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解析CRM流行密码

2008-04-23

每一个公司在成长的过程中,都会有成百上千甚至更多的客户,这里面有除了正在进行生意的客户,也有准备做或是未被挖掘出的潜在客户;一定有忠诚的老客户,也一定有与你只做了一次生意的客户。

每一位客户能为公司带来多少利润?

什么样的客户是最有价值的?

如何减少客户流失量?

怎样才能在锁住老客户的同时开拓新客户?

……

这些问题是每一个公司都在不停思考、探索的。

营销学大师菲利普•科特勒提出了营销哲学历史发展过程中出现的五种市场经营观念:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。这五种市场经营观可以归为两大类:前三个属于传统经营观念,后两个属于新型经营观念。

这两类经营观念在内容上存在着质的区别:前一类观念的出发点是产品,是以卖方(企业)的要求为中心,其目的是将产品销售出去以获取利润,属于“以生产者为导向”的经营观念;后一类观念的出发点是消费需求,是以买方(客户)的要求为中心,其目的是从客户的满足之中获取利润,这可以认为是一种“以客户为导向 ”或称“市场导向”的经营观念。

正因为内容的差异,两种观念实现的方法或途径也是有区别的:传统经营观念主要依靠增加生产或加强推销来实现,企业重点考虑的是“我擅长生产什么”;新型经营观念则是通过组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动来实现,企业首先考虑的是“客户需要什么”。

企业的经营与运作是以客户为中心,而不再以传统的产品为中心。客户关系管理(CRM)的概念就在这个市场环境下应运而生了。

CRM是一个不断加强与客户交流,不断了解客户需求,并不断对产品及服务进行改进和提高,以满足客户的不同需求与变化需求的连续过程。CRM注重的是企业与客户之间的沟通,因此它提供了多种交流的渠道,通过与客户的有效沟通,企业的销售、市场和客服部门能够获得全面、个性化的客户资料;与此同时, CRM强化跟踪服务、信息分析的能力使企业各部门能够协同建立和维护与客户之间的“一对一关系”,为客户提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户,从而增加了营业额。

透过有效的客户关系管理,企业可与客户建立更长久、更稳固的双向关系。相对于新客户,忠诚客户每年或每次买得更多,而且愿意买更高价位的商品,企业服务成本大大降低;忠诚客户还会为企业介绍新客户,降低了企业的推广费用。

随着CRM概念的流行,市场上CRM客户管理软件也悄然兴起。易宣科技主打产品讯猛龙的市场调研人员在研究中发现,目前市场上供应的CRM系统价格从几百元到上万元甚至几十万元不等,究竟哪种系统才适合企业的发展?

企业选择何种CRM,最关键的问题是要对自身的需求做深刻了解与分析。从规模上讲,中国的企业99.8%都是中小型企业,而不少CRM系统大而全,价格昂贵,因此企业在选择何种CRM系统时不妨做个细致的分析:企业的业务流程中哪些环节需要改善?最需要的功能是什么?预计带来的效益体现在哪里?等等。而且,企业安装CRM系统并不是一劳永逸的,还有实施、培训、系统维护或升级的资金投入也要考虑进去。

总体来说,快捷、操作方便、需求性价比高,根据企业的特殊要求再附加上一些特殊功能,这是企业选择CRM系统时的一般要求。

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