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CRM理想关键步骤:完善客户信息分析能力

2009-09-11

真正实现“CRM理想”,首先要有高效的IT系统支撑,其次企业自身要有很好的执行力。关于企业自身的执行力,其实是实现CRM的真正重要的内容,因为任何IT系统永远只是工具,要用好工具还是靠人。但本文只限于讨论IT系统建设的内容,故不对这个问题进行涉及。

就目前国内大多数电信运营商的BSS情况,从上节总结出的CRM系统必须做好的四项工作来说,我们至少还分别有这些差距:

  在“理解客户”方面

在日常运营中记录的原始客户信息不够完整,并且这些信息被割裂在“BOSS系统”、“客服系统”、“BI系统”至少这三个系统中,无法向企业各部门、各角色人员提供一致的展示。对于电信行业来说,我们可以将客户相关的原始信息总结为这六大类:客户基本资料、订单信息、交费信息、服务请求信息、接触信息、客户分析信息。一方面,这些信息当中的有些信息目前还没有很好的记录(如客户接触信息);另一方面,这些信息被割裂在BOSS系统、客服系统、BI系统,但是没有一个集中存储和获取机制,运营商内部的员工无法获取完整、统一的客户信息。

对原始客户信息进行分析的广度、深度均不足,同时这些信息也仍然无法向向企业各部门、各角色人员提供一致的展示。对原始客户信息进行分析。正如前述,电信运营商的客户信息包括6大类。而目前大多数运营商,BI系统对客户信息的分析,从广度上来说,大多仅仅基于BOSS系统的业务交易记录、服务使用记录(通话详单、帐单等),而基于呼叫中心系统进行服务请求的记录就很少参与分析,更不用说基于还没有记录的客户接触信息的分析了;从深度上来说,即使基于已有的BOSS系统提供的数据进行的客户分析,大部分情况下,还仅仅停留“统计”层面的分析,还远远没有建立起有效的“主题挖掘”。

这一方面,固然是因为BI系统没有真正得到各业务部门人员充分重视导致;而更重要的原因,还是因为运营商没有形成有效的客户管理机制,包括各方面的工作流程、考核制度、客户营销和服务人员本身的技能等等这些“运营商内部与IT系统无关的软素质”导致。

  在“管理客户关系”方面

作为基础,建设完备的“营销管理”、“客户服务”、“服务开通”功能域。其中,“客户服务”应该大家都没有太大问题;而“服务开通”可能很多运营商都没有很好的统一规划建设,还属于相对薄弱的、更多靠多个分散系统甚至人工管理的阶段;最薄弱的,应该是“营销管理”,我个人了解的普遍的情况,是大家都已经开始建设这个功能域,但是就像BI系统一样,还基本停留在“理论基础层面”,并没有很好的发挥作用——这实际上就几乎相当于没有这个功能域。

在BI和BOSS(客服系统)之间,针对性客户维系挽留,以及针对性新业务营销,目前还没有实现完整的、闭环的“互动营销平台”。这其实是和上一个问题密切关联的:没有很好的在BI和BOSS(呼叫中心系统)之间建立互动,就很难将“营销管理”功能域很好的发挥作用。

一方面,物理上,没有打通BI和BOSS之间的双向互动接口,从而也没有实现BI系统营销策划、到BOSS营销执行、再返回到BI营销评估并不断优化营销方案的流程;另一方面,其实也由于没有打通物理接口,导致BI本身对于客户原始信息的分析,也缺乏目标导向型,从而导致BI本身的分析没有真正提高到可以对市场活动起到很好的指导作用。

缺乏服务渠道的统一、理性规划建设,尤其是电子渠道服务能力的薄弱。在基于客户接触等行为分析的基础上,有区别的制定各服务渠道建设策略,并统一的、有计划、分步骤的进行各渠道的规划投入和建设,尤其是电子自助服务、自动化营销渠道的建设,将大大提高运营商的营销和服务效率。

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