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体验经济时代下的一对一营销

2009-09-16

体验经济时代下的一对一营销: 1一对一营销的相关理论

所谓一对一营销是以顾客份额为核心,通过客户管理与每个客户互动,为其提供方式不同的满足,与其逐一建立持久长远的双赢关系,从而实现企业目标的一种营销模式。营销者由追求市场占有率变为追求顾客占有率,营销的成功与否并非注重在某一时点上对某一顾客是否销售成功,而是依据顾客的一生价值的大小来判断。

一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制,它不仅需要每一个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反映灵敏,还要求企业能够识别、追踪和记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系,最终提供个性化的产品或服务,并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以,一对一营销的核心是企业与客户建立一种新型的学习关系,即通过对顾客的一次次接触而不断增加企业对顾客的了解,根据顾客提出的要求以及对顾客的特点,生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务。

体验经济时代下的一对一营销: 2一对一营销的弊端

一对一营销也许是营销思想发展的一种趋势,并将对企业的实践活动产生指导意义。但据IDC的一项调查数据显示,在美国实施一对一思想的企业中仅仅有23%的企业较为成功,其余的不是中途放弃就是没有为企业带来预期的收益。仔细分析,我们可以发现一对一营销在某些方面仍然存在一些弊端。

2.l一对一营销的核心概念值得怀疑

顾客份额和顾客终生价值是一对一营销理论的两个核心概念。较之于传统的市场占有率,顾客份额为开发商机提供了一个全新的视角。然而。如果依照顾客份额的理想模式,如“一次卖给一位顾客尽可能多的产品”,“培育出一位顾客后努力为其搜寻产品”等理念,那么到底是一对一企业还是一对一中间商将顾客份额推到极端,实际上就存在着一个生产者缺位的问题,而这恰恰违背了一对一营销的初衷。

此外,顾客终生价值,作为一种长远的战略思路,具有其积极的意义。但是.在这种社会高度流动,企业兴亡一夜之间的背景下.顾客终生价值显然缺乏现实的可操作性。计算20年后一位顾客能创造多少价值对今天的企业而言意义未必很大。

2.2定制不一定能满意

实施一对一营销的最后一个环节是企业行为定制。在逻辑上,似乎完全按照顾客要求量身定做的产品,能够最大满足顾客需求,实现顾客最大满意。但事实上,顾客所传达的定制化信息,表面上表达的是满意的方面,而实际上反映的则都是不满意之处,他们试图纠正过去的不满。真正的满意,源自消费后的满足,或现场的体验,在接触实际的产品之前.满意是不可知的。英国著名营销学教授斯蒂芬·布朗就曾撰文批评过对顾客明示的需求亦步亦趋的企业。

他认为顾客都是短视的,甚至于他们根本不知道自己究竟想要什么,因此他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。实际上,消费者往往自己也说不清到底喜欢什么,大多的购买行为只是在被触动的一瞬间形成。因此,定制不是实现顾客满意的理想手法。由于绝大多数顾客缺乏足够的产品知识,他们无法充当起设计者的角色,真正的满意是在挑选和感知中实现的。

2.3一对一营销只适用于部分行业

由于种种原因,顾客的需求与购买行为具有很大的差异性。对企业营销策略的反应也不尽相同。Koder指出,在消费者可能一生只购买一次产品的公司,产品单位价值低的公司,客户终身价值低的公司,批量生产的公司中,企业可能不会因为一对一营销而受益。总的来说,与客户交流频繁、客户支持要球高的行业和客户个性化需求高的行业,在实施一对一营销方面有较大的空间。而在快速消费品领域,大众营销仍将占统治地位。顾客对产品的个性化需求,除了受到购买力水平的影响外,还与产品本身的异质程度密切相关。

2.4一对一营销只适用于部分客户

一对一营销是一种深入但高成本的营销模式,这就决定了它的利润基础主要还在于企业的重点客户。而对于一般性消费者,或者所谓的“负值顾客”,一对一营销是不经济的。但这绝不等于,这部分顾客对企业没有价值。在大众营销、批量生产的背景下,它同样能为企业创造大量利润。纯粹的一对一企业是难以想象的。

体验经济时代下的一对一营销: 3体验经济下如何解决现实问题

目前企业所面临的营销环境正发生急剧的变化,正如美国的B.Jo刨epli Pine和James H Gilmore在《哈佛商业评论》的《欢迎来到体验经济时代》一文中指出:“体验式经济时代已经来临。”体验经济时代是继农业经济、工业经济和服务经济后企业所面临的崭新的营销时代。在体验经济时代下如何合理运用一对一营销,使其不断完善并为企业服务,是我们所面临的现实问题。

3.1 解决现实问题所需要的关联概念

根据Bemd It Schmitt、在《体验式营销》一书中的定义,体验营销是指企业以商品为道具,以服务为舞台,围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验,它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。

3.2一对一应销与体验营销的关系

体验营销与一对一营销相同,也是大众定制化的、一对一的营销模式。在需求内容上,顾客对标准化产品需求下降,对个性化、人性化产品需求上升;在需求方式上,顾客由被动接受产品转变为主动参与。不同的是,体验营销认为企业应以顾客为中心来设计针对每一位顾客的个性化的体验。另外,企业应在顾客消费前、消费中、消费后的全过程充分体现尊重人、爱护人、关心人的以人为本的思想,让顾客感觉到自己被尊重,被体贴,这将成为顾客体验的很重要的部分。

体验营销认为顾客既是理性的又是感性的,这是其与一对一应销的另一点区别,一对一营销将顾客的消费行为看作一个理性的决策过程,认为顾客会非常理智地分析、评价,最终决定购买行为并以此来建立客户信息,为客户改变自身企业的服务和产品。

体验营销则认为顾客因理智和追求乐趣、刺激等一时冲动而产生购买行为的概率是相同的。

3.3如何解决体验经济下的现实问题

有了以上的阐述和比较.我们就很容易的发现二者互补融合之处,通过体验营销的弥补,也许会对一对一营销的发展有一定的启示和帮助。

3.3.1企业不能仅仅局限于向顾客提供商品或服务,而应提供最终体验。给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。顾客不再是产品的被动接受者,而是开始参与产品的设计与制造,追求产品与自我的互动。通过产品参与,顾客能感受到自己与产品的“内在关联性”,并获得一种成就感、满足感。以吸引更多层面上的顾客,避免仅仅考虑顾客终身价值以及一对一应销适用范围的弊端,进而可以获得更多的顾客份额。

3.3.2顾客并非是完全的理性决策者,而是感情与理性并重为此,我们不应像一对一营销那样,根据看似真实和理性的顾客的喜好来不断改变企业的产品和服务。而应像体验营销那样发挥企业自身的创造,创造体验。某种意义上讲,顾客体验不是自发的,而是诱发的,因此,企业提供给顾客的体验的好坏、优劣将直接影响到顾客是否购买这种体验。作为体验营销的引导者,企业应精心设计和规划自己的体验产品,保证其具有个性和对顾客有价值。为此,企业必须对组织结构和相关业务流程进行调整,以适应向顾客创造、传递体验价值的需要。

3.3.3让产品、服务体验化

企业要以体验为导向来进行产品的设计、生产与销售。具体地说就是要在产品设计中增加体验,让产品具备促使消费者产生某种体验的能力;在产品生产中融人体验,实行体验生产。在产品销售中让顾客感受体验。总之,企业要使自己的产品体验化、可感知化,让顾客在消费中享受到体验的愉悦,不断强化顾客的满意与忠诚。

3.3.4无论何时。何种理论。“创新”才是永远无法被模仿的最佳策略

一对一营销将顾客数据库中的信息作为营销决策的直接依据,于是就产生了对顾客过度依赖的问题。由于信息不对称及有限理性,在很多情况下顾客对自己的需求是模糊的,甚至不一定能够意识到自己的需求,数据库中所反映的通常只是其表面显现的需求。如果企业仅仅停留于满足这些表面现象,而忽略其深层的意义,必然会抑制企业的创新精神。值得注意的是,消费者不但具有需求的短视性,而垦由。

于商品知识的欠缺,其购买行为还具有可诱导性,容易受列企业产品、销策略、社会潮流以及周围环境等因素的影响,特别是对于那些替代性较强、需求弹性较大的消费品更是如此。因此,企业应当而且可以充分发挥自己的创新能力,积极开发新产品并采取各种营销策略去引领、创造消费需求,而不是简单、被动地投顾客所好。否则,企业就难以拥有持续发展的活力。

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