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数据仓库与CRM

2010-07-04

首先,看一个经典案例:美国加州某个超市连锁店通过数据挖掘从记录着每天销售和顾客基本情况的数据库中发现:在下班后前来购买婴儿尿布的顾客多数是男性,他们往往也同时购买啤酒。于是这个连锁店的经理当机立断地重新布置了货架,把啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近,并在二者之间放上土豆片之类的佐酒小食品,同时把男士们需要的日常生活用品也就近布置。这样一来,上述几种商品的销量几乎马上成倍增长。

商业智能的目的是使人能更快捷、更容易地做出更好的决策。决策支持系统面对的是企业的中高层领导,主要用于帮助企业的领导者进行事件决策和趋势分析。而科学的决策取决于对决策过程的科学控制,这就包括如何利用先进的技术手段对客观现实进行全面了解和认识,进行严谨的科学分析,从而取得合理的依据和结论。

决策支持系统正是针对这一过程,引入了数据仓库(DW)技术和主动式、被动式的决策分析方法,将领导者自身的宝贵经验和客观翔实的数据有效地结合起来,确保领导者能正确、迅速、有利地做出决策。决策支持系统主要是以模型库系统为主体,通过定量分析进行辅助决策。其模型库中的模型已经由数学模型扩大到数据处理模型、图形模型等多种形式,可以概括为广义模型。

很多领导觉得在制造业信息化中技术投资获得的收益总落后于投资的步伐,其原因就是企业把计算机化理解为任务的自动化,一般着重于处理效率的提高和数据的收集上,缺乏利用数据进行决策的手段。而数据仓库中的协同数据使人们能了解完整的商业过程,使管理人员制定决策有据可依。就像制造业经常通过数据建模来确定哪些过程参数最能影响产品的质量。

对于总裁来说,最想看到的数据不是所有的数据,因此根据科目选择总裁最关心的数据,并提供动态的监测,这样不但节省时间,提高工作效率,而且也便于总裁及时准确地发现问题,为企业经营决策提供重要的依据。成本分析是有关企业产品决策的分析。在成本分析过程中,本系统将充分考虑各类数据,计算出固定成本、可变成本等成本结果及不同状态下的利润分析,并将这一关系总结归纳,生成利润成本,并可表现为图表的形式,帮助决策者制定产品价格策略或行销策略。

企业运行是否健康是通过多指标进行量化分析。如资金流动分析、稳定性分析、企业综合指标分析等量化指标。这些分析指标是管理科学长期研究结果,可以综合企业中实践总结出各种可行性分析方法进行全面的分析。报表分析建立在对工作中各报表查询的基础之上,报表分析结果是日常决策分析不可缺少的工具。

数据仓库是一个面向主题的(Subject Oriented),集成的(Integrated),相对稳定的(Nonvolatile),反映历史变化的(time Variant)数据集合。用于支持管理决策。

在1993年到1995年这段时期内,哈里斯半导体公司的集成电路产品销路非常好。该公司所有的生产工厂都满负荷生产,产品供不应求,工厂的生产能力成为制约利润增长的主要因素。为了提高工厂的生产效率,该公司开发了一个集成的产出管理系统(IYM,Integrated Yield Management),IYM由两部分组成,一部分是一个数据仓库,用于存储有关产出的信息。

另一部分是一个报警系统,用于迅速确定影响产出的事件,并分析哪些是有利的,哪些是不利的。IYM系统的主要目标是提供决策支持信息,而这些信息是目前在该公司的操作型数据库中所不能提供的。决策支持信息要维护10年的历史数据,把决策支持功能从操作型数据库中挪出来,提高操作型数据库的效率,自动识别企业内部发生的重大变化,为决策的制定提供一个统一协调的信息源,提供一套方便实用的分析工具。

IYM的数据组织是面向主题的,哈里斯公司在全球范围内拥有多家集成电路生产厂,每个生产厂通常只关注该厂内部的生产活动,而该公司的许多产品要依次在多个生产厂中进行加工。每个生产厂都有关于这个厂的操作型数据库,记录了这个生产厂内的生产信息。这些生产信息按生产环节和产品来组织。对于哈里斯公司的整体管理决策者来说,他们需要汇总的产量数据,这些数据要按生产厂、时间段、产品和进度来组织。IYM系统按产量、产品等主题进行数据组织,周期性地从各个生产厂的操作型数据库中抽取、计算和维护产量的历史数据,维护整个企业范围内的产量和产品汇总信息。在IYM中,从多个操作型的数据源中把数据集成到用于决策支持的数据仓库来。为了达到数据集成的目的,需要针对不同的数据源,选用或开发适当的数据抽取工具,把数据抽取到IYM系统中来。

在数据仓库的层次上,屏蔽各个具体数据源的物理差异,并完成数据的检验、重新组织和装载的工作。在各个生产厂的操作型数据库中,数据是按照加工环节、产品名称和生产批号来组织的,其中,生产批号是主码或主码的一个组成部分,于是,各个主要方面的信息都与生产批号相关。在数据仓库中,数据是按加工环节和时间段来组织的,加工时间是主码的一个组成部分。因此,数据仓库中的每个记录都反映了生产厂在某个时点上的汇总的视图。在对历史数据的保留上,操作型数据库负责保留最近6个月的详细数据,而数据仓库则维护过去10年的汇总历史数据。IYM系统内的数据是相对稳定的,在生产厂的操作型数据库中,由于可能存在数据录人的错误,或受到对产品批次测试结果的影响,使得经常需要进行更新、插入和删除数据记录的操作,这些操作都是以逐个记录的方式来进行的。

在IYM的数据仓库中,由于产量信息是汇总的信息,所以只有两个主要的操作,即数据装载和数据查询访问。数据仓库中的每个记录都精确反映了一个生产厂或整个公司在过去某一段时间内的状态,属于历史事实信息,不允许修改。IYM中设计开发了一个图形用户界面,对哈里斯公司内部任意的生产厂、生产流程或产品在用户指定的某个时段内的产量和标准指标矩阵进行分析,对哈里斯公司内任何的操作型数据进行查询和统计分析,查阅报警系统的统计信息、配置信息和历史信息,查阅产品规范的信息。用户进行以上操作时,并不需要了解他们所查阅的数据在哪个生产厂,在哪个数据库中,数据的物理细节都是对用户透明的。

因为工厂的生产能力是有限的,经营策略和生产过程都要求预防和及时控制某些意外的变化,所以,一旦发生不良的趋势,要尽快采取措施加以制止。IYM系统能够迅速识别操作型数据库和数据仓库中某些关键数据的变化。某些用户被指定为关键用户,由他们指定报警系统要监测的数据指标。还可以指定哪些指标的变化应通知哪些人员,并由谁负责维护该指标的设置。当IYM装载数据时,就检查要装载的数据是否与要监测的项目相关。

如果相关的话,就要把相应的数据分别在操作型数据库和数据仓库的待处理表中登记。有一个专门的报警服务器定期检查各个数据库中是否有待处理的与报警相关的数据,如果有的话,则加以处理。一般来说,一个报警项目可能与多个数据库中的多项数据有关,也可能与历史数据有关,这些复杂的处理都交由报警服务器来完成。用户接到报警通知后,可以使用多种数据分析工具,对引起报警的数据进行详细分析。

与各独立DSS维护费用总和相比,一个中度复杂的数据仓库的成本相对要低得多。

由于硬件、软件和存储费用不断下降,使大型数据仓库的维护费用得以降低。由于白领工人的工资较高,数据仓库可以大量减少白领工人,从而使企业节约开支。数据仓库中既有细节数据,又有汇总数据,使企业能同时进行宏观和微观管理。

数据仓库是CRM的大脑。应用CRM主要依赖于目前的客户是预计未来销售的来源;可通过客户的历史数据将他们分为不同的市场区(即他们未来的购买倾向);客户和任何资产一样,会出现折旧,即客户消损;客户是可以通过收买和销售得到的。真正的CRM应做到让客户更方便、更亲切、更觉个性化和实时反应。CRM作为解决方案包括:Internet和电子商务;多媒体技术;数据仓库和数据挖掘和专家系统,呼叫中心及相应的硬件系统;专业咨询。

随着竞争环境的改变,企业管理的重心正由提高内部运作效率向改善外部“环境”倾斜。如何找到更有价值的客户并为他们提供服务?如何与合作伙伴保持默契的配合?不仅仅是客户、行业管理部门、合作伙伴、媒体…各种关系构成了企业的生态环境,而怎样才能让企业生态环境“风调雨顺”?答案就是CRM。

客户是企业生存、发展的基础,是企业盈利的源泉。企业竞争加剧,客户容易流失,而现在CRM提供了竞争优势。现代企业不再“以产品为中心”,而是“以顾客为中心”,CRM是其中最重要的内容。CRM系统的功能模块主要有:

☆销售模块销售、现场销售管理、掌上工具、电话销售、销售佣金;

☆营销模块营销、针对电信行业的营销部件、其他功能;

☆客户服务模块服务、合同、客户关怀、移动现场服务;

☆呼叫中心模块电话管理员、开放连接服务、语音集成服务、报表统计分析、管理分析工具、代理执行服务、自动拨号服务、市场服务支持服务、呼入呼出调度管理、多渠道接入服务;

☆电子商务模块电子商店、电子营销、电子支付、电子货币与支付、电子支持。

服务于CRM的数据仓库的要求逐渐更新、非一次性完成;新旧数据的比较;已有客户的部分数据更新;新客户的记录加载;同步与非同步;服务于CRM的数据仓库的系统实现;数据源;客户信息;有尝或主动收集方式;客户行为;生产系统;其他相关数据。

WWW——Who Will Win?获得一个新客户比留住一个老客户要花更多的钱;客户离开后再把他们吸引回来所花的钱要比他们一开始就满意所花的钱多得多;将新的商品卖给老客户要比卖给新客户容易得多;有些客户比其他客户更有利可图;有些客户现在是无利可图的,将来是有利可图的;有些客户现在和将来都是无利可图的。

忠诚度度高的客户的消费者,可以给公司带来最大利润。因为企业无需在他们身上投人新的营销和市场开拓费用,同时由于顾客和企业间的良好关系,顾客愿意支付额外的费用以获取最好的服务。

企业的顾客服务处于一般水平时,顾客的反应不大。一旦其服务质量提高或降低一定限度,顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。CRM(Customer Relationship Management)是通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意度,从而提高企业的竞争力的一种手段。开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍,而流失一个老顾客的损失,只有争取10个新顾客才能弥补。

ERP帮助企业理顺了内部的管理流程,为企业的发展打好了基础。而CRM使企业可全面观察其外部的客户,从而成为推动企业腾飞的真正动力。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户;另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。CRM既是一种概念,也是一套管理软件和技术。

利用CRM系统,企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息,从而知道他们是谁,他们需要什么,并把客户想要的送到他们手中。CRM能观察和分析客户行为对企业收益的影响,使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。维持既有客户的关系,可避免发生以往宝贵的客户资料随着销售人员离职而流失的情况,提高客户重复购买的行为。开发新的客户关系,唯有了解客户需要,才能提高客户满意度,进而发挥最大的促销效益,达到增加营业额的目的。CRM包含了技术与商业流程的整合,这其中透过资讯分享所带来精简商业流程,可达到节省成本的目的。

ERP管理软件的侧重点是对企业内部的业务流程进行管理。传统企业管理的着眼点在后台,也就是在企业内部负责生产的那一块。而对于前台,也就是直接面对客户的那一部分,尚缺乏科学的管理。面对诸如:哪种产品受欢迎、原因是什么、有多少回头客、从哪些客户身上最能赚钱、售后服务有哪些问题、广告有多少人观看等问题,大部分企业还只能凭经验推测。内视型的管理模式不再能适应激烈的竞争,面向外部世界的CRM即客户关系管理系统已成为管理软件厂商共同追逐的热点之一。

CRM作为一个专门管理企业前台的软件,提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统,也提供了一种全新的商业战略和方法。它可以帮助企业充分利用它的客户关系资源,扩一展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力。CRM为企业的销售、市场、客户服务、技术支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿,它能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

CRM对提高客户的信赖度和忠诚度有极大帮助。一套软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流程。从这个意义来讲,CRM不仅给企业带来了新的管理系统,更带来了Internet时代企业发展的新思想、新视觉和新技术。

CRM要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。也就是说,企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。借助于具备客户智能的CRM系统,企业可以建立与客户之间的“学习关系”,即从与客户的接触中了解他们的姓名、通信地址、个人喜好及购买习惯等,并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。例如,在你为母亲的生日订购鲜花之后,花店会于次年你母亲生日来临之前提醒你这个重要的日子,经过了一次旅行,旅行社会记得你喜欢靠窗的座位和备有有线电视的旅馆房间等。

以客户为中心是市场竞争的必由之路。让用户从比较高的层次上来查看整个数据库中的数据,即“鸟瞰”,并对不同细分群中客户采取不同的方法,如将客户划分为“男”和“女”,可以在足球节目中播放给男人看的广告,而在连续剧节目中播放给女人看的广告。一对一营销是对每个客户提供非常有目的性的和个性化的服务。传统企业的销售、市场、客户服务及技术支持等部门的工作都是独立和垂直进行的,各部门间的沟通存在障碍,以至不同的业务功能往往很难协调一致地集中到客户身上。例如,如果一位客户曾经几次要求某企业提供售后服务但未得到解决,而对此毫不知情的该企业销售人员却在此时打电话给该客户推销产品,可以想像,推销的结果肯定是非常糟糕的。

CRM在企业中扮演的角色是企业面对客户的前沿。对企业前台的销售、市场、客户服务及技术支持等部门而言,CRM是一个使企业各业务部门可共享信息和自动化的工作平台。它可以协调和改进原有商业流程,使企业可以在其所有的业务环节更好地满足客户需求和降低运营成本,从而达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高企业盈利的目的。对企业后台的财务、生产、采购和储运等部门而言,CRM又是提供客户需求、市场分布、对产品的反应及产品销售状况等信息的重要来源。

通过CRM系统与企业后台ERP系统的集成,CRM提供的丰富数据和智能化的分析,成为企业进行决策和经营活动的科学依据。在现代电子商务企业中,通过与ERP系统的紧密集成,作为企业前沿的CRM与企业的后台乃至企业的供应商和服务商等都连成一体,形成一个以客户为核心进行运作的虚拟企业。这种企业的特点是能最大限度地满足客户需要和最大限度地降低企业成本。

CRM应用的基础是企业内部ERP系统。未来的CRM前台和后台的信息系统将进一步融合;呼叫中心的功能将大大扩充;基于网络的自助服务将成为企业向用户提供服务的重要方式;现有的CRM产品将融入更多的合作伙伴关系管理(PRM)的功能;未来的CRM产品将融入知识管理和竞争情报的部分理念;CRM的ASP方式将为人们所认识。

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