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消费者要“另眼”看待

2007-09-19

站在消费者的角度来说,所谓YOU时代也是“Me”时代

无论任何一个时代,我们都会重视消费者的满意度,也觉得消费者的意见非常重要,消费者的感受非常的重要,但是我们这个时代有一个普遍的偏误,我们总是从成熟的消费者意见中寻找我们的依据,实际这是错的。

当一个消费者的意见成熟到你问的时候,他可以给你讲得很细的时候,那个意见就过时了。商业的机会是在不成熟的消费者意见当中--“就是一个人吃饱了撑的,又开始在那儿乱想了,说生活里面要有一个什么就好了”。在那种想法里面,消费者的价值才特别的突出,无论是管理创新,还是我们所说的基于消费者需求的产品创新,这种意见都特别的重要。

所以,从这个意义上来说,我们怎么知道消费者这种朦朦胧胧、似乎有似乎没有的想法?无论作为一个专业的研究者或者是一个媒体,我们所要站的位置,既不是站在消费者的正中间,也不是站在消费者的屁股后面,而是要比消费者快半步。就是说,消费者想要的东西,你能够有所预见,当消费者朦胧表达的时候,你能够清楚地定义,这种定义如果在传播学中,叫做概念定义,如果在管理中,就是一个新的管理思路的发明。当然,一般如果能快消费者半步,就会比普通的竞争对手,或者不会用这个概念的公司又快一到两步。

我认为YOU时代的消费者又是一个新的概念,《新智囊》也是一个擅于于把握趋势和创造概念的媒体,站在消费者的角度来说,YOU时代到底是一个什么时代?这是一个很重要的问题。

消费者要“另眼”看待: YOU时代是一个Me时代

首先,这不是一个团体本位的时代,这个时代单个的个体,更加关注自己的存在,而且更加注重自己的感受,如果在20年以前,人们重视的是理性,今天这个时代更加注重情绪感。这个时代是一个非常个体化的时代,比如说M-zone所提出的“我的地盘我做主”,充分体现了其主体不是we,是I。个体的自我感觉比以往高度的发达,同时有更强的表达欲望。

其次,人们更加地自我关照,人们对自己是什么得到了充分的信息装备。在今天,每个人上网的时候看到的东西感受不一样,给出的评论不一样,所以能够塑造更加丰富的自我。今天的自我跟以往相比,由于处在这种互动的场景中间,对我是什么发育得更加充分。Me时代是一个消费需求更加多样化、更加分散化的时代。

比如房屋的精装修,人们需要它的原因是受不了管理成本,从选建材到最后管理的过程,管理成本太高,以至于我们实在不想管,因此我们要精装修。但弄得每个人的房子都一个样式,这不是我们想要的。所以,我们站在装修服务的角度提出了粗精装修,基本建设部分大家可以做得一样,,每个家庭想要的独特部分可以按照自己的想法放上去,这样留下了DIY的空间。今天Me跟以往的Me相比较,每个个体所掌握的信息量和他形成对生活评价的标准,或者生活方式的讲究性远远高于以往,这就是为什么我们要关注单个个体的原因。

再有,Me时代还有一个很重要的东西就是,每一个Me都算作一个单位,因为每个人都认为他和其他的个体之间是没有权重分别的,每个人都是平等的,这就导致了一个结果,我们进入了一个谈判的时代。不要以为你是老总,你是CEO,你当董事长了,你说话就一句顶一万句,对不起,虽然我是员工,但如果你不满足我的要求,给我摆领导的架子,对不起,拜拜。所以,在这个时代中,人们更加注重在谈判中间达成一致的意见。

消费者要“另眼”看待: YOU时代是Youth时代

这是一个年轻人当家的时代,这点在中国年轻群体中表现得更加突出。我在很多场合做过测试,如果我猜你的年龄,正好猜中的时候,你是不大高兴的;如果比实际年龄低三岁到五岁,你心里会窃喜;但如果比实际年龄低于十岁以上,你也会不高兴,拍马屁过头了。我明明41岁的人,如果你说我看起来像32岁,我一定心里很高兴。如果你要说,你38岁吧,我已经感到不高兴了,不至于那么老吧。

我把这个现象定义为装嫩周期,每个人都是心理上的人,因为我们的消费行为是按照心理年龄来进行的。在今天这个时代,年轻化更加吃香,每个人不自觉地都会认可它。这意味着我们在定位的时候,如果你要把东西卖给40岁的人,实际上你要把这个东西做的风格要像32岁人用的东西,因为真正的那个人不是我们看见的那个人,看见的那个人只是一个影子。

今天的电视剧是典型的18岁现象,无论是韩剧、偶像剧,基本上就是流行偶像的形象。在常规的信息中间,年轻人主导的文化成为一个流行文化,这个文化塑造了这个时代的特点。就像超女,统计表明,李宇春得的票有1/2是年轻人投的,还有1/2是非年轻人投的,比如说妈妈投女儿喜欢的歌手,所以说年轻人具有更强的动员力。

在这个意义上说,无论是年轻人本人还是非年轻人,同样被年轻人塑造,更加接受年轻人的规则。

消费者要“另眼”看待: YOU时代是一个Tou时代

Tou就是“透”的汉语拼音,Tou时代就是一个透明的时代。

我们知道,在一个声称尊重消费者的时代,如果消费者没有获得足够的信息,很难保护自己的权益的,这在B2C中间是非常明显的,消费者跟服务提供者是不太对称的。

在过去,家电厂商会写一个说明书,说这个家电买回去使用不当,对不起是你自己的责任,我是不负责任的,不在保修的范围之内。但是在You时代,人们提出的正好相反,你写的说明书,消费者或者法庭让20个或者100个普通消费者看,都是看不懂或者是没有兴趣看,对不起,厂家所造成的专业障碍应该由来厂家负责。

在Tou时代,首先,企业需要给消费者提供足够的信息使其知道事实的真相,包括从司法体制到普通的一个产品。其次,企业是不是用消费者熟悉的、能理解的、通俗易懂的语言告之这个信息。再有,当发生问题的时候,企业是不是提供了足够的咨询和沟通互动,是不是提供了足够的帮忙和解决方式。

所以,Tou时代是一个信息对称的时代。我们很容易说以人为本,但是在以人为本的时候,如果没有给消费者足够的信息,以人为本就是一句愚弄人的口号。

这个时代还有一个很重要的特点,在以往,专利权和知识产权是非常神圣的,因为传统的惯例是说,这个东西因为我是发明出来的,因此拥有权利,谁侵犯了,就要受到惩罚。但在YOU时代,人们需要发明创造是用较快的方式跟人们分享,在这个时候侵权的范围极大地缩小了,是因为一个企业真正的竞争力是表现在能够把想法不断给民众分享

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