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CEM(客户体验管理)能否取代CRM?

2008-08-21

如今的CRM却多被用来管理公司内部的市场、营销与客户服务功能,而没有切实解决公司与客户之间的实际互动。客户体验管理(CEM)恰恰是针对这些互动,并着重于影响客户的行为。
分析机构Ventana Research最近在一份调研报告中描绘了CRM(客户关系管理)与CEM(客户体验管理)的差别,并指出CEM终将会成为未来的趋势。

客户是企业生存与发展的命脉,因此企业管理人员总是思考着该如何满足客户的各种需要。但根据Ventana Research所发布的报告,只有一小部分企业成功做到了对客户体验保持专注。

Ventana的副总裁Richard Snow表示,“企业对客户关系影响力的追求推动了CRM的发展,CRM的初衷是为了生成更好的关系,进而提高经营业绩。然而,如今的CRM却多被用来管理公司内部的市场、营销与客户服务功能,而没有切实解决公司与客户之间的实际互动。客户体验管理(CEM)恰恰是针对这些互动,并着重于影响客户的行为。”

在报告中,有65%的受访者表示CEM的目的是在每一个触点中改善与客户相关的流程,另有27%的受访者进一步认为CEM能在这些触点中分析并影响客户的行为,继而提高他们的忠诚度和购买次数。但令人遗憾的是,大部分公司似乎仍未具备有效的流程。Snow表示,受访者对CEM的理解超乎了原有的预期,但却很少有人将这一理论运用到实践中。因此Ventana在其报告中对各类客户触点进行了颇为全面的分析,并罗列了它们的优缺点。

其中最为常见的一个问题就是呼叫中心坐席的工具。Snow表示,“坐席的桌面系统是双方(坐席与客户)不佳体验的主要源头。坐席往往都会觉得他们的桌面系统复杂难用,同时没有提供所需的正确信息来解决客户问题,也把握不准客户互动的脉搏。作为连锁反应,客户也会觉得坐席工作效率低下,总是在反复询问他们同样的问题,而且总是无法妥善解决他们的困难。鉴于这一情况,约有三分之一的受访公司表示会在未来12个月中升级坐席的桌面系统。

此外,调研结果还显示了分析与反馈管理也不尽如人意。许多呼叫中心还是在采用让主管人员取样监听呼叫录音的老办法来监控质量,很少有公司提及语音分析系统。其实,语音分析可以自动处理数量更多的呼叫样本(甚至所有的呼叫)。

另外根据统计,电子邮件、电话与网站是公司用来进行客户调研的三大常见途径,但令人遗憾的是,超过半数(57%)企业的客户调研频率都超过了1个月,愿意配合完成调研的客户更是在少数。这意味着,其实大多数公司都在根据少量、且不及时的数据来解读各自的户满意度。

差强人意的网络自助服务与电子商务也遭人诟病的一大方面,但是无法获取360度客户全貌的主要原因还是来自于电子表格。Snow认为,电子表格需要大量的人工录入、更新和数据分析,它们也无法与呼叫中心里常见的各种资源与数据种类相集成。许多公司因为电子表格的局限而无法进行更好的分析。有超过四分之一的受访者表示,自己曾尝试通过商业智能工具来创建一些功能。其实,最具成本效益的方法是在市场上寻找一款适合的呼叫中心分析工具,然而,做到这一点的公司只有五分之一(20%)。

总的来说,企业还是缺乏对CEM工具的认识,以及相应的预算。CEM的目标应当是改善所有与客户(或潜在客户)之间的互动,让他们保持愉快,感觉自己获得了所需的信息,解决了问题,或够买到称心如意的产品,甚至推荐给亲朋好友。Ventana Research坚信,如果公司不去仔细、全面的思考CEM的意义,那么CEM很可能会与CRM一样,不会给他们带来多大的惊喜,也无法让他们在如今高度竞争的市场格局下脱颖而出。

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