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漫谈:CRM 2.0是梦想还是现实?

2009-05-29

随着SOA、Web 2.0、云计算、CEM,再加上其它一些新兴技术的相继出现,我们有理由相信,在不久的将来,客户关系管理(CRM)技术将会大有改观。

很显然,以维基、博客和其它方式的社会化网络形式出现的Web 2.0技术正在将互联网变成一个真正的互动媒介。但是,我们目前尚未看清楚的是能够让消费者实现彼此互动的Web 2.0技术将如何影响客户关系管理领域。

在最基本的层面上,Web 2.0实现了将对IT和Web互动的集中控制转变成分散控制,让用户能够决定如何将自己的虚拟体验与他人分享。并且很明显,随着社会化网络在产品选择、市场接受度、沟通和内容消费方面发挥着日益重要的作用,CRM产品供应商对于客户的意愿和钱包的影响力越来越少。

这对于CRM将意味着什么?首先,基本的CRM功能仍然是极为重要的。但是最关键的是产品生产商将仍然需要提供良好的用户体验、跨渠道集成、有效的销售队伍管理/自动化、强大的呼叫中心业务,以结果为导向的营销和广告活动管理,以及高效的客户流程管理

随着消费者变得越来越精明,并且获得信息的机会和渠道也大大增加,尤其是负面信息,CRM应用的响应速度和效率将会变得更加重要。站点可用性和技术支持引发的问题能够在互连的社区里被迅速广播。由于转换成本的持续下降,小的CRM问题可能会被放大许多倍,因而造成巨大的商业损失。

其它CRM功能也将受到影响。举例来说,跨渠道集成将会变得至关重要。用户期望能够实现自己的手机与站点的无缝连接,从而能够与客户服务代表进行实时沟通。另一方面,伴随着手机成长起来的数字化本地客户则希望能够得到的完美的服务/支持。CRM产品供应商不仅要保持其呼叫中心应用与网络同步,而且还要紧密集成手机和其它无线应用。

当然,这对于产品生产商来说具有积极的影响。社会化网络正在变得逐级成熟,一些甚至已经发展到足以让客户自己帮助自己,而无需求助于企业网站或客户服务代表,FAQ在某种程度上被提供支持和更新的博客和wiki所取代。

漫谈:CRM 2.0是梦想还是现实?:变化和复杂性

市场营销功能将可能是受影响最严重的。重担已经落在了市场营销的肩膀上,为了确保所传达的信息是正确的,市场营销将不得不面临和应对个人或社会化网络散布的谣言。

一些公司已经开始利用网络为新推出的产品作广告,同时为产品管理部门收集和发布反馈。因此,市场营销将不得不把Web 2.0技术纳入项目日程上来,包括社会化网络、博客等。

此外,CRM系统的24小时运行和随时随地的可用性也将变得越来越重要。由于遍布全球各地的新一代消费者已经变得习惯于随时随地通过任何渠道开展业务---只要他们愿意,客户支持将紧随其后。

可以说,最大的挑战在于CRM技术,它对于客户来说是相对透明的。虽然企业平台可能会继续使用,不过各种各样的新应用和一体化需求将会出现。CRM 2.0平台需要吸收新的社会化网络的经验和Web 2.0生成的数据。

在SOA托管服务的基础上,它们将需要与企业应用和预置型应用共同存在。新的外围应用将会出现并被集成进来,新的网络和移动设备互动方式会为此提供支持。企业应用集成(EAI)和集成工具将变得更加强大,允许无缝集成更多的不同组件。一旦网络自身解决了”连通性“问题,那么一些集成和数据管理问题可能会被简化。但是,对于大型企业来说,眼前仍然有大量的整合工作要做。

因此,CRM 2.0会不会与现在的CRM有本质上的不同呢?也许这不可能。但是,它一定具有一整套新的变化和复杂性。

总而言之,CRM供应商要想越过这个障碍,必须要保护并增强其核心CRM功能,增加外围功能以支持Web 2.0功能,并按照需要集成关键功能和数据源。

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