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电信客户关怀业务的 全过程设计 (二)

2005-11-08

电信客户关怀业务的 全过程设计 (二):电信客户关怀服务流程设计

电信客户关怀服务设计开发流程主要包括以下几个步骤:产生创意、甄选创意、业务策划、技术开发、测试调整、包装形式、预备介入等。

1.产生创意

开发新的电信客户关怀服务首先要进行服务设计,而服务设计是建立在新的创新上的,它是为了满足一种新的需求而提出的设想,把比较现实的有代表性的种种创意加以分析、综合、逐步形成比较有系统的新服务概念。创意来源有以下几个方面:来自用户、来自科研部门和大专院校、来自国内外情报资料和来自本企业职工。

2.筛选创意

在新服务的创意阶段,往往会提出很多的设想,那些应该保留,哪些应该剔除,这就要通过筛选来解决。进行筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益,并与企业资源相协调的新服务,扬弃那些可行性小或效益较差的新服务。

3.业务策划

新服务经过筛选以后,需要进一步发展成为更加具体、明确的服务概念。并对新服务进行具体的业务策划,包括市场调查、市场预测、新服务设计等一系列策划。

4.技术开发

通过以上3个步骤,就可有技术部门对新服务进行研制,使新服务的概念变成现实服务。只有通过研制,才能正式判断服务概念能否真正实现。在现有技术的条件下,尽可能的设计出性能好、资源利用率高的电信服务。

5.测试调整

电信新服务在正式投放市场之前,要组织新服务的测试。即将服务置于小的市场环境中,在实际的使用中检测新服务的各项功能,用户的使用情况及新服务性能方面的一些缺陷,并对其进行必要的调整,达到最好的程度。

6.包装形式

当新的电信客户关怀服务通过了测试,表明该项服务可以正常使用了,但在投放之前,要对其进行必要的包装,进行新服务的市场宣传、组织,使用户热于接受新服务。

7.预备接入

预备接入是指新服务接入到运营商的电信网络中,随时准备开通新服务,投放市场。

在新服务的开发过程中,产生创意、 筛选创意和业务策划属于前期工作,建立在市场分析的基础上,需要分析市场需求、客户偏好、可行性、服务功能等,它是新服务能否顺利完成的基础。

第二阶段为新服务的技术开发期。根据第一阶段的要求,技术人员实现新服务所要实现的功能,并进行测试调整

第三阶段为新服务的上市准备期。在本阶段,对新服务进行完善的包装,满足客户的审美观,并预备接入网络,为用户提供服务。

电信客户关怀业务的 全过程设计 (二):电信客户关怀服务效果评价

电信客户关怀服务的目的是提高用户的满意度,增加用户对企业的忠诚度,减少用户的流失,因此对于电信客户关怀服务的评价应着重于其对提高用户的满意度。一项新服务的推出,使得用户对该企业、该品牌的好感有了较大幅度的提高,那就很好的表明了新服务的效果。

对应于前面的原则,主要是客户和企业,效果标准两个:客户满意,企业得到客户的忠诚。客户满意的评测方法:满意度模型;客户忠诚的测评方法:忠诚测评方法。

一项新的电信客户关怀服务正式进入市场以后,就要对其进行服务效果评价。由于电信客户关怀服务的目的是提高用户的满意度,增加用户对企业的忠诚度,减少用户的流失,因此对于电信客户关怀服务的评价应着重于其对顾客满意度和对企业忠诚度的提高。所以电信客户关怀服务效果评价指标是顾客满意度和顾客忠诚度,及在这两个指标下的综合评价。

对于一项电信客户关怀服务业务,它对提升用户对电信运营商的顾客满意度和顾客忠诚度的作用将按以下方法进行:将顾客满意度和顾客忠诚度分成优、良、中、差四个等级,当顾客满意度较低时,以顾客满意度为主,评价服务效果;当顾客满意度达到优时,以顾客忠诚度为主,评价服务效果。

电信客户关怀业务的 全过程设计 (二):客户关怀服务成功因素及调整

通过对电信客户关怀服务的评价,能够准确的反映出一项服务是否取得了成功。对于某一项客户关怀服务业务,若其顾客满意度达到良以上,则该项服务取得了成功,若顾客满意度只有中或更差,则这项服务是失败的,必须进行调整,必要时,要用其它服务取代它。本节我们将对客户关怀服务的成功因素进行分析,同时对关怀服务调整进行必要的调整。

1.电信客户关怀服务业务成功因素分析

一项新的客户关怀服务能否取得预期的效果,需要考虑多方面的因素,需要符合一定的条件,电信客户关怀服务业务成功的标准包括四个方面:正确的针对市场需求、适合公司现有实力、配合现有企业优势、符合外在环境。用户的需求是客户关怀服务的取得成功的基础。适合公司现有实力包括四个部分:拥有足够业务特点、利用现有技术能力、充分利用闲置资源、符合公司财务能力。

配合现有企业优势包括五个部分:外部合作关系、推广人员能力、涉及范围经验、明确的通路和协调各个服务部门。外在环境包括三个方面:符合运营商规则、符合实市场变动趋势、符合竞争需求趋势。在上面的四个因素中,除外在环境,其它因素都需要正确的决策,是电信客户关怀服务业务取得成功。

当企业推出的新服务未能取得理想的要求,则其必定存在某一方面的原因,新产品失败的原因可能是以下四个方面的任何一个:市场分析错误、外部环境分析错误、缺乏适当配合、产品策划失误。每个方面的失误都有其各自得原因。错误的市场分析可能是市场数据不准确、市场需求不明确或是错误估计市场趋势。外在环境分析错误包括遭遇同类竞争打压、同类产品饱和、与运营商关系阻碍。

缺乏适当配合包括:错误财务预计行销实力不足、配销通路不当或不力、推销人员能力不济导致的行销困难、与其他部门配合不当、错误预计广告效果。产品策划失误包括产品特性不明确、业务设计不合理、技术实现困难、开发时机不当。这些失败因素可能源自主观的错误决策,需要对失败原因进行系统得分析,并进行及时地调整。

2. 电信客户关怀服务业务调整

电信客户关怀服务业务依据服务效果评价来决定是否需要进行调整。如果客户关怀服务达到了优,则这项服务不再需要调整。若客户关怀服务没有达到优,则需要进行失败原因分析,根据失败因素找出电信服务失败的具体原因,并对原因进行相应的调整。然后再次实施经过调整地电信服务。

电信客户关怀业务的 全过程设计 (二):结束语

客户关怀是有成本的,客户关怀不能仅仅带来电信企业成本的上升,不能仅仅是客户经理日常工作必须例行的公事,有所为有所不为,针对不同的客户群体,综合考虑客户认同和企业成本,有针对性有资源约束的推出面向不同客户群的客户关怀业务,实现客户忠诚与企业投入的均衡,是本文提出电信客户关怀业务的初衷。

参照电信业务设计的思路来要求电信客户关怀业务,即考虑需求与考虑成本并重。但是如何实现整个电信客户关怀业务的设计过程?本文从目标客户确定、客户关怀业务的设计原则、开发因素、实施流程、影响因素和反馈调整几个步骤阐述了全过程电信客户关怀的设计思路,希望能够对实务工作者提供一点建议,同时也欢迎同行批评指正。

电信客户关怀业务的 全过程设计(一)

电信客户关怀业务的 全过程设计(二)

作者:北京邮电大学经济管理学院 齐佳音 舒华英

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