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金融品牌营销与CRM

2005-12-21

“2005中国金融品牌论坛”于8月26日在上海召开,本届论坛的主题为“战略转型中的品牌发展”。 C场主题:金融品牌营销与客户关系管理的文字实录

金融品牌营销与CRM: 主持人:

各位嘉宾,女士们、先生们大家好。现有请C场主题的三嘉宾上场,演讲嘉宾华旗银行大中华总裁STANLEY,对话嘉宾士时基金管理有限公司董事长吴雄伟先生,天泽传播有限公司总裁良蓉。本场主题是金融品牌营销与客户关系管理。在我的新闻事业生涯当中有三年的时间从事国内的IT管理革命的工作,这里面包括ERP、CRM、SCM等等,CRM就是客户关系管理。遗憾的是从那时到现在三年过去了,CRM管理仍然在启蒙状态中,过能成功的很少。

从本质上来讲,一般企业要做到这一点是没有资格的。CRM能否普遍提高金融的效果,首先要有一个认识误区。人们把CRM看成一个成本中心,这个认识是错误的。花旗银行在内部计算过,如果每位客户走进花旗银行,那么花旗银行就要付出120元,如果通过电话的话就会降到每个人60元,而且通过CRM电脑语音系统协助完成这个的话,成本就会降到每人次8元,前后相差了15倍。现在首先请华其旗银行大中华总裁STAELEY先生演讲,跟我们一起分享花旗的经验。

金融品牌营销与CRM: Stanley:

尊敬的马蔚华行长,先生们、女士们大家上午好,今天很容幸大家给我这个机会一起探讨金融品牌的这个话题。首先请允许我祝贺马蔚华行长和招商银行成功举办这次论坛,我相信通过此次论坛大家都会受益匪浅,尤其是在海外市场树立起品牌的上海金融机构。尽管以前一个公司的价值是在建立在有形资产上的,但是在今天对一个企业来说,没有比企业的声誉、品牌更加重要的资产了。伟大的美国投资者巴菲克说过一个公司声誉的重要性,如果你把公司的钱亏了可以理解,但是你把公司的声誉丢了我会毫不留情。

在一个务必艰难充满竞争的环境中,品牌是企业达到商业目标巨大的推动力,对任何企业来说,好的品牌会产生明显的优势,更过的利润率,加速的增长,顾客忠诚度的增加,更大的竞争优势,或者在危机时刻的支持。显而易见,企业品牌对于企业的市值也是有一定影响的。从这个角度来说,品牌对企业股东价值的创造确实存在着深远的影响。当然我承认任何一个公司都经历过对他们公司品牌造成负面影响的事件,花旗银行业不例外,花旗银行这样的情况让我们的员工更加认识到声誉的重要性,所以我们积极努力让花旗每一个员工都明白,他们有责任维护我们品批的声誉。什么是品牌,我想品牌不只是一个特殊的标志、标语或者一个广告活动,尽管这些都很重要,但最终一个好的品牌是一个公司尽其所能实现价值观的成果,并且将这个成果转换为消费者的体验。

拥有一个好的品牌与建立长期的客户关系有很大的联系,一个好的品牌真正价值在于它传达给顾客和其他利益相关者的承诺,这种承诺无论在消费者、股东、雇员、政府官员还是公众心中都是对这个企业一种持久的印象。很长的一段时间内,很多金融业品牌只属于其他的产品,比如说快速消费品、汽车和航空,创建优秀的品牌似乎与金融服务公司没有太大的关系。明显的这个观点错的很离谱,我们围绕金钱与信念的行业经营,声誉对我们来说很重要。一个公司要做的比对手好,就必须建立并保持与对手的差异,在竞争激烈的金融服务领域,如果要建立和保持优势,公司就必须不断发展自己的品牌。

今天我想从中国和全球的角度介绍一下花旗银行的品牌,并且谈一下利益相关者的关系,比如说像客户关系和员工关系是如何推动品牌建设的。希望在座的各位可以有所收获,并运用到各公司的品牌的建设中。

花旗集团历史可以追溯到1812年花旗银行的成立,今天我们在100个国家拥有30万员工,2亿多个帐户,我们给全世界的顾客、公司、政府和其机构提供各种各样的金融产品和服务。在花旗银行红色的商标下,就像我身上的会长和另来上所标识的,我们有一系列知名的独立品牌。比如说像花旗卡、花旗金融等。我刚才已经提到过品牌传达了一个公司对利益相关者,比如顾客、股东保证了承诺。花旗集团来说,这个承诺与我们的价值观紧密相连,我们把这些价值观看作我们长期合作的基石,这些基石就是诚信做任何人,提倡多样化,正确的为用户和消费者服务,忠诚与我们的顾客并把他们的需要放在第一位,拥有一流质量的产品和服务,时刻富有创新和创业精神,营造一个互相尊敬互相信任的环境,这些价值观紧密的结合在我们企业的品牌中,并转化为顾客的体验,进一步推动了品牌的发展。

今天我们所有的员工和我本人也十分为我们公司的价值观所骄傲,像我一直带着我的领带和我徽章上的商标一样,我在诸位面前展示它,我将永远的为它自豪。我们最著名的品牌是花旗银行,花旗银行无论在亚洲还是全世界都是一个永久而卓越的品牌。我们提供一端的高品质的服务,达到消费者的期望。花旗不仅仅是国际品牌,在中国有享有良好的声誉。下面谈一下中国这个非常重要,并且充满活力的市场。

中国尤其是上海在花旗银行过去的发展中都占有非常重要的位置,我们非常希望将来也是如此。花旗在中国拥有非常悠久的乐事,可以追溯到一百年前,我对此十分自豪,我们在1902年的上海,当时上海市是我们亚太地区的总部,开展我们的业务。今天花旗仍然保留着它在中国、香港、新加坡的名称。如今我们依然努力的巩固着中国领先的国际银行这个地位,除了我们有质的公司和投资银行业务,花旗银行的业务快速的成长,而且我们成立了国际软件开发中心,地区性电话服务中心,还和上海浦东发展银行合作开展了信用卡业务。我们最近已经将我们的地区总部迁至到上海,新建的花旗大厦,这个将是花旗在中国的旗舰分行。

同时我们非常骄傲的看到花旗银行的品牌标志在浦东上是非常的显耀。就像我们刚才所提到的,在意识到建立品牌不仅仅光靠广告,广告可以提高知名度,这点很有价值,但是对于一个优秀的品牌来说,广告并不代表一切。尊敬对一个好的品牌来说非常重要,而这一点是通过行动而非语言来表达的。我们强化品牌另一个重要的方面是努力为我们生活和工作的社会做出贡献。比如我们非常支持中国的小额信贷业务,我们相信而且实践也证明,小额信贷对于脱离贫困提高人们生活水平是有很大帮助的。我们承诺将给每一个中国人高质量的金融服务,相信鼓励小额信贷将有助于中国社会的发展,这些社会关系的活动,都是花旗少说多做发展品牌的好例子。

最后一定不能忘记的一点是员工对品牌的影响。通用电气的前总裁说过,我们把所有的时间花在我们的员工身上,如果某天我们没有人了,那样公司也就完了。这么说是因为人是任何企业的关键资产,而且员工其实就代表了我们的企业形象,所以人是非常关键的。为什么这么说呢。因为员工创造价值,他们是企业成长的发动机,最终也是他们定义了企业文化,创造了企业的声誉。在花旗我们十分重视教育全球员工理解我们的传统和我们的机遇,我们一起尽我们共同的责任。我们深信这份努力能够加强我们自身的实力,并且帮助我们达到成为世界上最受尊敬的金融服务机构的目标。

我们中国的员工是我们最珍贵的资产,花旗为他们自豪。花旗集团在中国主要是雇主之一,而且业务发展阶段我们要继续努力的扩张我们的员工队伍,我们要成为中国最佳的顾主。随着我们业务的拓展,我们目前近两千个员工的大家庭,将在近两年继续快速扩张。我经常兴奋的想到,我们今天在中国招聘的很多年轻人,将来会在公司升迁到高级的职位,那时他们将代表我们的业务、价值观和我们的品牌他们将卓有成就。好品牌的好处很明显的,一个好的品牌可以让雇主更加轻松招聘到有才能的员工,可以加强客户关系。优秀的品牌可以吸引到优秀的合作伙伴,可以让员工乐业让社会安居。杰出的品牌与各个利益相关者有效的沟通,支持了企业使其达到战略目标。

今天马先生和在场所有人对花旗的品牌形象给予了非常高的评价和赞扬,我们对此非常感谢。同时,我要提一点就是,一个好的品牌把它建设为顶尖的品牌,但是更加重要的是要时刻的保护这个品牌,要维持它优秀的品牌形象。所以,在中国这个越来越重要的国家经济体,希望我们现在可以一起努力成功的建立我们自己的品牌形象。谢谢大家。

金融品牌营销与CRM: 张庭宾:

非常感谢Stanley阐述了客户关系、员工关系、企业品牌和价值观的良性互动的关系,他讲的道理都是很朴素的,但是这些常识反而是最难做到的。在金融业提起博时是规模最大的,你准备怎么把博时的品牌更好的实现差异化,如何凸显出博时的价值。或者你怎么与众不同服务好你们的客户。

金融品牌营销与CRM: 吴雄伟:

今天是金融品牌的营销,我们需要很多的像银行这些企业学习。但是作为基金公司来说有它自己的特点,我们一直在做投资的管理,所以我们也不断的在评价这些企业的战略包括它的品牌战略。我们自身来说如何树立公司的品牌,我们也是一直在思考的,我们觉得品牌建立是很复杂的过程,可能看了多以后我们就特别的谨慎对待它。有些公司在品牌的建立过程中,高早的确立了方向,反而是导致了后来的一些失误。我谈一下我个人的体会,我觉得品牌归结到后面是客户体现的层面。是知名度、美誉度提高的过程。第二个,企业建立的品牌过程是需要量力而行的关系。它也是在不断的完善、调整和明确,我们一直也在谈论,我们建什么样的品牌,我们什么样的定位,我们的战略是什么,我们到去年才做了一个品牌战略的合作计划,现在也开始做了一些初步的尝试。我认为作为一个品牌最重要要有一个良好的体制,我们要提供高质量服务的基础,我们前面这几年一直在构建团队。我对品牌对外的推广过程中后面没有跟上去反而对我是上海,你要给客户一个比较高的服务,但是后面支持不下去的时候怎么做。所以我们做投资必须要稳健,建立品牌是慢慢推进的过程。对于基金行业来说不仅仅具备了基金行业的特点,高度个体化的营销系统,缺少一个专门的特性,增长必须与风险相同,实际上还面临不同的几个特性。第一个基金行业是一个新军,所以认知度还不高,还没有达到招商银行那样,我们现在知道的还是比较少的。

第二个来说,我们基金产品面对的市场因素变化比较大。第三个我们客户的关系是很重要的。第四个我们体系发展比较快,不可能达到多层次完善。我们要分析我们行业的特点,你有这个特点以后就明确我们整个行业处于提升认知度跟培育品牌的升级。我们需要给客户的是什么,所以我们对客户进行一些分析,我们要给客户他们财务,第二个客户要求的是安全性。我们对客户是要负责任的。基金还是一个新的行业,他们不是特别了解这个产品的特性,所以不光是碰到的产品,我们还要给他们灌输一些投资管理、理财知识给他们做,这些就是客户的需求,我们希望体现我们公司的专业度。因为我前面讲这个渠道是安全的。第三个我们需要提供诚信,这个就是我们今后让客户逐步体验到我们这样做的。我们要对客户提供的是什么,提供它一个需求,这个需求的东西也要更加的明确减少风险。我们现在还是属于这样一个阶段,还没有到品牌形成的阶段,这个是非常重要的内容。所以以后在产品的开发上会在这方面进一步的明确。第二个,我们还是要继续打造风险投资体系。我们要提升我们的专业度,以减少客户对风险的担忧,提高他们的安全。我们现在需要建立一套完善的营销体系,我们还要有良好的客户关系。这里面特别强调的是标准化,我们现在已经用了CRM的体系,我们为什么用这个系统呢。我们有员工一百多人,我们要面对我们的客户,我们怎么做好这个服务对我们很重要,我们又要掌握客户的需求,掌握客户的偏好,所以我们从前年开始开发CRM系统,今年全部上线运营。这样我们可以知道客户的需求变化。我们还跟用户建立的互动关系,这样使我做了以后效益提高的很大,对客户非常的了解。

最后我们非常强调的一个,就是给客户提供真挚的服务。我们还搞一个资产管理培训班,我们请了一些国外大学的教授做了提高资产管理能力的培训。我们也把我们的主要客户请过来。接下去我们要通过具体的工作,通过我们跟客户的交往,让客户真正体验。

金融品牌营销与CRM: 张庭宾:

对任何一个公司来说,一个金融品牌来说都会碰到一个诱惑,一方面向尽大程度满足客户的需求,另一方面它的实力是有限的,那么如何去把握这个分寸。如果是过于高的追求满足客户,那可能会导致自己乏力。但是不能对客户的需求保持敏感,很有可能会丧失机会。所以这个对目前众多金融企业来说都是一个很大的困惑。今天 吴董事长对这个问题做了一个阐述,当然企业要做好需要很多的要素,这些要素如何匹配,如何在它合适的时间出现在合适的位置,这个是一个很大的本领。谢谢大家的参与,我们上午的论坛到此结束。

金融品牌营销与CRM: 来源:天极网

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