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锁定消费漂移:将消费者需求差异化转化为价值

2007-09-09

一个最为普遍的现象是,当所有的企业都采取相同的市场推广手段时,无论其多么努力,其竞争的格局只会是越来越“僵"。当推广的成本足以侵蚀掉所有的利润时,所有的厂商都会感觉自己是行业竞争格局的牺牲者。似乎所有行业在中国都逃不出一个竞争过度的怪圈,只要允许其自由竞争。

消费者正在被分割,对于企业来讲,越来越难以单一的指标来锁定其目标消费群。比如,传统的一、二、三级市场分类,对于葡萄酒具体市场操作来讲,基本上没有什么实际的指导意义;而各地区对耐用消费品的需求差别,并不与GDP的差别同步。

对于大部分企业来讲,其目标市场从来只是一个虚幻的想象而已。外界往往过高估计企业锁定目标市场的能力。即便对于现在个性化十足的轿车业而言,也没有多少人知道其已经出来产品究竟是卖给了哪些人?

有一次,笔者与国内某知名汽车制造业的品牌总监交流,我说:“"你们产品都出来了,那么目标市场应该很清楚的,在品牌规划时,就大可不必对这个问题过于担心了",而回答却是:“我们就是不知道目标市场"。不知道目标市场而产品已经上市的企业应该说是普遍的现象。另一次,与某银行分行行长交流,他说到:“我也知道零售业务的对象是年收入在十万以上的人群,可我不知道怎么找到他们"。

在竞争僵局的情况下,企业却感觉到目标消费者正在流失,这就是消费者的瓢移。但飘移本来是个相对的概念,与其说是消费者在瓢移,不如说是企业在僵局中停滞。没有与消费者的变化而变化,是企业走不出僵局的主要原因。

如何突破竞争的僵局,我们必须先看看僵局形成的原因。仅仅把僵局归于消费者消费行为的变化显然是不全面的,我国诸多行业竞争格局的形成与其说是消费环境的变化,还不如说是企业博奕的结果。我们可以从消费者和企业两方面来看看竞争僵局的形成原因。

锁定消费漂移:将消费者需求差异化转化为价值: 一、从企业的竞争情况而言

我国企业以下三个特点是造成行为竞争格局的僵化:

1、产品结构的趋同

中国近400亿的厨卫市场,数千家企业,其产品结构仅受几家企业的影响,方太基本上在吸油烟机的设计上成为模仿的对像,而华帝也灶具的设计上,成为模仿的标杆。习惯于后发竞争优势的中国企业,在国内也习惯了靠模仿领先企业产品设计、技术与工艺的思维。产品结构的趋同确实反映出我国企业创新能力的极度弱化。在产品的开发上,我国大多企业已经从后发竞争优势已经转化成了后发竞争劣势。

2、营销模式的趋同 

从营销模式而言,我国企业基本上也是在被动跟进而已。当国美、苏宁全国高歌猛进时,大多家电企业是被动的应战,而不是主动前瞻性的进行备战,以至于大多企业在与全国家电连锁合作时,处于相当的被动。游戏的规则基本上由KA制定,而厂家只是被动适应。厂商由于没能参与规则的制定,自然在营运中处于十分被动的位置。

行业的营销模式也基本上是雷同的,就拿我们认为走在最前面的彩电业,当面临平板彩电对传统彩电行业结构全面升级时,仍然固守在最为豪华的终端等待着顾客上门。

3、创新模式的趋同

创新本来就是打破传统的,但我们以传统的思维在进行营销的创新。尽管汉语可以创造出不同的漂亮的词汇,但在营销中仍没有实质的创新。把“细分"换成“切割",把“细分战略"换成“深度营销",把“差异化"叫做“蓝海"等。但这些词汇除了激发营销决策者偶尔的灵感外,没有教会企业任何系统的创新思维。

我们的创新仍然是在传统营销框架中的创新,更多的也只是推广手法的创新而已,比如蒙牛的成功使得多少企业盼望着一战成名。在创新上,我们仍然坚持的是“术"的创新,而不是思维方式的“道"的创新。就算TCL的三、四级市场的“幸福树"项目也有些“一厢情愿"的味道。

锁定消费漂移:将消费者需求差异化转化为价值: 二、从消费者而言

 我国消费者存在着一些特点,但消费环境的变化,往往是与厂商互动的结果。我国近二三十年的变化,与其说是消费者引导了厂家,不如说是厂家引导了消费者。这种厂家主导的消费观念,至今仍然主导着企业的主要决策者。市场观念对于诸多企业而言,只反映在对营销部门的重视而已,把营销工作与研发、制造割裂,恰恰也是造成竞争手法的趋同的重要因素。

1、消费环境变化快

我国消费环境变化非常快,主要动因一是我国居民可支配收入的提升,二、与老百姓生活息息相关的产业的制造能力的快速增长。这些产业主要包括:服装业、家电、通讯、房地产、个人电脑、轿车,餐饮业、旅游等等。我国消费环境的变化主要是来源于与老百姓衣食住行相关的最终消费品的拉动。

正因为如此,我们在思考消费环境时,不能简单的这种环境的变化看成是一种自然,理所当然的过程。而应该看成是一个与产业发展互动的过程。从这一点,我们才能理解为什么恰恰是在与老百姓生活息息相关的产业中,大多出现了竞争过度或者说是竞争的僵局。

仅仅以技术含量来说明这种竞争僵局是不全面的。福特T型车卖了19年,并不是因为当时的美国人民不需求其它的车型,而是他们只能买到这种车型。当生产能力远远大于消费能力时,这种主导权才转移到消费者手中。正是如此,我们的市场已经形成了制造力远远大于消费力的格局。

走出这种僵局,不是简单的营销手段创新所有解决的。这种格局决定了企业必须从两个方面走出困境:一、是不断创新新的需求,二、淘汰生产效率低下的企业。

2、可诱导性强

我国消费者的产品知识较少,消费行为的可诱导性较强。正是如此,我国企业大多热衷于层出不穷的市场推广手段。企业的市场部门每年大都忙于市场推广活动的组织。由于我国地理环境差异大,文化习俗也不一样,因此,各区域的市场推广往往成了在同质化产品的前提下,唯一能取得竞争优势的手段。

正因为我国消费者的可诱导性强,使得企业在营销方面,不能真正重视消费者差异化需求,而是以人为的差异化来强行推销。这也是我国企业陷入竞争僵局另一重要原因。

3、非理性强

我国消费者还有个重要的特点就是非理性。这个非理性并不是批评消费者的,而只是指一种消费的行为方式。比如,我国很多区域的消费,并不一定与经济发展完全相吻合的,比较有代表性,比如成都和长沙的夜场消费,其消费的水平与档次与两个城市的GDP是完全不相符的。而在内地县城一吨饭喝掉10瓶“水井坊",让深圳、上海的消费者望而兴叹的。

因此,分析我国消费者的行为,必须充分考虑到地域的文化习惯,也就是必须考虑市场的不同的细分标准。

从企业和消费者两方面的特点,我们就不难看出我国竞争僵局的原因。

1、生产与消费者的分离

这一点主要表现在两个方面,一是我国有50%以上的人口是游离于生产消费循环之外,这主要是指广大落后的农村消费者,他们没有参与到这个财富制造与消费的过程之中,而且还要拿出多年的积累来购买必须的消费品。生产与消费者的分离是中国消费市场的重要特点。这必然造成行业的供需结构失衡。

2、消费的差异化造成行为结构难以集中

我国消费者需求的差异化是造成诸多行业结构难以集中的重要因素,各企业在全国市场上形成割据的局面,从而形成胶着状。而真正的细分市场,却难以得到有效满足。从总体上形成了供大于求的局面,而一些能真正满足消费者需求的品种又往往供不应求。

锁定消费漂移:将消费者需求差异化转化为价值: 三、锁定目标消费群,将需求差异化转化为价值

尽管微观企业的战术的创新是改变不了整体的格局,但就个体企业而言,我们认为消费者需求差异化才是企业脱颖而出,打破竞争僵局的有效竞争方法。

我们以东帝品牌贵州省A县的市场来说明如何根据消费者的差异化来开拓市场。东帝是生产厨卫产品的厂家,在国内灶县制造销售处于领先地位。随着厨卫产品的竞争加剧,KA在全国的扩张,其市场竞争也面临着巨大的挑战与机会。为了建立全国长期的竞争优势,东帝在全国县级市场推行其专卖店计划。贵州省A县是一个人口只有40万,县城人口不到8万的小县。2004年,县级经销商响应东帝的号召,投资建设专卖店,专营东帝的产品。

一般看来,在县级市场,厨卫专卖店在生存发展是有相当的困难的。因为一般的盈亏平衡点要求年销售额为40万左右,而在以前,A县没有一个品牌能达到这个销售额。通过近两年的运作,A县的东帝专卖店取得了70万的年销售收入,而且继续在增长。为什么在一个看似陷入竞争僵局的县级市场,东帝却能取得成功呢?主要有以下几个措施:

1、在当地建立统一标准的形象店,推广品牌形象;

2、利用县城地理特点,用大幅喷绘在进城等显要位置进行完全;

3、优秀的售后服务,对于县城做到1小时上门,对于乡下,做到36小时上门服务;

4、主动开展小区推广活动,有针对性的对当地新开楼盘进行开发;

5、捐赠当地贫困学生,形成良好的口牌,特别在老师和公务员中形成良好形象,而这些人是县级市场的主要购买者。

以上方面并无特别之处,为什么在县级市场取得如此的成绩呢?说到底,还是因为我们大量的企业并没有真正的研究消费者的差异化需求,没有对各细分市场的消费习惯进行仔细的研究。而东帝总结出了县级市场的消费者关注点是什么,对品牌的看法是什么,因此,采取有效的推广和服务手段,取得了良好的成效。同时,避开了价格竞争的陷阱,因为,在县城,服务、人脉与口碑的作用远远大于中心城市。

消费者的飘移,对于企业而言,可能就是最好的市场机会。当企业习惯于满足同质化需求的消费者时,谁能将消费者的需求差异化转化为价值,谁就能真正的突破竞争僵局。其实,营销也不需要太多的词汇,我还是用一个老套的方法来总结突破僵局的办法:“细分市场,牢牢锁定目标消费群,并满它的需求"。 

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