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让呼叫中心的成本更低

2003-11-28

让呼叫中心的成本更低

对于任何一个电信运营商来说,呼叫中心代表着一个费用中心。运营商小心地行走于通过呼叫中心提供良好的客户服务和将花费降低到最小之间。要是会导致客户满意度下降和最终引起客户流失的话,大多数运营商就不会轻易地对呼叫中心进行“减肥”。

根据顾问公司Gartner的报告,全部电信销售和服务电话平均持续3.5分钟,大约每通电话耗费4.57美元。 一于是些帮助运营商降低这些成本的技术便应运而生。Concerto软件公司就是这样一个为呼叫中心提供客户互动管理软件的公司。公司的执行副总裁Ralph Breslauer说:“现在是这个技术的初级阶段。每个人都在看着它,每个人都在想着它,但是现在使用它的运营商为数很少。”

开发互动语音留言应用软件的SoundBite通信公司大约在六个月之前进入电信市场,并发现许多高级管理阶层人士对他们的技术感兴趣。这些公司在过去三到六个月进入这个领域,使更多的厂商相信呼叫中心效率是一个应该优先考虑的课题。

为什么打电话到呼叫中心

用户打电话到呼叫中心的原因有许多,最常见的是对帐单的疑问(见附录《用户为什么打电话到呼叫中心》)。Verizon移动公司的发言人Brenda Boyd Raney 证实了这一点。

许多典型的帐单问题可以直接用印刷的月帐单回答。如果月帐单不正确,就会引起用户打电话询问的增多。OSG计费服务公司的销售和市场副总裁Ron Whaley说:“如果帐单十分清晰可读,打电话到呼叫中心的数量就会减少。” 他还指出大多数打到呼叫中心的电话是新的用户,他们希望了解帐单和他们所得到的服务。为了这个原因,OSG通常在代表运营商打印的头两月帐单上专门对帐单的里一些用词加以定义,并向新用户解释如何阅读帐单。OSG还向运营商建议每年两次在帐单上加印收费的注解,以减少用户的疑问。Whaley说:“如果你教用户理解了帐单的内容,你就会少接到不少电话。”

用户在对一些收费(如特殊税或附加费)有疑问时也会打电话到呼叫中心。但是问题常常只是由于帐单的版面设计不合理造成的。Whaley这样解释:一个运营商想把通话详细记录印在帐单第一页的背面以节省纸张、印刷和邮递费用。六十天后,运营商请OSG将通话记录从背面上改换到正面,因为许多用户打电话到呼叫中心说他们的一些通话记录遗漏了。运营商由于用户不习惯看帐单背面的通话记录而在呼叫中心多接到了28%的电话。Whaley说:“虽然在印刷上节省了一点,但是呼叫中心费用的增加超过了他们所节省的。”

据Boston通信集团的产品开发和市场副总裁Tom Erskine说,后付费用户平均每两月打一次电话到呼叫中心,而预付费用户的频率较少,大约每五个月一次。

低成本的沟通手段

Concerto公司的Breslauer指出:人事费用是呼叫中心的第一大支出。培训费用和人员流动增加了这些费用。现在,许多运营商采用其他渠道与用户沟通,如电子邮件、Web、互动语音响应系统、自动对外致电和预防式致电。Verizon移动公司的Raney解释说,在许多情况下,用户要求运营商对他们提出的问题做出快速响应,“如果可以通过互联网和互动语音响应系统得到答案,用户将为不必打电话到呼叫中心而感到高兴。”

Verizon移动的呼叫中心被问到的最普遍的问题是:预付费用户想知道他们的帐户中的余额,后付费用户想知道他们的帐户已经发生的话费总数。Verizon移动公司让用户在电话机上按#BAL键来自动获取话费总额,按#MIN来获取剩余的分钟。用户还可以通过网站查看帐单。通过这些服务,呼叫中心则可以腾出人力处理其他更棘手的问题。

自2001年10月推出以来,已经有超过250万Verizon的固定电话用户注册使用该公司的用户自助服务网站。最近的用户满意度调查显示,Verizon网站在八个电信公司中排名第一。

CSG系统的产品管理执行总监Steve Borelli指出,在CSG与宽带公司的工作中,他注意到网上自助服务技术使进入呼叫中心的询问电话减少了10%。

然而,电子沟通带来的问题是每个人都将电子邮件看作是一种非即时响应的沟通手段。Breslauer说:“如果你的期待值设定得合适的话,就不会有什么问题。” 所以,运营商要让用户知道他们把询问通过邮件提交后何时将得到答复。Cencerto公司鼓励他们的客户在收到邮件后作自动答复,告诉用户何时可以期待得到对问题的回答。在许多情况下,用户是不愿意为了得到他们简单问题的答复而等待几个小时的,他们的耐心最长不超过24个小时。

省去中间人

加快用户打到呼叫中心的电话的一种方法是互动语音响应系统。PeopleSoft的通信战略副总裁Daniel Kenyon 说:“如果你越来越多地听到人们抱怨跟机器讲话,就说明这种方法变得越来越有效。”

互动语音响应系统常用来向用户提供信息、转接电话或支持自助服务。使用这种系统的目的是替代客服代表。Gartner集团的研究总监Bern Elliot说:“这种节省是十分可观的,它很容易就可以达到几百万美元。” 他还说,运营商可以通过使用这种系统将打往呼叫中心的用户询问电话减少25%,他说他甚至看到过减少40%的例子。

互动语音响应系统还可以成为提供人性化服务的工具。例如,当系统请用户输入帐户信息时,它也会在客服代表的屏幕上显示出来,用户就不必再重复输入帐户信息。

在这些自动互动上加入语音识别能力是减少呼叫中心成本的另外一个途径。如果这种技术与一个信息库结合,回答用户的电子邮件或说话问题就可以自动实现而不必通过客服代表。这种技术也可以用来将打入的电话转给合适的客服代表。

同样,大多数运营商目前使用转接手段将来电转到更合适的客服代表手中。用Elliot的话说就是“引导来电的方式更加明确了”,因此用户被引导到正确的地方。比如,如果用户打进电话说他的服务中断了,如果应当由收款部门来处理时就不要将来电转到维修部门。

自动对外留言

运营商也要转接一些由于公司的市场促销活动而引起的来电。这些通常是代表运营商所打的电话或自动留言信息的结果。SoundBite公司的市场和销售副总裁Tom Gregory指出,由客服代表打这种电话的费用每小时大约20到28美元。而采用自动留言系统则每通电话只需10到36美分。SoundBite可以在一个小时发出15万个自动留言电话,或每天超过200万个留言。许多运营商正试图减少由客服代表打出电话的次数而只让他们接听打入的电话。

Gregory举了一个例子。一次一家葡萄酒销售商雇用SoundBite向他们的顾客发出有关减价促销的留言。留言发送到事先分类的对红酒或白酒有不同喜好的顾客那里,并依据喜好而发出不同的留言。大约2%收到留言的顾客打来电话了解更多的情况。而在这些顾客当中,90%的人最终购买了葡萄酒。

但是发出留言信息并不仅仅是市场推销的手段。预告留言也可用来提醒用户可能的服务中断和问题,告知他们帐户的情形,或通知付费、催款及其他相关事项(如用来担保付款的信用卡快要过期等)。

Gregory说在“软”催款时,人们比较愿意接受互动语音响应系统和对外致电。SoundBite的“服务甜蜜点”用于催收过期90到120天未付的帐单。Gregory指出:“善意的提醒会使用户尽快付清帐单。”

BCGI的Erskine说使用对外致电是向预付费所学来的,应用到后付费用户上也就是提醒后付费用户如果不及时付清帐单他们的服务就要中断了。其目的仍然是通过降低每个打到呼叫中心的电话费用来收回话费的成本。

Gregory说接到SoundBite的自动对外致电的用户中有35%到40%会选择与客服代表联系。 这些用户当中又有将近50%会将帐单付清。他认为“我们这种收款方式是呼叫中心的所有方式中最快的”。

当通过客服代表打出语音电话仍然是呼叫中心的主要成本的时候,其他的方法使得客服代表用更少的时间解答大量用户的询问。虽然其他的交流工具如电子邮件和互联网都比较便宜,但它们的应用仍不够广泛。Breslauer相信随着时间的推移,越来越多的人将使用电子邮件和聊天功能与他们的运营商沟通。他说:“我并不认为应该完全脱离语音,因为现在你并不能用自动方式处理百分之一百的事项。”

实时开通

用户与运营商联系的一个主要问题是有关实时服务开通方面的。由于帐单未付使得服务被暂时中断的用户都想知道如果他们付清帐单的话,服务能否立即开通。而Concerto公司的Breslauer认为,如果网站自助服务系统和服务开通系统不能进行实时通讯,客户担心的这个问题就会变成事实。

BCGI的Erskine说:“我们没有理由让用户等待24个小时才把他的电话重新开通。没有理由让这个过程通过现有的开通程序。”他强调运营商将收到的款项登记到用户的帐单上后重新开通服务的花费并不高,“关键是你不希望用户与客服代表通话。因为他们每通一次话,就会多花掉你5块钱的成本。”

融合用户信息

融合所有系统对于保持用户满意度、减少呼叫中心的来电数量和对帐单的异议是十分关键的。特别是在一些客户关系管理和客户互动交叉的地带,运营商应当努力融合散落在不同地方的用户信息。

Gartner的CRM研究总监Wendy Close说,只有不到10%的企业有单一和融合的客户信息。将相关系统进行整合的阻力已经超出了技术的复杂性,涉及到公司的政治层面,因为这种信息要牵扯到所有的部门——销售、服务、市场。Close说在过去,企业往往在一个CRM项目上花费9000万到1亿2000万美元,他们试图跨越整个企业取得客户的完整信息,而这些项目最终总是失控。

客户利润率的困难选择

客户利润率是由成本和收入的关系来测量的。这种测量包含所有组成部分的成本,如销售出去的产品成本(网络成本)、支撑部门的成本,以及任何为了将服务卖给用户所发生的补贴和折扣的成本。用户的价值是以用户的使用时间和用户生命周期,以及用户可能需要的服务总量来测量的。

这些分数可以用来决定如何对应高维持成本的用户,或决定与一位特殊的用户在电话上花费多长时间。它们也可以决定何时鼓励用户前往访问网站答复一个请求或回答一个问题,或何时鼓励用户利用自动互动语音响应系统。

PeopleSoft的Kenyon说,运营商要能够测量利润率和价值以便降低成本和清除那些维持费用高的用户。但是如果系统判断出某各用户没有价值时该怎么办呢?有人认为这将导致客户流失。Kenyon说:“最严重的错误恐怕是把一个实际上有价值的用户当作没有价值的。”

如果将这些被认定为没有价值的用户的来电转由互动语音响应系统回答将使他们不高兴,特别是如果用户感觉他们每个月在运营商上的花费应当被看作是有利润的时候。要降低犯这种错误决定的风险,关键是要在用户的利润率分数位于中间的灰色区域时采取低风险策略。

Concerto的Breslauer说:“你在进行利润率测算时要知道你有可能失去这个用户。”但你还是要做,一切都是为了公司的利润。

PeopleSoft的 Kenyon说:“我们要定期剔除一定数量的用户。让他们流失可能是最好的结果。”他举例说某个打运营商就有一大批用户流失,那是因为这些用户不支付帐单。Kenyon说许多海外的运营商成功地将位于低端的后付费用户转变为预付费用户,以便更好地控制成本。

PeopleSoft将于2003年中期在他们的一种产品中增加客户利润率管理功能。但是专家们仍然怀疑运营商是否应当使用这种技术来测算用户的利润率和价值并根据这些分数对待用户。Kenyon承认:“业界对这个问题有争论,我也没有见到许多应用实例。”他推测原因可能是这样的系统比较新而且非常复杂。

Raney 说Verizon移动公司已经在评估以利润率和价值将用户进行排队的技术。她说公司将继续考虑这种可以将用户来电转到金牌或银牌客服代表的技术,但现在公司选择将所有用户一视同仁地对待。

“采用这种技术的时机应该是在它变得更简单的时候”, BCGI的Erskine说。尽管运营商还在评估这种技术,Breslauer相信它在未来会得到更广泛的应用。

今天海外的数据提供商,特别是无线领域的提供商,在减少呼叫中心处理量方面更加富有创造性,原因是由于那里的竞争很激烈。但是美国的提供商更注重通过技术创新来降低他们的成本。Erskine 预测在今后的六到十二个月当中,电信业将看到越来越多在后付费和混合付费方面的革新,以便更好地管理用户、与用户沟通并让用户自行管理他们的帐户。

附录:

用户为什么打电话到呼叫中心 :

据电信业的专家认为,用户打电话到呼叫中心的主要原因如下:

☆ 提出对帐单的疑问。提出有关帐单的问题以及他们无法解读帐单

☆ 提出帐单中有关税项和收费的问题

☆ 询问新的产品或服务

☆ 提出付款的问题。授权支付帐单或询问话费是否已经收到

☆ 报告服务的问

☆ 询问为什么服务被中断

☆ 查询一项订单的情形

☆ 询问合同何时到期(移动用户)

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