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商业民航运输业CRM的主要变化及面临的挑战

2006-06-15

CRM的最大挑战是,如何将有关常旅客出行习惯的信息传递给产出管理系统,从而使最忠诚的客户得到最具竞争力的票价和待遇。

从盖特威克乘坐短途航线去往科隆,排队检票时,人们很难不诧异于航空业在过去10年内展示于世人面前的巨大变化。10年前,从盖特威克到科隆的国家航空公司回程机票需要500美元,但今天“平价”航线机票只需50美元。这个价钱还不如乘坐20分钟出租车到机场的价钱!不过,平价航空在这个久处CRM前沿的行业,异军突起也仅仅是最近的事情。

本文将探讨商业民航运输业CRM的主要变化及其将来面临的挑战。

商业民航运输业CRM的主要变化及面临的挑战:提高上座率

民航运输业务简单的说,就是让客户在A地飞往B地时,付尽可能多的钱,并且能够很快有下一次飞行。一家航空公司必须使自己的每架飞机至少有70~80%的上座率,否则就会亏钱。针对此目的,航空公司及其相关产业开发了航空业务的核心技术:产出管理系统和订票工具,如Sabre或Galileo/Apollo等工具都可以帮助旅行社(他们始终能够售出大量的票)为客户提供众多的航班、机票和票价选择。

每架飞机的可售机票及其票价取决于航空公司的产出管理系统。一旦预定之后,就可以打印出机票以供客户在检票时使用,如果出电子客票的话仅仅需要一个参考号。

如今越来越多的人开始通过互联网预订机票,或直接从航空公司网站或通过独立网站如Expedia.com或Opodo.com预订。许多航空公司都会在互联网上提供特价机票,这些票价在旅行社是得不到的。这样做的好处是将客户处于掌控之中,但不利之处在于,客户必须事必躬亲。奇怪的是,自己在线预定机票的客户满意度普遍要高于通过其他人预定的(无论说是通过航空公司本身或是旅行社)。

对于大多数客户而言,这是门到门飞行体验第一个切实可见的步骤。同样它也是与客户建立营销关系的第一步。

商业民航运输业CRM的主要变化及面临的挑战:门到门的飞行体验

一旦客户购票之后,门到门飞行体验中管理客户的工作就真正展开了。JD Power客户满意度调研显示,高达84%的航空公司客户满意度与门对门旅行体验有关。并且客户满意度评价最高的航空公司(如新加坡航空和西南航空)往往也是客户忠诚度最高,收益率最高和市值最高的公司。

飞行体验实际上开始于客户到达机场的那一刻。如Virgin Atlantic等航空公司为他们的VIP客户提供豪华轿车接送服务。一旦到达机场,这个客户可以在专用柜台办理检票,并能够快速通过安检然后去机场贵宾室等候。对于一般的旅客而言,如IATA推出的简化旅行手续等计划,最大限度地简化了繁琐的办票和安检流程

办票之后,大多数机场都设有各式的餐厅、购物商店及其它娱乐设施,帮助乘客们渡过登机前的无聊时光。世界上最好的机场如Frankfurt机场和新加坡的Changi机场则各自开发了一些吸引客户的东西,并以此作为其有别于其它机场的有力竞争武器。客户在机场的体验占总体客户满意度的30%多一点。

一旦登机之后,服务和座位质量就成了主导因素。新加坡航空公司的机上服务是有口皆碑的,因此他们的航线机票出票率比竞争对手或合作伙伴相同航线的机票出票率要高得多。这正是新加坡航空公司市值在行业市场中独占鳌头的原因之一。不幸的是,许多其它航空公司的机上客户体验也正是抱怨的最大来源。机上客户体验占总体客户满意度的不到30%。

不过飞机的准时起飞和降落是影响客户对航空公司满意度的最大原因,占总体客户满意度的25%。在到达机场的客户体验同样也很重要。一旦着陆之后,客户就希望尽快拿回自己的行李,通关并离开机场。出人意料的是,尽管全球机场都加强了安检力度,但这并未带来客户的诸多不满。

上述对航空公司航班典型特征的描述,显示航空业CRM几乎就是通过营销、销售和客户服务提供出色的门到门旅行体验。不过这还不是唯一的不同之处。

商业民航运输业CRM的主要变化及面临的挑战:回报忠诚

上世纪80年代,美国美利坚航空公司首先引入了常旅客计划(FFP)。该计划的主要目的是向常旅客推出各种优惠活动和奖励他们的忠诚。时至今日,几乎世界上所有的航空公司都拥有了自己的FFP,而且许多航空公司还向企业客户和旅行社提供了类似的计划。

美利坚航空公司的Aadvantage计划在全球范围内已经拥有大约5000万会员。客户可以通过飞行里程、酒店住宿、汽车租赁、信用卡消费及其它各类消费赢取积分。同时他们也可以用累积的积分兑换机票、酒店住宿、汽车租赁和其它奖品。

根据统计,参加Aadvantage计划的客户能够以多达1,500种的不同方式累积和消费积分。这还不止,客户累积的飞行里程越多,他们从美利坚航空得到的奖励就越多。这些奖励包括VIP机票预订、检票、快速安检以及机场贵宾室待遇等等。如前文所述,这些奖励为常旅客们带来了真正的价值,所以它们在旅客选择航空公司时,有着十分巨大的影响。

另一方面航空公司也间接获益。主要是有关客户出行习惯的详细信息。将这些信息与其他相关的客户信息及客户购买行为结合之后,航空公司就可通过分析,从而对客户进行分类,并将之运用于目标直销。

一个现代化的航空公司总是对客户的出行行为了如指掌,当某位从A地飞往B地的常旅客停止搭乘本航空公司的航班时,航空公司就能迅速采取措施,在该旅客下次行程中奖励其以积分,并监控客户对于此类活动的反响。

商业民航运输业CRM的主要变化及面临的挑战:CRM的最大挑战

尽管从整体上来说航空业在CRM上取得了巨大的成功,尤其是FFP,但对于航空公司的产出管理系统而言其作用仍是次要的。从航空公司的角度来看这个问题就不难理解了,民航运输的关键在于让一个飞机坐尽可能多的乘客,让乘客买尽可能贵的票。因为这将直接催生利润。据估计,航空公司的产出管理系统大约会导致2~5%的客户背叛率。相比之下CRM和FFP为航空公司贡献的2~5%的收入显得微不足道。

从客户的角度看这个问题似乎很难理解。无论他们对航空公司保持多少年的忠诚,也无论他们的会员级别有多高,他们始终都只能享受与其他人一样的票价。平价航空公司的横空出世,向人们昭示了票价在客户心目中的重要程度。

CRM的最大挑战是,如何将有关常旅客出行习惯的信息传递给产出管理系统,从而使最忠诚的客户得到最具竞争力的票价和待遇。重点始终都在于如何提高上座率和出售高价格的机票,但方法可以是建立常旅客的长期忠诚及利润同时,对他们的忠诚给以额外奖励。

来源:制造业信息管理

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