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基于价值链的客户价值分析

2010-03-22

基于价值链的客户价值分析: 0 引 言

对企业而言,客户是一种有价值的资源,然而并不是所有的客户都能为企业带来效益,如何赢得高价值的客户,使得客户价值最大化是企业追求的目标。众多企业由重视市场占有率发展到重视客户价值、那么什么是客户价值呢?诸多学者从不同角度进行了探讨:Zeithaml认为客户价值就是客户感知价值,Kotler以客户让渡价值来表示客户价值,Heskett等人给出了客户价值等式,Blattherg和Deighton站在企业的立场首次提出了客户资产的概念等等。归纳起来,关于客户价值的涵义可以从客户和企业两方面加以分析。

基于价值链的客户价值分析: 1 客户感知价值

从客户的角度来分析,客户价值更多的是指客户感知价值(Customer Perceived Value)。Zeithaml(1988)总结出了感知价值的四种涵义:①价值就是低廉的价格。②价值就是客户在产品或服务中所需要的东西。③价值就是客户付出所能获得的质量。④价值就是客户所有付出可以得到的全部。

一些客户描述价值时考虑的既有其所有付出的因素(金钱、时间、努力),还有其得到的所有因素。由以上四方面可形成客户感知价值一个总体定义,客户感知价值是客户基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。这里的价值表示从产品或服务中所获利益与购买、拥有或使用时所付出代价的权衡,客户会根据感知价值做出购买决定,并不是单单只想降低价格。

Koder(1984)以客户让渡价值(Customer-Delivered Value)来表示客户感知到的价值。客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差。客户总价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;客户总成本是指客户为购买某一产品所付出的一组代价,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。其基本公式如下:

客户让渡价值=客户总价值-客户总成本 (1)

从式(1)中可以看到:客户总价值客户总成本之间的差额越大,表明客户获得的实际利益即客户让渡价值越大。基于此,客户往往把总价值最高,总成本最低的产品作为优先选择的对象,以期获取最大的让渡价值和最高的满意度。Kotler认为除了用这种绝对数的方式表示客户让波价值外,还可以用相对数表示。他所指的相对数即通常意义上的价值/价格比。

Hesket,Sasser和Schlesinger(1997)提出了服务利润链理论,揭示了企业的利润与客户满意、忠诚度,以及与员工满意度、忠诚度、生产率之间的关系,他们指出,服务利润链的核心是客户价值等式。客户价值等式的含义是:客户价值,即服务企业提供给客户的服务或产品的价值,由服务效用、服务质量、价格、服务成本共同决定。从客户的角度来看,客户价值等式可以简单地表示为:

(2)

其中:CV为客户价值;SU为服务效用;SPQ为服务过程质量;SP为服务价格;ASC为获得服务成本。

式(2)是一个概念公式,它表示:如果企业为客户创造的服务效用大,服务质量高,则客户价值就高;如果客户为服务支付的价格和成本低,则客户价值也高。换言之,客户价值与服务效用、服务质量成正比,与服务价格、服务成本成反比。

  2 客户终生价值

与客户的客户价值观相对应,企业的客户价值观讨论的是如何从企业的角度来看待客户价值。Blattherg和Deighton(1996)提出了客户资产(Customer Equity)这一概念,认为企业要赢得高价值的客户,获得高收益的回报,就要将客户作为资产来看待,实行资产化管理。客户资产定义为企业所有客户终生价值的贴现之和,客户资产有时也被称为客户终生价值(Customer Lifetime Value),或简称为客户价值。

客户资产是企业对客户价值理解的一种新观念。客户资产不仅仅指客户当前的盈利能力,还包括客户在其生命周期里对企业的贡献。客户生命周期(Customer Lifecycle)是指从客户开始对企业进行了解或企业想要吸引客户开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。实际上,客户资产是企业所拥有的客户资源中,能够为企业带来预期的经济利益,并可进行资产化处理的部分,它的本质就是把客户当作企业的一项资产。

客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中,为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同阶段,对企业所做的贡献亦有所不同,同时由于时间价值的存在,所以计算客户终生价值时,必须要对不同时期的贡献进行贴现。

设某客户的生命周期为T,在第n年中给企业所带来的收益为Rn,企业为其投入的成本为Cn,银行的贴现率为i,那么该客户的终生价值现值V表示为:

(3)

计算出单个客户终生价值后,将所有单个客户终生价值加总就得到企业的客户资产。

  3 客户价值链

Porter(1985)在《竞争优势》中首次提出了“价值链”(Value Chain)的概念,他引人价值链作为基本的分析工具。价值链理论把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合,认为通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。企业的竞争力,归根结底是通过影响客户价值链,在为客户创造价值的过程中形成的。Porter也认识到无论商务机构还是个人客户同样存在价值链,企业的差别优势正是来源于自身价值链如何与客户的价值链相连接。

因此,企业为赢得竞争优势,就必须构建自己的价值链,而企业价值链的构建,必须符合企业的客户战略,围绕客户关系为客户创造价值。传统的企业目标与客户的目标往往是矛盾的。在信息不对称的情况下,企业希望尽可能提高价格,多得利润,而客户则希望尽量降低价格。现在,关键信息能够在企业与客户之间及时、充分地共享,企业与客户之间的关系就可以由“零和博弈”转变为总体利益最大化的“双赢”关系,共享所创造的价值。

从客户角度来分析,客户所得到的产品或服务的价值表现为客户因想得到产品或服务而给企业的期望支付额与实际支付额两者间差额的现值。其中,客户“期望支付额”即构成其收益价值,“实际支付额”就是客户为获取收益价值而支付的成本,而“差额现值”就是上文提到的客户感知价值。

如果差额现值大于零,则客户获取了让渡价值,企业有盈余空间;反之,客户价值得不到保障,企业产品或服务的市场前景暗淡,企业经营将会亏损。可见,企业经营的一个基本目标在于创造和扩大客户期望支付额与实际支付额间的差额。通过增加提供给客户的感知价值,以使其转化成更有价值的客户,从而增加企业的客户价值。

为了更好地说明客户价值链及相关问题,本文试图构建一个客户价值链的概念模型(见图1)。图1中实线箭头所构成的链即是理想状态下的客户价值链模式。当然,在企业实际的运作过程中,虚线框中的情况也是很常见的,但不论从客户或是企业的角度来分析,一旦出现虚线框中的情况时,客户价值链就难以和企业价值链有效地连接,进而影响客户价值最大化这一企业最终目标的达成。

图1 客户价值链

基于价值链的客户价值分析:4 结 论

企业经营成功的关键不是基于企业的价值判断,而是要发现、重视客户的价值判断,企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程,结合客户需求的状况,通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务,增大客户感知价值,从而提高客户忠诚度,延长客户生命周期,进而提升企业的客户资产,使企业赢得竞争优势。

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