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6W+6O理论

2008-12-04

6W+6O理论:6W+6O理论

国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O,从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么,为什么需要这种商品而不是需要那种商品,研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用),了解消费者的购买目的,采取相应的市场策略。

3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团,购买的产品供谁使用,谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析,组合相应的产品、渠道、定价和促销。

4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求,有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场,分析不同的类型消费者的特点,如经济型购买者对性能和廉价的追求,冲动性购买者对情趣和外观的喜好,手头拮据的购买者要求分期付款,工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机,适时推出产品,如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求,如消费品种的方便品,顾客一般要求就近购买,而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买,一边挑选对比,特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

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