没有耐心积累,要尽可能把成为会员时间缩短。

客户满意度管理成就品牌忠诚: 提高转换成本

转换成本(SwitchingCost)是指当买者从一个供应商向另一个供应商转换所面临的一次性成本。通常对于特定产品,用户一旦使用后就不再轻易更换另一种类似的产品,因为换用其他产品需要付出代价,这种代价可能来自于人们的习惯,也可能来自掌握这种产品使用方法所需的学习成本和添加新辅助设备成本,还可能来自于寻找替代产品所花费的机会成本及认知风险等。

当然,客户转换成本越高,他们对你的品牌就越可能忠诚。转换成本其实是堵截客户流失的壁垒。聪明的企业总是尽可能通过技术壁垒提高客户转换成本--这是极为有效的方法。同时,复杂的交易程序壁垒、不确定性风险壁垒以及学习和情感壁垒都是可以经常使用的方法。

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