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CRM中的关键技术与业务模式

2008-03-26

CRM-Customer Relations Management (客户关系管理) 有许多种定义方式,本文主要针对偏重CRM的过程和目标的这种定义来阐述。这种定义认为:CRM是企业从数以百万计的巨大市场模型中选出一个适用有效的商业模型的能力。这种CRM的实现涉及到企业的客户数据收集、整理、挖掘等技术,也涉及到企业的商业业务模型。

CRM中的关键技术与业务模式:1、 客户信息管理

企业,比如金融机构、医疗服务机构、旅行社、零售商、汽车厂家、通信公司等,一般都能通过日常业务收集到大量的客户个人信息,但仅是收集和存储大量的客户信息,不会给企业带来更多效益。CRM则把技术与企业的业务流程有机的结合起来,使企业可以从以下三个方面更好地利用客户资源。

以客户个体消费习惯为基础确定目标市场

从获利角度分析客户行为

用于评价企业自身的服务水平

为实现企业的CRM目标,企业必须明白谁可能成为自己的顾客,并了解顾客可能的购买行为。对大量的客户历史数据进行分析,使企业了解不同客户群体的购买习惯和商品购买倾向,确定企业的市场细分策略。当然,客户数据分析需建立在企业的业务模型上,结合企业的产品,建立筛选模型,对大量的客户数据进行数据仓库技术的相关分析。

企业的CRM方案还要以客户为线索,围绕客户数据仓库,把涉及客户的所有企业内组织有机的联系起来,最大程度地提高顾客的满意度。这样的CRM方案将贯穿企业的生产、销售、市场、客户服务、仓储、物流、财务等部门。

  2、 支撑CRM的技术和业务工具

企业的CRM方案是建立在企业的技术支持基础上的,技术工具的选择对CRM的实施很重要。以下是CRM方案中要用到的技术工具:

a) 数据仓库技术

b) 数据挖掘技术

c) 数据库系统技术

d) VOIP技术

e) Email和Internet技术

f) 无线通信技术

这些技术工具使客户可以通过多种媒介与企业的呼叫中心联络,并用于构建和管理企业的客户数据资源。

企业的CRM方案需对企业的客户数据资源与企业的业务模型进行相关分析。支持CRM的业务工具包括:

企业产品特性

市场细分策略

销售渠道集成及监管

客户联络机构和方法

在企业CRM方案的选择和实施过程中,IT部门起很重要的作用,其确保从一系列的技术工具中去选择最佳工具与业务工具进行匹配,实现CRM方案中技术工具与技术工具,技术工具与业务工具,业务工具与业务工具之间的无缝连接。

  3、 以产品为中心向以客户为中心的转变

电子商务迅速发展的今天,客户对于商家和产品的选择可以简单到只是点击几下鼠标。传统的以产品为中心进行的企业技术和业务的应用,其基本的出发点在于:客户是喜欢我们的产品才来购买。在信息、技术的交流不发达的早期时代,这种观点是有价值的。但在现代社会,信息和技术的全球化融合越来越快,产品的同质化越来越严重。通过技术创新,刚开发出的新产品可以占据一定的市场份额。但也许3个月后,竞争对手就做出了同样的产品,于是企业的新市场又在渐渐失去。因此,企业要从产品到客户的认识模式转变到从客户到产品的认识模式,这样才能更好地留住客户,企业才能适应现代市场和社会的发展。

企业的CRM方案强调以客户为中心,CRM方案以客户为线索贯穿企业的技术和业务应用,使客户对企业和其产品的体验成为企业产品的附加值,该附加值又使企业在产品本身可能的同质性问题之外区别于竞争对手,提高客户的品牌忠诚度。

  4、 CRM中的技术与业务的应用关键点

企业在建立CRM的过程中,要始终围绕CRM中的技术和业务应用的两个关键点。

建立的CRM系统能够长期持续地跟踪、收集、分析数以百万计的客户活动,包括客户与企业的一切联络和业务受理情况;

建立的CRM系统能够促进销售,有助于新产品开发和客户服务,设计客户互动方案来吸引、回馈、挽留客户

同时,企业在实施CRM时,要提高六个核心能力:

客户价值管理

销售机会挖掘

销售实施

收集和使用客户情报

客户潜在价值发现 (交叉销售)

客户服务和客户挽留

最终,CRM方案的成功与否,取决于企业及其员工对以客户为中心这个观念的认识程度,以及有机集成人力资源、技术资源和业务流程的能力高低。无数事实证明:企业成功的CRM方案将比其竞争对手创造出更为优秀的、有差异的客户服务。

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