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CRM下午茶系列之十六:关系是种很玄的东西

2010-02-08

关系,是种很玄的东西

因为在同一个班上课,所以有了同学关系。但是同班同学之间也有关系的远近。

因为住在一个小区,所以有了邻居关系。因为在同一家公司上班,就有了同事关系。因为结婚,就有了夫妻关系。人,总是和其他周围他所认识的人有这样那样的关系。但关系也有远近。我们中国人也最讲关系。关系好,大事化小小事化了,关系不好,公事公办还得给你穿点小鞋不让你顺顺利利的办事。

客户关系,也是一种关系。是由于企业与企业之间产生了商业上的货与钱的交易,一个想卖,一个想买,不管成交不成交,终归是由于买卖认识了,是这样一种来源认识的,而不是由于同班或同公司认识的,这就叫客户关系。

但认识归认识,客户关系也有远近。这是关系的自然属性。

远与近,这是种很玄的东西。多远算远,多近算近。这是很感性的。感性的东西就没法管理。而有人居然发明了客户关系管理。那么要管理客户关系,必须把感性的和理性的分开,把定性的和定量的分开。分开分析,合在一起才是一个完整的整体,这样有客观有主观,才丰满、平衡。

我调查了许多人,得到了下面一些信息:

1 自己有好事,或者看到好看的好玩的有价值的,总想第一批告诉的人。伤心受挫的时候,第一批想到的人。

CRM下午茶系列之十六:关系是种很玄的东西: 2 关心你的近况,关心你的重要事情进展的人。

3 有困难的时候,第一批想到的人。关键时刻会不会不管多麻烦,毫不犹豫的,尽自己最大能力去做。不管是对对方而言,还是对自己而言,这是相互的,否则就不会成为好朋友。

CRM下午茶系列之十六:关系是种很玄的东西: 4 多日不见不联系了,总想着见见面,吃个饭,聊聊天

5 有困惑的时候,总想问问ta的意见。不管ta是否是这方面的专家,至少能求得心理的安稳,很信赖ta。ta的建议比专业人的建议影响力还大。

6 是否可以放开聊,什么都可以聊,从家庭到私人感情等等都可以谈。不讲客套话、面上话。对ta没有顾虑和保留和心疑,很信任ta。和他说话很放松,很舒服,很自由,很自然。不觉得变扭或做作。

客户关系是个特殊的关系,这个关系不像我们其它的关系,如同学关系、朋友关系、同事关系、邻居关系等等,性格兴趣品味志向不对口味可以不相处。但是客户关系不一样,你是看中了他需要你的产品而且他也能给你钱,你和他之间认识的前提,是基于这个前提的,没有这个前提或许你们根本不会在人海茫茫中认识。坐在同一个班里上课是没有办法自然成为同学,可以随心随性自然。

客户关系,你不能因为觉得这个客户的性格兴趣品味志向和你不一样,然后你就自然疏远他。因为你和他是以交易为前提,私人关系情感必须退居第二。虽然说,企业和企业做生意做合作也都需要门当户对,否则合作非常变扭。但世界上这种事情可遇不可求。企业是盈利机器,必须最大规模扩展客户和交易。因此客户关系必须要管理,而不能随心随性。

理,是有目标,有方法,有流程,有总结,有效果考核的,才叫理。用理来管,才叫管理。

上述的6点,我们可以对待客户做到都可以做到,但也肯定有所保留,毕竟有利益牵扯。当然,也有的客户,会渐渐成为真正的知心朋友。但客户数量那么多,我们不可能都处成知心朋友,但我们也不想随心随性,我们也不想我们开门做生意提供标准服务和产品,每个客户,不管是你第一次还是第一百次来,你需要我就接待,你交钱我就给货,这种也不对。我们可以针对广大的客户群体实施客户关系管理,把上述6点贯彻下去。

这样的客户关系管理是个慢活,因为机器是机械的说一不二的,而每个客户都是个性的感性的柔性的。靠人来维护的客户关系,是无法成量的。一个人维护好一百个客户的关系已经是属不易,如果一个企业有1万个客户,那岂不是需要100个客户关系维护人员?对于企业这显然是不现实的。

如何在维护好客户关系与批量化自动化之间做个平衡呢?

我们知道面见,我也经常参加沙龙,往往沙龙最后是3-5个人一堆讨论了,这是自然人的特性。关系维护的最好,但效率太低成本太高。我们也知道电话,可以不见面,但仍然是一对一的,而且是独占的,一旦通电话,手头就不能干其他事。于是我们想到了QQ/MSN,可以同时和许多人聊天保持关系,但也只能维护100个精疲力尽了。

于是我们又想到了QQ群,可以维护几百个。但QQ群,要么只是一小部分老发言,要么就是大家都灌水,弹消息框太多太繁,而强制关闭不让弹出。于是人们又想到了BBS。但是BBS是别人的发言你不知道,而且你也不关心所有人的发言。于是出现了twitter,出现了SNS。这些工具都可用于客户关系的保持和增进。

每个客户,对什么事情觉得好玩好笑有价值,我们记下来,给上万个客户分享的时候,可以过滤性的群发。

每个客户的重要事情,重要事情的进展,需要工具提醒给我们,让我们主动去问候相关的客户。

对于多日不见的客户,需要工具提醒我们,让我们主动去问候相关的客户。

有困惑的时候,我们需要过滤出来这个困惑哪些客户比较擅长,然后去主动和他们交流。所以需要记录下来每个客户擅长和感兴趣的事情。

哪些客户比较容易接触,比较容易成为朋友,标示出来,去特别关注。但这个不好做,因为不同的人喜欢不同的类型,对了口味就觉得容易接触,不对口味就不容易接触,是随人而异的。但是作为企业,又不希望某个客户只能和某个客户关系顾问对口味,那企业就成了人治了,一旦客户关系顾问离职了,那客户岂不是关系断了?但是关系,又确实是两个人之间的事情。否则的话,就没有关系了,只是企业品牌的影响力了。确实难办的很。

但是,这样做客户关系,和做一个BBS论坛有啥区别呢?企业是需要赚钱的。乐融融不赚钱索性还不搞。

客户是有价值的,表现在过去所消费的金额、频次、频率、种类、数量,也表现在对于企业的品牌传播影响、新客户推荐上。客户也有未来的消费价值、未来的品牌影响价值。客户也有每次都斤斤计较压价到企业微利的,也有传播负面信息的。客户也有刚刚知道本企业的陌生客户,也有正犹豫不决想下单但不知道最终选谁的潜在客户,也有最终也没有购买的潜在期休眠客户与潜在期流失客户,也有成交客户,也有多次购买的客户,也有第一次使用本企业产品的成交客户,也有二次三次购买的成交客户,也有不满意而不在使用产品的客户。

不同的客户价值,不同的客户阶段,我们就要区别对待。毕竟我们人手资源有限、时间有限、精力有限。即使我们有各种IT工具,也还需要人做真正的关系保持的工作。这就需要先把每个阶段最有价值的客户关系保持好,再按照价值层次,在精力允许下和现有价值客户关系保持下,往下一个价值层次的客户群体扩展。按照客户周期,通过客户关系的维系,把客户以柔和的手段推向更高的阶段,加速陌生客户转换成潜在客户,潜在客户转化成成交客户,成交客户二次三次甚至三次以上购买,潜在期休眠客户激活,流失客户挽回重新走入成交客户循环消费中。这才是客户关系管理的真正意义。

如何加速陌生客户转换成潜在客户,如何加速潜在客户转化成成交客户,如何加速成交客户二次三次甚至三次以上购买,如何加速潜在期休眠客户激活,如何加速流失客户挽回重新走入成交客户循环消费中,如何加速客户关系越来越近,这就是客户关系管理这个专业领域要讨论的主题,这才是客户关系管理的核心。

市场营销有市场营销的方法,销售部门有销售的方法,客户关系管理部门也有客户关系的方法。

达成目标,都能达成,就看哪种方法客户感觉更好,成本更低,速度更快,效果更持久。客户关系管理的方法能不能比市场营销部门的方法或者销售部门的方法更好呢?我们需要一一在以后的文章中展开讲解与分析。

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