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基于竞争优势群的多角化经营战略研究(二)

2008-04-13

二、 多角化和竞争优势群

基于竞争优势群的多角化经营战略研究(二):(一)、多角化的涵义和模式

多角化经营的概念是由著名的产品战略专家安索夫在50年代提出的,其后各派人物纷纷引用,到目前为止尚未做出统一规定。在本文,笔者对多角化概念采用一普遍的定义:企业同时生产、提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。其实质是企业以资本优势、资源优势、品牌优势、信息优势、技术优势为基础,通过纵向经营领域的扩展或横向经营领域的扩大,从而带来企业组织边际效用的最大化,同时是企业形成优势互补、技术关联、风险分散的经营战略。

多角化经营作为企业经营的战略问题,当然会有战略模式的选择,根据国外考察研究,它被分为四类:

(1)、无相关关联多角化:企业进入无业务、技术优势和经济关联的业务领域,而且核心业务收入低于企业全部收入的70%。

(2)、相关关联多角化:企业扩展到其他相关领域后,没有任何单项产品的销售收入达到企业总收入的70%,但与总业务的相关业务总额达到70%。

(3)、主导关联多角化:单项业务销售收入占总收入的70%-95%。

(4)、完全关联多角化:企业的各项产品和服务都在原有产品链上纵向发展,也可以称为优势-垂直多角化。

(二)、竞争优势群的涵义和构成

美国著名战略专家波特指出,从根本上讲,竞争优势源于企业能够向顾客提供超过对手的价值。而这种竞争优势一般通过企业的成本竞争优势和差异性(技术、资源、价值)竞争优势来体现。所以,我们可以把竞争优势描述为,在公司的任何特征或维度中所存在的不对称或差异性,正是这些维度或特征使公司能够比竞争对手更好的服务于顾客并因此而创造出更好的顾客价值。

在当今动态的经济环境中,任何企业要保持经营的持续成功,就必须具有持续的竞争优势,而持续的竞争优势是依赖于一组动态的竞争优势群系统。

所谓的竞争优势群系统可以理解为:由具有不同诱因、可持续性和作用空间的竞争优势所构成的持续演进的竞争优势系统,优势系统的主次矛盾随着时间和空间维度的变化而发展,既旧有的竞争优势的丧失,也有新的竞争优势不断产生

典型的竞争优势群包括核心竞争优势和支持竞争优势(图1所表示)。其中,核心竞争优势居于主导核心的地位,是主要矛盾;反映了企业的核心能力和特征,是组织中最重要的资产、竞争能力密切相关的优势体现。 支持竞争优势处于附属的地位,是次要矛盾;是核心竞争优势的补充,为核心竞争优势服务。核心竞争优势在企业中扮演了重要的角色,对企业目标的实现起着主导作用,有很高的可持续性;支持优势容易随着企业竞争对手、顾客和企业自身状况等内外部环境的变化而变化,呈现出更大的适应性。

获得成功的企业都不是依靠某种特定优势,而是拥有一套互相补充、互相增强的竞争优势构成的动态优势系统。它的动态性不仅表现为支持优势的更新变化,更表现为核心优势和支持优势之间的地位互换。而这种地位互换则是通过该系统维持、更新、增强和平衡动态运转的。

基于竞争优势群的多角化经营战略研究(二):(三)、多角化和竞争优势群的关系

企业是由一系列生产要素比如劳动力、厂房、机器、设备、品牌、文化、技术、经验等有机组合而成,但当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素完成某项工作时,企业就拥有了相对于对手的竞争优势。企业竞争优势的实质是企业有效的使用生产要素的能力。实际上,在当今的动态环境中,任何企业的持续成功都不是简单地依赖一种竞争优势,而是依赖一组动态的竞争优势。耐克公司之所以成功,取决于它至少对三种竞争优势的持续追求:1、强大的研究和开发支撑竞争高质量和独特的设计,2、不断降低制造成本,生产采取OEM形式,3有效的广告促销、追求名人的认可,提升品牌的价值。而沃尔玛也是如此:高效的全球库存管理信息系统,公司内外部的协调沟通和完备的配货体系造就的“天天平价”的沃尔玛从上面的例子可以看出,企业的竞争优势是多样的,如由掌握某种重要的技术而具有在技术竞争优势,由出色的营销队伍和良好的销售渠道构建的销售网络形成销售方面的竞争优势,由先进的管理理论或组织文化促成的高效运作的组织优势等等。但各个企业都有其特殊的地方,只要它们能有效的把握企业的内外部资源,把它们有效的转换成竞争优势群;那么,企业就会在由核心竞争优势为主、支持竞争优势为辅构成的竞争优势群系统作用下,形成动态的、适应企业内外部环境的核心能力.它不仅反作用于企业的竞争优势群,保证竞争优势群的系统性,同时也是企业有效推动内部资源整合战略和提高外部市场交易性能的结果。所以任何企业要获取持续的成功,都必须遵循“一项战略,多项优势”。这真是企业多角化需要以竞争优势群为基础的原因之一。

(待续)

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